暢銷榜Top 3，他們的時裝憑什麼讓玩家「出一套買一套」？

在很多人看來，《天涯明月刀》（以下簡稱天刀）已經沒有什麼祕密了。

上線半年以來，這款手遊長期穩定在暢銷榜Top 10，而且時不時就能進入Top 3。行業對此很淡定，騰訊最頭部的MMO嘛，隨便賣賣數值，就應該是這個成績。


但最近一位玩家朋友告訴葡萄君，他在天刀手遊裡已經買了62套外裝，還揚言要「出一套買一套」。這讓我有些恍惚：如果說MMO的核心付費點是數值成長，那為什麼玩家會對衣服也如此渴求？

於是在前一段時間，我參與了天刀的一個視訊合作專案，採訪了《天刀》的商業化運營、原畫組長、合作舞蹈演員以及實體服裝設計師，想看看他們到底都做了什麼。聊了一圈下來，我發現行業對遊戲商品的理解，可能該變一變了。


用5個月的時間，做一套衣服

第一次看到「晨夕·杏時茶」設計圖的時候，我是有些懵逼的。

在年輕人的圈子裡，Lolita、漢服和JK被並稱為「少女三坑」。而以我不專業的視角來看，這套衣服似乎融合了三坑的全部元素。


原畫組長袁敏哲告訴我，雖然天刀是一款古風遊戲，但他們偶爾也會結合更多年輕化的元素。於是在發現很多漢服愛好者喜歡漢洋折衷（現代服飾+漢服，一般會戴帽子）的穿搭之後，他們就以國風歌曲《杏花落時茶幽香》為靈感，用5個月的時間設計和製作了這套衣服。

簡單來說，杏時茶把JK中常見的海軍領，Lolita中常見的蕾絲，以及中式的繡球圖案融合在了一起，而且還提供了現代風格的配飾和帽子。為了保證高階感和設計感，它會在肩部、胸部和腰部新增更多設計元素，而在其他地方只採用紗和普通布料的透疊來填補空白，以此保證圖案的疏密有致。


在3D製作環節，他們還會注重更多細節，比如襪子如何做出厚度和垂墜的感覺；皮靴上面是否有穿著的痕跡和浮灰；刺繡的針腳如何更加自然——它要跟隨圖案走向，一層一層地疊加起來。


好吧，我不否認這套衣服的製作確實很精緻。但如果只有這些，天刀的思路和其他遊戲沒有什麼不同。然而袁敏哲告訴我，這套衣服還有一個不太常見的特色：它會搭配一套專屬的，費了不少心血的宅舞動作。他建議我去找編舞師兼舞蹈演員聊聊。

買一套外裝=買一種互動的可能

在上海外灘，我見到了編舞師兼動捕演員林莜艾。在遊戲圈，她最為知名的動捕角色是一款桌面軟體的主角。她說自己是一個「遊戲痴」——不是痴迷的痴，而是痴呆的痴。在肯德基看到了天刀聯名的炸雞桶，她才意識到自己合作的這款遊戲有多火。


林莜艾自幼學習舞蹈，最開始學的是民族舞，跳過爵士和urban，後來在加入女團時又學習了宅舞——她說這是一種非常積極向上的舞種，因為和情緒複雜的現代舞不同，它的關鍵詞是「甜、可愛和元氣」。

聽《杏花落時茶幽香》的時候，她把自己想象成一個去山間小路春遊的，天真爛漫的少女，動作的靈感也一點點產生。"比如一句歌詞裡有「枝頭」，那我就會用手去撥弄樹枝上的小花花，或者逗上面的鳥。"找到靈感就編一個8拍，這樣的狀態持續了兩三天，最終她才編好整支「春時舞」。


聊到這裡我其實覺得已經偏離了重點……這到底是做衣服還是做動畫？為什麼要找演員，做動捕，付出這麼高的成本？可商業化運營彭皓珂告訴我，這是因為他們希望使用者購買的不只是一套衣服，還是更豐富的互動體驗。

彭皓珂說，天刀中的不少外裝都有專屬動作，比如玩家可以和朋友擁抱、牽手，甚至召喚大型地圖和場景。"有了這套衣服，大家可以找到愛好相同的小夥伴交流分享。"別說，我還真在B站上看到晚上分享一群人一起穿著杏時茶，跳"廣場舞"，自制MV的視訊……

