埃森哲在2020年對近期購買了新車的千餘名中國消費者和250家在華汽車經銷商進行了調研，並走訪了12位國內外行業高管和中國汽車市場專家。我們發現，中國汽車消費者的行為習慣已經發生了深刻且不可逆的轉變；同時，消費者與經銷商之間存在不小的認知差距。雙方的改變與彌合分歧的過程，將在中國市場催生出新的汽車銷售路徑。

矛盾的中國消費者

“汽車在精神層面給予自己一種自由的感覺”——這是56%受訪者的心聲。健康危機進一步激發了人們對獨立運載的需求，特別是在大城市。共享汽車、網約車等新出行服務同步看漲。

新冠疫情對中國消費者的影響

超過70%的消費者更喜歡在網上購物，因為網上更便於比較價格和車輛引數，研究使用者評論和反饋。但是，大多數消費者（77%）卻又希望透過實體渠道完成交易，享受“觸控並感知”的體驗。建立和管理無縫整合的線上線下銷售模式勢在必行。

銷售過程中消費者的渠道偏好

調研還發現，中國消費者在購車前平均拜訪2.5家經銷商，95%的潛在客戶會拜訪同一品牌的多家經銷商，這樣做的目的更多是為了比價。但事實上，價格談判卻又是消費者不滿的首要因素——五分之四的中國消費者更喜歡明碼標價而非討價還價，因為這有助於他們堅定購買決定，增強對銷售顧問的信任。

汽車經銷商面臨挑戰

經銷商是中國汽車零售的支柱，它們在定價、零售營銷和客戶關係管理等方面擁有廣泛的影響力。但面對消費者需求的變化，傳統銷售模式的弱點正逐漸顯露出來：難以創造卓越的消費者體驗，尤其是缺乏線上、線下整合體驗；價格缺乏一致性，導致同一品牌下不同經銷商之間的內耗等。

調查顯示，約三分之一（25-36%）的經銷商表示，新車銷售對他們來說沒有盈利空間。經銷商提到69%的客戶會主動與同一品牌旗下的其他經銷商聯絡，且有29%的經銷商認為這是他們業務的最大威脅之一。此外，在消費者觸點日益碎片化以及線上和線下渠道融合需求的影響下，第三方平臺蓬勃發展，經銷商和整車廠因此失去了許多直面消費者的機會，並受制於不斷升高的投放費用，57%的經銷商認為這對其業務構成了重大威脅。

中國經銷商認為對其業務的最大威脅因素

81%的經銷商認同要在未來持續增長，其自身的業務模式需要改變。事實上，許多經銷商已經意識到，客戶的購買偏好正向線上轉移。幾乎所有的經銷商（99%）都使用數字工具來支援營銷和銷售，81%的經銷商可以提供網約試駕服務，78%的經銷商允許移動支付購車，超過70%的經銷商提供直接的數字化互動。

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