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說起中國文化產品審美力的迸發,大概要從故宮文創的出圈開始。新一代人群還沒有“養成”國際大牌的崇拜信仰,就被以社交為核心的渠道重塑潮流思維,新國貨品牌、國風產品風光無兩。如果說哪個品牌將國風營銷做得最為紮實,那非花西子莫屬。

310億,作為現象級的國貨新銳品牌,花西子是如何依靠產品設計、KOL投放、全渠道營銷收割有品質的年輕人群?正在成長的國貨品牌又該如何“復刻”其營銷之光?正值雙11節點,哪些策略值得品牌學習?

花西子的國風美妝之路

早年國際美妝國際美妝以90後顏值經濟為撬動點,而國貨美妝的思路大體相同:新審美、新人群、新潮流、新經濟。

品牌力與產品力是花西子崛起的根基。國風潮流的養成,是新晉品牌鼓與呼+使用者從眾與推崇迴圈共力的結果。

在品牌力方面,花西子的品牌名字本身就帶有一定的“典故”,取古人蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。而產品設計方面,剛好切入新生消費群體,將差異化、高品質、高顏值、高價效比、營銷屬性融合一體,從根本上形成爆款基礎。

從千禧一代到Z世代的群體劃分,到消費升級和消費分級的論戰。新一代消費者的美妝習慣差異就是新品牌增長的關鍵。在定位上,花西子是從成分、工藝、東方女性妝面適應度等角度,迎合新人群對健康、顏值、品質的需求。

花西子出道即自帶網紅特徵,它的爆發來到了第二層,傳播。

打造爆款的無死角營銷

據資料顯示,90後、Z世代的消費增速“一騎絕塵”,90後的消費佔比最高,Z世代增速最快,成為美妝個護市場的實力“金主”。相比上線城市,9.3億小鎮青年們的消費實力更值得側目 。在客單價增速、消費人數增速、消費額增速上,下沉市場都明顯優於一二線城市。

增速人群,即新品牌的增長突破口。95後新消費人群購買路徑大幅縮短,美妝品牌更偏向快決策消費,社交媒體成為第一選擇。

從明星/KOL的組合投放策略中,單爆品以明星陣容+頭部KOL為主,全方位引爆種草;日常營銷以中腰尾部KOL垂直內容為主,形成可迴圈的美妝垂類形態。通過平臺、人群、投放比例、精細化投放的營銷方式,2018-2020上半年花西子的品牌網際網路搜尋次數和關注度增長2938%,花西子從國貨彩妝中異軍突起,一騎絕塵。

資料來源:微播易大資料平臺,在六大社媒平臺以“花西子”為關鍵詞檢索上萬條投放資料統計及分析,2020.1.1-2020.8.5

明星方面,符合品牌氣質的代言人,強化品牌認知;和眾多明星合作推廣,深耕粉絲經濟;

品牌代言人杜鵑:古典面龐,清冷氣質,幾乎完美符合了花西子“東方佳人”的形象。偶像鞠婧禕打動年輕粉絲,以往演出國風舞、國風曲目,以東方年輕之美撼動新一代粉絲。邀約歌手周深擔任古風文化品牌大使,其古風新歌《花西子》,品牌宣傳語打出“高山流水遇周深”。

與花西子合作的頭部KOL包括:@李佳琦、@深夜徐老師等,利用KOL/主播在社交媒體平臺的流量影響力,製造話題、專業評測、美妝教程等方式種草使用者,提高品牌認知度和可信度。

微博官宣李佳琦為“首席推薦官”,首發為雕花口紅代言的視訊互動超2W

花西子抓住新消費人群爆發強大購買力的機遇,以輸出品牌文化來帶動產品消費,獨特的引流打法深度繫結知名達人賣力吆喝,打造了諸多爆款單品。

例如今年雙年6.18之際,花西子收穫了超 1.9 億銷售額,在天貓彩妝類目排名第一。

腰尾部KOL:承接頭部KOL熱度,做長尾效應的傳播,持續放大品牌聲量。以獨特的產品特徵為核心優勢,素人/尾部達人甚至自發進行借勢討論,形成“花西子”式流行。

從種草核心內容來看,花西子擺脫了國貨品牌固有的低價、高產、實惠的標籤,側重在品牌價值與產品特色上。

從跨平臺整合營銷策略來看,花西子發揮了高效能營銷的本質,通過不同平臺的內容特徵,形成各圈層的影響機制。

圈層營銷培育品牌“種子”

在大趨勢追求精細化投放的階段,花西子更偏向於精準化投放,國貨美妝初起之際,鮮少有資本支援做國際老牌廠商的泛內容投放,所以“種子圈”就是年輕群體的撬動之點,國風圈的內容投放成為核心。

以國風、古風為基礎基調,創造跨界聯合毫不違和,為品牌整體價值加分,在各類品牌信仰減弱的當下,花西子通過跨界內容打入各領域愛好者,對年輕人從文化信仰、品牌認同等維度深化品牌認知。

遊戲圈:《劍網3》攜手花西子特推出“比翼相思”七夕定製雕花口紅,圖案上白首同心的比翼鳥在祥雲間雙飛,並輔以劍網三的十五個門派標誌,看起來格外精緻。

音樂圈:2020629日由周深演唱、方文山作詞、陳致逸作曲、於連軍壎演奏的東方彩妝品牌同名主題曲《花西子》正式上線,凝聚著四位音樂匠人的匠心且富有東方情調的作品,一經上線就受到了大家的熱情喜愛。

友誼之酒:,瀘州老窖“桃花醉”與“花西子”聯袂推出,國風聯名定製禮盒,果酒與彩妝的聯合,使得極具現代東方美學韻味。

在產品內容本身的跨界聯合下,又通過跨KOL圈層進行傳播引爆。

國風文化重點滲透在明星、影視文娛、國風音樂、美容美妝、時尚潮流等不同領域,同時向國風服飾、文創、二次元、社科人文等泛國風圈層擴散。此外,平臺粉絲群差異明顯,在抖音上玩國風特效和古風舞、B站上研究國風IP動漫、國漫妝、古妝教程等。

摘掉“廉價、實惠”的中國製造標籤,吸引更多忠誠使用者,成為真正可以抗衡國際品牌的中堅力量。縱觀當前市場上的國潮品牌,為何總能能帶來營銷奇效呢?我們以花西子的營銷之路,總結以下四點建議

1、尊重產品細節,打造品牌力:從品牌logoKVKey Vision)、代言人、音樂等各個品牌細節打造“東方彩妝“的概念,強化品牌辨識度,實現使用者心智種草;

2、“引爆型”線上營銷矩陣:種草策略上偏向明星+頭部kol的組合,通過少量的流量級KOL達到大範圍粉絲覆蓋,深度繫結李佳琦做各品類種草帶貨,爆款營銷玩法;

3、小圈層營銷,打造品牌辨識度:國潮產品從核心國風粉“入圈”精準營銷,並且層層擊穿泛國風圈層,品牌認知度暴漲,全方位引爆種草能量;

4、社交媒體平臺,內容營銷主陣地:社交/短視訊平臺的基因和使用者屬性不同,定製化內容種草成為趨勢,讓使用者舒適的“恰飯”才能影響使用者心智。

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