事實上，天刀還為玩家UGC提供了更多要素：現在算上飾品，手遊的衣服可以分成17個部件，供玩家自由組合；而且玩家還可以為不同部位設計染色……


而且即便不買，玩家也可以通過劇情任務、奇遇獲取新的外裝。"我們希望外裝變成生態和玩法，讓玩家通過不同途徑獲得，然後再通過UGC傳播。"

當虛擬被製造成現實

聊到這裡，我以為已經破解了天刀的財富密碼。但專案組卻又給我指了一條新路：他們還邀請一個叫做ZJ Story的服裝設計品牌，設計了「晨夕·杏時茶」的實體版本。據說ZJ之前和天刀合作過一款叫做「浮光·永珍」的衣服，據說經歷了幾次加貨，還是一上線就立刻售罄。


於是我又來到了浙江諸暨，找到了ZJ Story的聯合創始人狗子，聽她介紹了這套衣服從原畫到實體的過程。

狗子說，和複雜華麗的浮光·永珍不同，杏時茶最難解決的是跨次元的問題：作為一件漢洋折衷的衣服，如何能在保持美觀的同時兼顧日常穿搭，並且保證上身的舒適？

為此，他們加入了一些珍珠鑲邊、蕾絲花邊等屬於Lolita的華麗元素，同時又結合它春季少女出行的故事感，採用了櫻花暗紋的布料，並儘量把印花的色澤調出春天的感覺。


狗子說，很多人購買衣服看重的是故事和氛圍。"比如我們有一款衣服叫塞壬悲歌，很多客戶寶貝返的圖都會根據這個展開……他們會進入那種狀態。"彭皓珂也說，使用者希望藉由購買，展現自己的個性和美學的理解。

聊到這裡，我覺得玩家們購買的肯定不只是一套衣服，而是一種複雜的體驗。像是開頭那位揚言「出一套買一套」的朋友就告訴我，他的每套衣服都代表了不同的心情：比如打幫戰時就穿盔甲，在家園時就穿適合田園生活的門派"校服"，遇到雨雪風晴的不同天氣，也會穿上不同的服飾。


遊戲到底應該賣什麼？

正如開頭所述，聊了這一圈下來，我覺得現在大多數遊戲對商業化的理解，可能還是太單調了。

在消費品行業，品牌們早就發現使用價值只是使用者的一部分需求，更好的體驗，甚至價值符號才是更值錢的東西。以某瑜伽服裝品牌為例，根據每日人物的報導，它會給予瑜伽教練85折的優惠，甚至直接把衣服贈送給她們，以此打造「穿上衣服，你也會變得和她們一樣」的感覺，並讓人們覺得自己正在躋身更上流的階層。即便在稍胖人群的眼裡，這些瑜伽褲和秋褲沒什麼區別。


但傳統遊戲商品往往做不到這些：買了一個道具就是買了一個道具，它們最多意味著炫耀、勝利和更有效率的資源獲取，卻忽視了不斷進化的玩家，對於文化的審美，對於隱喻的痴迷，對於生活方式的嚮往，以及對於創造和自我實現的追求。

而天刀往前進了一步：它賣的不只是一套衣服，還是可以扮演的角色，設計背後的故事，可能的社互動動，在現實中可以穿著的體驗，傳統與現代融合的美學理念……這些事物融合在一起，構成了一種超越平凡生活的，其他單一的商品形式無法承載的，複雜而飽滿的意義。我猜這也是「晨夕·杏時茶」的起點：他們觀察到了年輕人對「少女三坑」的喜愛，並且希望在遊戲裡回應他們對沉浸感和儀式感的訴求，為他們提供更多的舞臺。

從這個角度來說，遊戲商品的價值可以比大多數實體商品更加複雜。只是這需要所有部門首先達成共識，再通過各項工作（包括研發和市場）為最終的商品疊上一層層Buff，而且各個維度的體驗還要既不重合，又不衝突，這對研發流程是一道嚴峻的考驗。

但如果這條路能夠普及開來，那未來遊戲行業將成為更為純粹的內容行業，「為愛發電」也將不再是二次元遊戲的專利，而是玩家們最正常的態度。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/F6E0H4WxjWMNlEecnSNsSg