Xbox Series X 背後的下一步大棋

編者按：隨著新世代主機發售不斷臨近，風起雲湧的遊戲界也迎來了更激烈的競爭。微軟為了應對這一刻的到來，早已做好了萬全的準備。雲遊戲，遊戲訂閱服務以及全新主機代表著微軟對未來的遠見。他們對未來的策略如何，微軟將如何應對這個多變的時代？本文為你揭曉。

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隨著微軟的下一代主機 Xbox Series X 日漸臨近，他們已經做好了迎接未來的準備。不過他們的計劃可不止一臺新的主機那麼簡單。

除了一臺嶄新的主機，微軟正在探索如何革新遊戲的販賣、分銷以及遊玩方式。開創性的遊戲訂閱服務 Xbox Game Pass（下文簡稱 XGP）與開發中的雲遊戲服務 xCloud 正是應此需求誕生。

縱觀全域性，微軟的策略似乎有些衝突。一方面，他們想要繼續售賣更好的硬體裝置，並以 60 美元的遊戲軟體來支援硬體銷售；另一方面，他們也對類似 Netflix 的訂閱服務，與甚至不需遊戲主機的雲遊戲服務相當感興趣。

通過 Xbox All Access 計劃，微軟甚至還在試驗移動裝置上開展雲遊戲訂閱服務的可能性與升級空間。


作為一款電子硬體，Xbox Series X 對比前身 Xbox One 有著飛躍性的提升，但是這臺主機的亮點並不在於尖端畫面與飛速讀取。次世代遊戲意味著多種多樣的遊玩方式，而非僅限於遊戲的數量。

先前採訪業界頂尖分析師時，我們就曾試圖推測出微軟對未來遊戲界的遠見，以及 Xbox Series X 的定位，不光是其作為新主機的地位，還包括這款硬體在微軟未來遊戲計劃中的作用。

深入挖掘獨家專訪，並瞭解為微軟掌舵的分析師們的意見後，我們發現微軟將本世代的計劃視作一連串賭注，意在鞏固自己在傳統主機行業的霸主地位，同時抵禦那些有能力動用雲端進軍遊戲界的新對手 —— 亞馬遜與谷歌。

微軟認識到自己有大批忠實使用者，能夠開發有吸引力的遊戲，但他們也知道新一代玩家正在長大。在新時代，便攜性、便利性與關聯性遠比畫面真實性與強大的效能更重要。

換句話說，Xbox Series X 正是微軟對遊戲界未來的下的一盤賭注。


斯賓塞教條

在最近的採訪中，Xbox 主管菲爾·斯賓塞透露了些許公司對未來的想法。在接受 Insomniac Games 工作室總裁泰德·普萊斯採訪時，斯賓塞列出了三點想法，直接或間接地透露出了微軟目前的打算。他說的三點值得我們關注，因為這三點雖然都是對未來的展望，但卻看似內部矛盾。

為了撰寫本文，我們曾請求採訪 Xbox 高管，不過微軟沒有接受。


淡化硬體的重要性

斯賓塞說過，微軟想要「將數字內容從某臺特定的裝置中解放出來」，並列舉了許多熱門遊戲來佐證他的觀點。「現在再問『《堡壘之夜》是哪個平臺的遊戲？』這種問題就太不應該了......我們的《我的世界》已經能在任何裝置上游玩。」他還補充道，跨平臺聯機是「微軟內部高度重視的東西」，並列舉了許多手柄改觸屏的遊戲來證明了這一點。同時他還說到：「如何讓沒有 Xbox 或 PC 的玩家也能玩到 Xbox 遊戲呢？這個目標還有很長的路要走，這也是我們的工作的重心。」



繼續支援新一代主機

儘管他們構思出了一個由雲端支援、多硬體並存的未來，但微軟還是打算販賣主機硬體。「未來十年中我還是希望自己客廳裡有一臺遊戲主機，」斯賓塞說道：「我還是最喜歡把遊戲下到實體裝置中，用電視來遊玩。但我也不是每時每刻都在電視前，所以我們也擴充了雲端服務。」


包括但不限於訂閱服務

「XGP 目前是一個成功的商業模式，以後也將繼續發展壯大，」斯賓塞說道。他表示訂閱服務是一個成功的實驗性產品：「玩家開始遊玩下一款遊戲的增量成本為零。」但他並不相信訂閱服務會主導遊戲界的未來，「在我們的構想中不會有一家獨大的商業模式。」他表示遊戲產業將有「靈活的收費模式」。



