1周狂割6000萬玩家 “合成大西瓜”的背後大鐮刀

使用者從0到6000萬人，《合成大西瓜》只用了一週多的時間。

2021年開年，這款“簡陋且玩法簡單”的小遊戲出乎意料地成為第一個爆款，不少網友表示中了這遊戲的毒，化身“瓜田裡的猹”。

小遊戲，大生意。騰訊副總裁樑柱曾說過，H5小遊戲已經走進了千萬級流水時代。還有業內人士稱，小遊戲這個市場有著300億的潛在巨大市場。另外，微信官方資料顯示，微信小遊戲2019年累計服務使用者超10億，單個遊戲開發團隊最多年分成超過2.6億。

在小遊戲背後，有充滿誘惑的商業蛋糕等待被分食。除了道具內購和廣告分成，現在小遊戲也被一些營銷公司用於為使用者提供品牌營銷服務。依託小遊戲，商家可以3分鐘形成1個品牌推廣活動，花2500元就可以通過社交軟體曝光1200萬次……

但就小遊戲這個業態而言，簡單上手的創意玩法能夠迅速積累起使用者流量，在另一面也很容易迅速流失使用者。從《falppy bird》到《跳一跳》再到《合成大西瓜》，每一款爆款小遊戲似乎都脫離不了曇花一現的命運。

此外，山寨普遍化也讓這個行業變得更加病態，沒有版號也就意味著難維權。“業內根本沒有版權的概念，現在基本是國內的抄國外的，沒火的抄火了的。”一位從業者說道。

所以，在弊病沒有解決之前，從業者們還要繼續在困境徘徊。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

火爆的“大西瓜”

“有的人熬夜打投做資料，有的人4點不睡合成大西瓜，他們都有光明的未來。”從一個單薄的H5連結，到擁有眾多魔改版追隨者、官方小程式、獨立App，《合成大西瓜》在短時間內製造的風潮還沒有完結。

2021年1月最後一週，名為《合成大西瓜》的小遊戲長居微博熱搜榜，相關話題閱讀量高達17.2億，討論量達42.7萬次。同時，其百度指數更是從1月21日的0飛昇躍至1月29日的195485，幾乎呈指數式攀升。

根據《合成大西瓜》所屬平臺“微傘遊戲”的官網資料顯示，截至2月1日，該遊戲的玩家數量已經接近6000萬人。有趣的是，起初的《合成大西瓜》僅僅是一款網頁遊戲，沒有App、甚至沒有小程式，由於短時間內湧入大量玩家，該遊戲網頁甚至一度陷入當機。

兩個山竹合成一片蘋果，兩片蘋果合成一片橙子，兩個半個西瓜合成一個完整大西瓜……可以說，這款畫面設計簡陋、玩法規則單一的網頁小遊戲成為了2021年的首個爆款遊戲。

《合成大西瓜》並非火得莫名其妙。

這款遊戲易上手、門檻低。有網友評價稱，明明是一個無聊又耗時的小遊戲，但根本停不下來。

“在玩法設計上，像合成大西瓜這樣的遊戲抓住了人類心理上的‘整理癖’和‘破壞慾’。”遊戲行業從業者李微（化名）說道。

許多網友表示喜歡水果合成瞬間的聲音，而在視覺方面，玩家也會受到那種消除帶來的刺激。當一個個小水果逐漸被整理融合成大水果，最終成為一個大西瓜，確實能令人非常滿足。即使到最後失敗，那些水果被破壞的爆炸瞬間也能給人一種別樣的快感。


微傘遊戲平臺的其他遊戲也是如此。

除了《合成大西瓜》之外，還有《睡蓮》《滿漢全席》《珠連必合》等諸多小遊戲。無論是哪一種玩法，都有著共同的特徵：門檻極低，沒有關卡設定，簡單易上手，而且相當減壓。被各種工作資訊轟炸了一天的“打工人”，很容易就能沉浸在遊戲世界中，消磨思考能力，釋放工作壓力。

