中國飯店協會&眾薈：2021中國住宿業市場網路口碑報告（附精華版下載）

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新冠疫情焦灼反覆，國內酒店住宿行業正在經歷著前所未有的挑戰與機遇。一方面，區域性疫情反覆，短期內難以消除，市場消費熱情備受壓抑，酒店業可能要做好持久戰的準備；另一方面，尚不明朗的國際疫情防控形勢為中國酒店帶來“內迴圈”的超級機遇。在此背景之下，酒店住宿行業加速洗牌，轉型創新成為酒店行業的必由之路。為此，中國飯店協會聯合眾薈資訊釋出《2021中國住宿業市場網路口碑報告》（精華版），希望能夠從行業口碑變化的角度，為酒店在轉型創新之路上給予幫助和支援，共同推進酒店行業口碑提升。完整版報告將在中國飯店協會於2021年11月3-6日舉辦的第六屆中國國際飯店業大會上正式釋出。

報告採集2016年-2020年的口碑資料，基於國內外15大主流點評網站（網站主要包括攜程等 OTA、去哪兒等元搜尋網站以及大眾點評等點評網站）的酒店點評進行語義分析和綜合評測，共採集線上超過60萬家酒店，點評條數超過1.65億條，主要分析近2年網路口碑的變化，從點評內容出發，探索全國酒店網路口碑發展趨勢，解析不同型別消費群體對酒店軟硬體的服務訴求差異。

以下為中國住宿業市場網路口碑概述:

01、2020年全國酒店住宿業慧評得分表現優異

慧評得分是通過綜合網路點評中的顧客觀點數和表揚率兩方面因素客觀地反映酒店口碑的綜合表現。2020年全國酒店住宿業慧評得分為87.21，為歷年最高得分，較2019年上升了1.7分。受疫情影響，消費者出行入住需求大幅減少，點評數也隨之減少，2020年全國酒店住宿業觀點數較同期下降27.6%，但表揚率提升了2.7個百分點，首次超過90%。疫情推動行業洗牌，倒逼行業高質量轉型，眾多酒店開始不斷完善SOP流程，制定精細化運營管理機制，行業整體服務水平提升，消費者也對酒店服務給予了更高的認可。

02、點評數與市場需求呈正相關，點評波峰多出現在週末或小長假

從全國點評資料的變化趨勢來看，點評數與市場需求呈正相關，疫情爆發後，需求急轉直下，點評數也隨之大幅度下滑，隨著國內疫情逐步穩定，需求緩慢恢復，點評數隨之增長。整體點評趨勢呈現明顯的波動狀態，消費者點評時間較為集中，波峰多出現在週末或小長假過後。

03、消費者點評時間呈“U型”分佈狀態，離店3天內點評比例達53.5%

消費者點評時間呈“U型”分佈狀態，2020年離店3天內點評比例達到53.5%，且離店當日點評比例較去年同期有所增加，超過30天以上點評數明顯減少。如果客人離店很長時間才點評，容易出現記憶偏差，導致張冠李戴的問題，目前很多OTA對點評時間做出了限制，如攜程規定客人最晚寫點評時間是離店後6個月以內，酒店在為客人提供服務的同時，也應加強在店點評的引導。

04、表揚率整體高於去年同期，資料波谷均出現在節假日過後

新冠肺炎疫情讓酒店住宿業深受重創的同時，也是對酒店業的一次大考。2020年全年表揚率基本均高於同期，一方面客流量驟減，人手不足服務水平跟不上的情況減少，隨之差評投訴相應減少；另一方面疫情之下各酒店都積極修煉內功，升級衛生服務標準，客戶滿意度也明顯提升。從資料趨勢來看，幾個資料波谷均出現在節假日過後，節假日期間的服務質量管控仍應作為酒店服務管理的關注重點。

05、消費者對住宿品質要求不斷提升

通過語義分析進一步瞭解酒店住宿業在不同服務維度的表現與變化趨勢。點評是消費者對酒店服務最真實的反饋，不同服務的觀點數，一方面反映消費者對該項服務的關注度，另一方面也反映酒店在營銷中的“有形展示”是否做得到位，酒店是否做好了客人住店的每個流程的服務設計，為客戶留下記憶點。從關注度來看，2020年消費者對位置、設施、餐飲的關注度有所下降，轉而更加關注服務，同時衛生、價格維度的關注度也有小幅度提升。從表揚率來看，2020年酒店住宿業六大維度表揚率均有上升，其中設施、衛生維度提升明顯，分別增長5.7、3.8個百分點，除設施、餐飲，其他維度表揚率均超過90%。酒店住宿業不僅專注於服務質量的全面提升，也更加重視圍繞消費者觸點的營銷展示。

06、酒店愈加重視線上口碑管理，加強對消費者點評的回覆

據統計，80%的客人在預訂酒店之前會先看6-12條評論，他們中99%會仔細檢視酒店的點評回覆。恰當的酒店回覆是酒店專業態度的展示，尤其是針對非好評內容的恰當回覆能避免差評負面效應的擴大。調研顯示，62%的消費者表示，相比那些對客戶評論置之不理的酒店，消費者更願意選擇積極回覆客戶評論的酒店，由此可見點評回覆的重要性。2020年酒店點評回覆率明顯提升，說明酒店開始越來越重視線上口碑管理。