分析師們的未來展望

分析師負責投資者提供建議，所以會接觸到大量內部資料。同時，企業也會根據分析師的建議來決定新的想法和策略。分析師們會與 CEO 們約飯，通過非公開聊天來向投資者透露詳情。而媒體則很難掌握這樣的資訊。

「正如許多主機廠商，微軟也認識到購買昂貴裝置來玩遊戲的使用者始終有限，」安培分析的總監皮爾斯·哈丁羅斯這樣說道，「所以他們的策略從賣出更多主機轉為售出更多 Xbox 核心產品與服務。」玩家們都會想買遊戲，但可能不會想購買主機。

而知名遊戲分析師邁克爾·帕切特的預測則更實際：「我認為微軟和索尼都意識到了自己作為遊戲巨頭的日子已經屈指可數。」

「兩家公司每個世代都能售出超過 2 億 5 千萬臺主機，」帕切特這樣說道，「考慮到許多人會購買兩臺主機，所以使用者大約為 1 億 5 千萬左右。再加上約 1 億臺高階遊戲 PC，這就是全部的傳統遊戲市場。」

帕切特認為訂閱服務和雲遊戲服務成長更快，但新的機遇也吸引了新的競爭對手，比如谷歌和亞馬遜。

「而云遊戲市場則包括了每個聯網的人，大約 25 億潛在使用者，」帕切特說道，「其中不僅包括你那不怎麼玩遊戲的媽媽，也包括你那隻玩體育遊戲的高中同學，他們的共同點是都不會購買遊戲主機。但如果他們只需一鍵註冊就能玩到雲端的遊戲。這樣一來，遊戲市場就將產生劇變。」


他稱微軟「佔盡了先機」，因為他們能提供雲遊戲技術，同時又廣泛涉足遊戲領域。「谷歌已經先發制人，不過收效甚微（匆忙上線、備受爭議的 Stadia），亞馬遜也緊隨其後。但是，微軟與玩家之間有著直接聯絡，他們有著《光環》這樣的作品，同時也是全世界最大的雲端計算公司之一。」

「微軟將自己定義為多裝置時代的佼佼者，」Global Data 公司的科技分析師艾德·托馬斯說道：「XGP 與 xCloud 服務就標誌著他們意識到我們已經逐漸步入一個不需要任何裝置就可以遊玩特定遊戲的時代。」

托馬斯口中的「特定」遊戲指《光環》、《戰爭機器》與《極限競速》這樣的第一方大作。在很久以前，這些遊戲通常被稱為「殺手鐗」，用於吸引使用者購買獨佔主機。這便是遊戲公司常用的「剃刀模式」，通過銷售低利潤的主機來售賣高利潤的遊戲。

注：剃刀模式指採用分離價格銷售產品，對同一產品的一部分低價處理，對另一部分高價出售。

而現在，就連任天堂都將自己旗下的一些遊戲授權到了其他平臺。不過微軟的戰略似乎是在發售主機的同時也將自己最珍貴的獨佔遊戲發行到其他平臺上去。

這就帶來了一個棘手的問題。如果雲遊戲才是未來，剃刀模式正慢慢消亡，那新的 Xbox 主機有什麼意義呢？


微軟的奇思妙想

微軟過去的許多成就與他們的計劃還是有些出入。初代 Xbox 在 2001 年發售時旨在與不斷壯大的索尼背水一戰，保住走投無路的家用 PC。雖然 Xbox 取得了成功，但當時大熱的 PS2 可謂轟動一時，不過這場主機大戰最終保住了家用 PC ，這個平臺得以延續至今。

2005 年時，微軟相信主機將會成為新的家庭娛樂中心，他們試圖將 Xbox 360 打造成面向十億人的多媒體與休閒遊戲平臺。雖然 Xbox 360 有著前輩的光環，並且線上上遊戲方面也做出了重大創新，但「十億使用者」的目標很快便銷聲匿跡。

Xbox One 或許是微軟奇思妙想最突出的例子。他們將 Kinect 體感器作為宣發的重心，引導消費者們相信以後揮揮手就能切換電視訊道，開心遊戲的同時還能在網上叫外賣。最後還是斯賓塞把 Xbox One 扳回了正道。