“就像短視訊一樣，這種小遊戲充分抓住了玩家的碎片時間。”李微表示。

對於從業者而言，小遊戲似乎也更適合早期創業者：輕量級開發，准入門檻低。“cocos creator、Laya、白鷺等，市面上的這些遊戲引擎都已經非常成熟，拉上2-3人的開發團隊就開始製作，並且由於畫面、動效都很簡單，所以週期和成本被大大壓縮。”

在官網上，微傘遊戲就是這樣介紹自己的：“基於全球智慧手機使用者的興趣，我們每週提供一款簡單、好玩、免費的小遊戲，所有遊戲無須下載，即點即玩。”

“一週一款小遊戲，毫不誇張。”在李微看來，制約小遊戲製作的還是創意，只要有想法，一週兩款都不成問題。也因此他招了一批95後甚至00後員工，每天刷短視訊、微博，開會進行頭腦風暴，什麼東西熱門就將其開發進遊戲中。

走紅背後的天時地利

合成大西瓜走紅，除了遊戲本身之外的因素，還離不開天時地利的配合：增量的遊戲市場以及流量平臺助推。

這類遊戲俗稱“超休閒遊戲”，在行業內稱之為IAA（In-App Advertisement）遊戲模式。2020年，“爆量學園”IAA遊戲課程曾披露了一組資料，2017-2019年間，IAA市場遊戲下載量漲幅超過了300%。另外還有資料顯示，中國網際網路遊戲使用者已達6億人，而且在各型別遊戲玩家滲透率中，休閒遊戲和棋牌遊戲位居前兩位，中國遊戲市場存在大量的輕度休閒遊戲受眾。

騰訊副總裁樑柱曾說過，H5小遊戲已經走進了千萬級流水時代。另外也有業內人士稱，小遊戲這個市場有著300億的潛在巨大市場。

微信連續兩次交出小遊戲的“高分成績單”：2019年，累計服務使用者超10億，單個遊戲開發團隊最多年分成超過2.6億。2020年，小遊戲在累計註冊使用者超過 10 億後依然穩步增長，並首次突破了5億MAU。

所以，小遊戲看似比較低技術含量，但實際上已經有不少公司都盯上了這一充滿誘惑力的賽道。

天眼查專業版資料顯示，近年來我國遊戲相關企業年註冊量整體呈現上漲趨勢（全部企業狀態）。2019年，我國新增了6.6萬家遊戲相關企業，註冊數量達到歷史最高。2020年，我國全年新增6.2萬家遊戲相關企業。目前，我國有28.8萬家企業名稱或經營範圍含“遊戲”，從註冊資本上看，6成以上的相關企業註冊資本在200萬以下。

除了遊戲市場的巨大潛力，李微還補充道，大部分小遊戲是基於流量平臺的基礎上開發、傳播的。社交關係的連線能形成病毒式的傳播，這對於遊戲開發者來說，也是天然的利好。

IAA遊戲的火爆力離不開社交屬性，通過社交圈傳播，一批遊戲玩家吸引另一批新使用者流量進入。

劉中恆創立的“咪佰資訊科技”是較早試水抖音的小遊戲開發商。他們做出的《最強大冒險2》，是目前抖音上最火的小遊戲之一。截至2020年年底，抖音話題#最強大冒險2下的視訊超過200萬條，播放總量達到22.4億。

和微信小遊戲類似，抖音小遊戲也是背靠平臺的小程式，並主要依靠廣告產生收益。但與微信不同的是，抖音小遊戲可以靠短視訊推廣。使用者一邊刷著視訊，一邊就點進了遊戲的入口。

劉中恆意識到了抖音生態的這點利好，於是註冊了抖音官方賬號，組建了一支自媒體團隊，自己生產短視訊內容。

從QQ、微信，到快手、抖音，哪裡有流量哪裡就有小遊戲的生存土壤，《合成大西瓜》的走紅亦然如此。

自1月21日起，@橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長等多個微博娛樂大V、營銷號都陸續釋出了類似的遊戲推廣文案，其中置頂的便是《合成大西瓜》，同時還有為微傘遊戲旗下一系列小遊戲。可以說，KOL的推薦成為《合成大西瓜》獲得熱度的“第一桶金”。

