2020老牌國貨的年輕化之路–詳析丸美的社媒營銷策略（附下載）

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當增量瞄準Z世代，品牌終於發現對這一新消費知之甚少。但近年來老品牌煥發新能量的例子屢見不鮮，六神“綠”了全網，大白兔線下展會頻繁，瀘州老窖香水一噴就“醉”…國貨美妝品牌也毫不示弱，以丸美為標本的本土品牌，通過事件、內容營銷，刷屏全網。

它們，是如何在社媒營銷時代玩轉泛娛樂平臺？如何精準營銷看似客單低的新消費者？又是如何一步步打造自己的爆款、明星產品的？

耐打的輕奢品 瞄準年輕人敢賺敢花

2002年“出生”的丸美，在國貨品牌中知名度及美譽度極高。但近年來的網紅品牌迭出，美妝賽道擁擠，新人群對固有的品牌力並不感冒，所有的品牌都在重塑營銷keywords，與推廣思維，力求與使用者建立新的對話。

從產品與品牌角度來看，保持固有產品的優勢，卡位精緻護膚的眼霜賽道，順應市場差異化競爭的需求：1、建設清晰的品牌精準定位；2、強勁的研發實力和研發系統；3、強大的生產和供應鏈管理能力；4、多渠道協同發展和精細化銷售體系。

通過歷史沉澱的核心競爭力，面對對眼部護理需求較大的25-45歲成熟女性，展開核心影響力傳播，對18-24歲新興起使用者，創造興趣內容短、平、快傳播。並根據核心、新增人群，不斷迭代新品。

在產品的基礎上，不是讓使用者看見新的丸美，而是讓丸美影響新的客戶。所以不難看出，近年來整體以“塑品牌、提調性、年輕化”為核心營銷目標。

通過多年終端服務以及針對性營銷塑造較為高階的品牌形象，培養較高忠誠度的客戶群體，並在消費升級驅使下通過明星品類的升級提價實現穩健增長。

首先，是官方代言人的選用，基於明星形象與品牌形象的強關聯性，靈動、真實、氣質極佳的周迅已為品牌代言7年之久。今年520，在丸美IP節日-會員日直播的現場，周迅參與直播並分享日常護眼心得、暢談少女心事、使用“小紅筆”產品等，以真實“消費者”姿態創造極富感染力的代言後效。

今年，丸美除了精選代言人塑造高階形象，也開始重視年輕化流量，在官宣丸美與朱正廷的合作後，僅是 #朱正廷的眼角這一微博話題，閱讀量和互動量就分別達到了3.3億和122.3萬。

明星的選取不只是品牌固有氣質的融合，也是對丸美整體品牌形象、價值、影響人群的重新構寫，在自帶流量的品牌營銷核心外，又在新綜藝、真人秀、大頭貼、明星播報等方式植入，將產品融入劇情，讓觀眾在潛移默化中轉變為隱形消費者，借勢明星及IP力量，提升品牌流量，為明星產品擴大消費受眾。近年來通過對明星產品的升級以及推出高階新系列保持了高速增長。

年輕化營銷思維 社交媒體平臺成發力焦點

說到年輕化的營銷，丸美深諳社媒營銷知道，通過創意產品、社媒營銷、粉絲經濟等發力品牌年輕化，通過主流的三種內容打法，深入年輕人腹地。

1、內容營銷：微博、小紅書、抖音和B站是丸美內容營銷陣地，邀請美妝博主分享眼部護理小知識，建立品牌好感。

2、活動/話題/互動營銷：丸美在社媒平臺製造#我的眼睛會發光、#朱正廷的眼角，等多類別話題捆綁互動，從創意、興趣的角度出發，深入洞察95後、00後的需求和喜好。

3、跨界營銷：跨行業創造新審美潮流，例如丸美眼霜節聯袂日本當紅插畫大師玩轉時尚跨界，推出彈力限量IP禮盒。

同時，社媒投放帶來的高流量和強人氣是打爆品牌的基礎，除了主流打法，丸美在投放中，對KOL內容、KOL選取、投放平臺的分佈也很有門道。

1、從KOL內容來看，其投放內容重點為產品本身，據微播易大資料顯示，丸美內容種草TOP3分別為專業測評，單品種草、好物分享。

2、從種草平臺來看，重點發力於微博、小紅書、微信、B站。傳播路徑：從微博預熱，小紅書、微信、B站輔助傳播，抖音做長尾傳播

3、從種草KOL等級分佈，發聲主體以尾部KOL居多。金字塔式KOL傳播矩陣，其中明星和頭部KOL集中在微博和小紅書。

4、從KOL垂類來看，跟大部分美妝品牌相同，同圈層KOL投放量較大。以美妝和日常類KOL為主，並向其他圈層輻射。

把握爆款節奏 創造Z世代獨有的品牌理解

品牌傳播不是一套方法論，面對千人千面的需求，尤其是Z世代的新群體，它務必結合到品牌內容之中，打造獨有的文化圈。