「科技公司在啟動專案時總是會提出一個遠大的理想，」哈丁羅斯這樣說道，「他們想從長遠的角度來詮釋產品在市場中的價值。」

而對於現在的 Xbox Series X，微軟也面臨著資訊傳遞的問題。如果微軟相信一個多平臺的未來，其中主機、雲遊戲與訂閱等服務並存。那麼他們的市場部門就不能將盒子本身作為重點來宣傳。

如果斯賓塞所說屬實，我們未來就能直接越過主機在電視、平板與手機上游玩一些 Xbox 第一方大作。類似 XGP 登陸 PC 平臺一樣，微軟可能會發售一款雲遊戲專用的 Xbox 裝置。

所以，新一代 Xbox 將不再是核心角色。新主機更像是一款高階產品，而不是每人必備的核心產品。

「他們做好了兩手準備，」托馬斯說道，「他們已經明白使用者已經分化為狂熱粉絲與休閒使用者。」

即便玩不到獨佔遊戲，狂熱玩家們也會願意多花幾百美元來獲得最佳的遊戲體驗。而 Xbox Series X 的效能也足以讓雲遊戲體驗望塵莫及。

帕切特相信微軟通過 Xbox Series X 與月費訂閱服務 XGP 雙管齊下，硬體銷量將得到提升。


「成千上萬的 iPhone 使用者們簽訂合約，每月支付一定費用來換取 iPhone 以及配套服務，每次新一代 iPhone 發售他們都會立即換代。」他解釋道。「這就是微軟目前對 Xbox One 採用的營銷策略（Xbox All Access 合約訂閱計劃）。我非常確信他們也會為 Series X 提供同樣的合約計劃，以此促進人們訂閱配套服務。」

注：Xbox All Access 計劃中玩家通過分期付款，能以總體更優惠的價格享受 Xbox 主機與配套 XGP 和金會員服務。

一位微軟代表告訴我們，Xbox All Access 計劃是為了「利用粉絲們的反饋來優化未來計劃」，已經支付了 18 個月訂閱費用的玩家有資格把套餐升級到 Xbox Series X。

事實上，雲遊戲服務也能作為吸引使用者升級購買主機的渠道。「就算你不買主機也能玩遊戲，不過你在訂閱雲遊戲服務後也可能因為享受遊戲體驗而心生購買 Xbox 的念頭。」托馬斯這樣告訴我們。


步入雲遊戲時代

微軟的 Project xCloud 服務正進行多階段測試。一位微軟發言人稱測試規模正在「不斷擴大」，不過沒有透露更多詳情。在今年一月的收益報告上，微軟 CEO 薩提亞·納德拉稱該專案有成百上千的測試者。

「玩家們必須購買硬體來玩遊戲的商業模型將會改變，」哈丁羅斯說道，「在未來幾年中，雲遊戲服務將被許多人所接受。」

「雲端串流服務意味著你不必花費數百美元來添置一臺新主機，」托馬斯說道：「訂閱服務對那些喜歡的玩家們來說很有吸引力，但對那些沒那麼感興趣的人來說，他們也能隨時取消訂閱。」


只不過正如谷歌的 Stadia 為我們展現的模樣，雲遊戲服務無論是在商業方面還是技術方面都還有著很長的路要走。

「雲遊戲的商業潛力還是個未知數，」哈丁羅斯說道。「我們要記住，雲遊戲服務還沒有任何定數，為使用者提供雲服務成本高昂，並且規模一定不會小。如果你像微軟一樣擁有云計算服務，那麼就有機會緩和伺服器、器材耗能、散熱費用等等這些成本。而且支援影像計算的雲服務比單純為主機提供下載服務成本高得多。」

「一些 Xbox 主機使用者將轉向串流服務，」帕切特說道。「而微軟想留住這些使用者，同時也想留住那些希望多花錢得到最佳遊戲體驗的玩家。」


微軟對雲遊戲投資不菲。通過 Game Stack 專案，微軟為第三方開發者們提供了製作雲遊戲所需的工具和服務。就連索尼也不計前嫌參與了這個計劃，希望微軟在雲端計算方面的實力能提供幫助。

「xCloud 計劃能夠吸引更多使用者，從而帶來更多收入，」哈丁羅斯這樣說道，「不過微軟也通過 Game Stack 專案來為雲遊戲服務的供給端提供了保障。作為開發者，你能使用他們提供的服務來打造、更新和維護自己的產品，並且還能獲取使用者。這種供給與需求之間端到端的商業模式也為微軟帶來了更多機會。」