並且，《合成大西瓜》的營銷主陣地不只侷限於微博，還走進了八卦新聞的另一陣地豆瓣。這段時間，恰好又是娛樂圈“大瓜”不斷的時間，鄭爽、華晨宇、張碧晨事件相繼曝光，網民對“瓜”這個字眼相當敏感。

在娛樂圈新聞滿天飛時，讓眾多吃瓜網友第一時間在流量平臺上看到推廣。

小遊戲成為“營銷子彈”

通常來講，小遊戲的盈利模式無非是道具內購與廣告分成兩條路。版號大門難開啟的情況下，似乎只剩廣告一條路可走。

IAA（In-App Advertisement）遊戲模式，它的流量主要靠視訊激勵廣告變現。比如遊戲中的某一關被淘汰，即可通過觀看一段廣告進行復活。大部分遊戲製作商就是通過大量製作這種低成本高流量的小遊戲進行流量變現。

可與其他玩著玩著就跳出彈窗廣告的小遊戲不同，基本微傘遊戲官網上小遊戲，均無跳轉廣告情況出現，而是在遊戲結束後會引導至品牌或者專案方的營銷活動頁面。


微傘遊戲繞過了常規路徑，改為給品牌服務。從官網的宣傳來看也是如此，微傘遊戲對自己的定位並非一家小微遊戲廠商，而是基於遊戲形式為品牌、廠家進行推廣的營銷平臺。其宣傳語更是直白地打出來口號：“想通過手機小遊戲在微信中傳播品牌和互動營銷嗎？來微傘只需3分鐘就可以建立一個市場推廣活動。”

另外，微傘官網上還有“遊戲定製”的業務，其表示僅需要2到20個工作日，就可以按照甲方要求定製出一款小遊戲，還能免費提供託管、資料分析等業務。

微傘遊戲屬於“北京米兜科技有限公司”，該公司旗下擁有261項軟體著作權，每一項著作權對應的都是一個小遊戲。而該公司推出這些遊戲的目的不僅僅是供使用者娛樂，更是想要將其作為商業推廣和營銷的平臺。對米兜科技來說，《合成大西瓜》等遊戲只是載體，關鍵在於其走紅後能為米兜科技帶來即時的、可觀的盈利空間。

廣告主可以在這些遊戲中進行品牌宣傳、產品促銷、市場推廣等。就像跳一跳的盒子上也會出現一些品牌廣告那樣，像這類小遊戲可以在不同的社交媒體中分享，能夠實現更為精準的觸達。

例如某汽車品牌投放了該平臺上的一款汽車遊戲。兩週時間，15萬人參加了活動，完成遊戲次數22.7萬，曝光閱讀量1200萬次，而投放成本僅為2500元，可以說是確實實現了“低成本、高流量”的品牌宣傳目的。


品牌方們對於小遊戲營銷的需求是日益旺盛的，或者說，對於能夠保證營銷效果的手段是從不吝嗇預算的，而小遊戲恰好能後滿足這個需求。

比如，有媒體曾報導，在疫情期間，一些銀行獲客很困難，就開始將注意力轉移到啟用、運營老使用者上。於是，市面上開始出現一些專門幫銀行建立積分體系、啟用使用者的公司。比如兌吧、橙積分、活動盒子，等等。

甚至在給銀行開發小遊戲來啟用使用者的細分領域，都出現了專業玩家。一家企業為銀行設計一個“猜口紅”的小遊戲，結果該遊戲在銀行的微信公眾號上刷屏了，因為這單生意企業賺了10萬。

“一個月純利潤上百萬。”該公司負責人在報導中透露。

事實上，就如微傘遊戲背後的米兜科技一樣，小遊戲這種產品早就不是遊戲公司的專屬，它在營銷推廣上的優勢使得它也成為營銷運營類公司的“子彈”。在提及營銷二字就讓使用者心生反感的情況下，以小遊戲形式進行活動讓營銷雙方接受程度更高。

“說教型的內容並不是使用者喜歡去看的，反倒是遊戲這種形式更讓使用者接受。”專注為企業提供私域運營解決方案點燃品牌私域營銷中心創始人魏子鈞發現，品牌方對私域運營的訴求不只是帶貨，還包括沉澱使用者以及更好地和使用者實現精準互動。

比如為年輕的美妝品牌使用者提供闖關類小遊戲，闖關過程中植入品牌因素，最後打敗BOSS得到品牌的積分；再比如，為年紀較大的使用者提供果園類的養成系小遊戲，每天澆水，30天后送兩斤雞蛋或者優惠券……他發現，這種看似極其無聊的遊戲在大健康品牌的使用者群體中反倒好評十足。

“用小遊戲做營銷，使用者們的活躍度非常高，他們很喜歡去這種我們為使用者和品牌搭建的第三空間（即小遊戲）中去進行互動。”魏子鈞說道。

如今，點燃很多的私域運營專案都在往遊戲化方向推動，這樣使用者和品牌接觸更加緊密，互動更加頻繁。

曇花一現的小遊戲

如今快餐文化成為趨勢，熱度轉瞬即逝。《合成大西瓜》挺過一週已是不易，而如今後續發力已漸顯疲態。


百度指數顯示，《合成大西瓜》熱度開始下滑

對於小遊戲而言，最顯而易見的問題是難以為繼。從《flappy bird》《跳一跳》《旅行青蛙》再到《合成大西瓜》均是如此，似乎曇花一現成了爆款小遊戲的最終結局。2018年年初火爆朋友圈的《跳一跳》，在火爆5個月後已經少有人再提及。

事實上，很多休閒遊戲都面臨著這樣的弊病。比起中重度遊戲，休閒遊戲能夠長期保持高活躍度的幾乎屈指可數。這源於休閒遊戲給玩家所提供的遊戲體驗，更多隻停留在情緒層面，更加容易被更加新穎的後來者所取代。

保留了玩法核心的IAA遊戲，只需要幾分鐘的時間便能抓住玩家的眼球，在5分鐘之內，玩家便能完成遊戲80%以上的體驗，簡單上手的創意玩法背後，能夠迅速積累起使用者流量，在另一面也很容易迅速流失使用者。

另外，製作門檻低，同質化嚴重也是一大問題。《合成大西瓜》爆紅之後，各種同型別遊戲也隨之而來分一杯羹，結果內卷嚴重。而當越來越多的遊戲產品淪為了臨時的流量來源，致力於休閒遊戲的長線製造商便越來越少。

“說得好聽叫做同質化，實際上就是抄襲。”李微說道。

更令創作者們頭疼的是山寨與抄襲問題。只有拿到版號的遊戲，才受版權法的保護，所以小遊戲一直都是無法規避被抄襲或侵權的風險。

《合成大西瓜》爆火後，《合成小芝麻》《魔改版大西瓜》等魔改版小遊戲迅速問世，還有《核爆大西瓜》《大西瓜護士》《就要大西瓜》等“山寨版大西瓜”產品相繼出爐。在微信小程式中，盜版現象更為氾濫。

雖然小遊戲的數量足夠多，但由於平臺上充斥了大量的“換皮遊戲”，導致使用者的選擇十分有限。一個爆款遊戲出現後，最多兩三天就會有一批跟風者，只是把遊戲的外觀換一換，玩法卻完全一樣。

克隆小遊戲甚至成為了一條灰色產業鏈。有媒體記者曾經採訪過一位遊戲服務商，對方宣稱阿拉丁指數TOP 30 的小遊戲都可以克隆，像是《歡樂坦克大戰》這樣的爆款小遊戲複製週期不到一個月，報價12萬元。

“業內根本沒有版權的概念，現在基本是國內的抄國外的，沒火的抄火了的。”作為普通從業者，李微對於這種現狀沒有任何辦法。所以，一款遊戲推出後無論受歡迎與否，他都會讓團隊馬不停蹄地設計下一款。

“以上這些問題得到解決，小遊戲才算真正迎來春天。”他最後說道。


來源：鉛筆道
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Vosk9yIshBkl3Efc6qK0Sg