訂閱服務的涅槃

雲遊戲與主機之爭相當於本世代的對位和聲，而這首樂曲的鼓點就是對其核心商業模型，訂閱服務的拷問。

將遊戲包裝為商品，以 50 至 60 美元的價格售賣這一傳統已經延續許久；大型線上遊戲通常採用訂閱制收費模式；手機遊戲則通過內購專案來收費。最主流的單機遊戲也會通過 DLC、戰利品箱等「額外」內容來獲取利潤。

雖然 PS Plus 會員與 Xbox Live 金會員都展現出了玩家對訂閱服務的需求，但遊戲界一直以來都缺乏大規模訂閱服務模型。儘管各個廠商多年來數次努力嘗試，但遊戲界依舊沒有類似 Netflix 與 Disney Plus 這樣的訂閱服務出現。

其中一個原因是遊戲界歷史遺留的平臺分化現象，也有部分原因是遊戲本身的屬性。串流遊戲比串流歌曲和視訊要複雜得多。不過，大家仍然相信這種自助式的訂閱服務是未來的大勢所趨，這就是為什麼主機廠商們都費盡心思想要玩家購買自己的訂閱服務。


XGP 就是一個野心勃勃的試驗計劃，訂閱這項服務的玩家能玩到微軟最新的第一方大作以及無數第三方遊戲，其中還包括精心挑選的經典作品與當紅遊戲的前作。Xbox One 使用者每月支付約合人民幣 70 元即可享受遊戲庫，或者每月支付約合 106 元就能同時獲得 XGP 與金會員服務，每月還能獲取更多免費遊戲。微軟並沒有透露 XGP 使用者基數，但他們稱訂閱這項服務的使用者在上個季度翻了一倍。

在採訪中，斯賓塞給出了一個頗為樂觀的說法。「更多人們將更多時間投入到了遊戲中，」他說道，「所以這些人把看電視的時間用在遊戲中，這又代表著什麼呢？」本質上來說，XGP 這樣的訂閱服務正逐漸追趕 Netflix 的腳步。國際財務諮詢公司德勤在一則報導中得出了這樣的結論，他們發現更多千禧一代（注：中國的 80 後與 90 後）會選擇購買遊戲訂閱服務而不是付費電視節目。

「他們正努力推行這種訂閱服務模式，」哈丁羅斯說道，「首發第一方大作對他們來說是個巨大的優勢。微軟有雄厚的財力支援這一舉措。」

「只要他們能不斷提高訂閱使用者量，就能積累比其他公司高得多的優勢。」帕切特說道。「只要搶佔的使用者基數夠多就不用愁，這就是為什麼 Facebook 能與谷歌 Plus 相抗衡。已經用上了 Facebook 的使用者何必還要用谷歌呢？」


未來將不斷試錯

斯賓塞想說的是玩遊戲的人們越多越好，他的假設是玩家投入到遊戲中的時間最終會轉化為遊戲廠商的收入。他的說法也許沒錯，但想讓這個公式成立依舊是個不小的挑戰，隨著越來越多雲遊戲服務與大型主機加入競爭，更多新興商業模式也逐漸成型。

微軟考慮了諸多未來情景，並針對每種情況下了不同的賭注。假如主機時代就此終結，他們還有云遊戲來支撐。如果雲遊戲發展太慢或是被新的平臺所取代，他們手中還有 Xbox 與 Windows 平臺的 PC 遊戲。與此同時，他們還能靠各項訂閱服務來獲取利潤與分紅，這也增加了他們在與第三方發行商和開發商協商時的籌碼。

過去，微軟在主機上寄託了自己的遠大設想，這個盒子代表了他們對未來遊戲與娛樂產業的遠見。雖然他們的設想少有成真，但他們仍然有能力為未來做好充足的準備。

謙遜的斯賓塞自然知道未來有更多問題等待解答。「我不想表現得自己能預知未來，」他在採訪中告訴普萊斯。「我將與大家一起步入未來。」

最重要的，或許是斯賓塞許下的這句承諾：「我們一定會不斷嘗試各種不可能的路。」


作者：Colin Campbell
翻譯：IbaHs
編輯：Leo
來源：篝火營地
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