疫情阻擋不了遊戲廠商出海，但本地化仍是海外運營難點

疫情之下，中國遊戲公司出海仍顯火熱。

中國音像與數字出版協會遊戲出版工作委員會和中國遊戲產業研究院釋出的《2020年1~6月中國遊戲產業報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2020年上半年，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入達75.89億美元（約合533.62億元），同比增長 36.32%，高於自研遊戲國內市場收入22.34%的增速。

儘管最初一些中國發行商是迫於國內遊戲許可的阻礙——從2018年上半年開始，所有新遊戲無法在國內上線商業化——不得不轉戰海外市場，但海外市場的巨大潛力也讓不少遊戲公司堅定了出海的決心。

“十多年前是沒有出海這個概念的，想讓別人接受也比較難，現在已經發生了很大的變化。”對於自身公司的出海業務發展，FunPlus趣加聯合創始人兼CEO鍾英武回顧稱。

相較於騰訊、網易等大廠，FunPlus海外成績受到關注。成立十年以來，其專注於面向歐美市場發行遊戲，《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》等策略遊戲在海外市場頗具有競爭力，成為中國遊戲成功出海的代表。

實際上，FunPlus等廠商與騰訊、網易等巨頭公司交出亮眼財報的原因一致。App Annie大中華區負責人戴彬觀察發現，在疫情期間，人們比以往任何時候都更依賴移動裝置，全球各地都是如此。到二季度末，全球移動應用每月使用時長已經同比增長了40%，其中4月份更是達到有史以來的最高紀錄——超過2000億小時。更多的應用使用時間意味著有更多機會為應用付費。全球遊戲和非遊戲的使用者支出均在第二季度創下歷史新高，達到270億美元，同比增長超過20%。

不過相較於新興市場，成熟市場的使用者有更高的遊戲鑑賞力，本土市場也存在多位實力強勁的競爭者，中國廠商如何在其中爭得一席之地，也頗費一番腦筋。

以網易與美泰成立合資公司Mattel163為例，其獨特性在於，Mattel163以美泰公司擁有的知名玩具IP為基礎，如UNO牌、芭比娃娃等，再以數字化形式吸引玩家，成為出海企業中的獨特代表。

“我們團隊的使命就是將這些經典的原創品牌還原到手遊以及數字化娛樂上。”Mattel 163 CEO黃怡告訴介面新聞，“除了體現最經典的玩法，比如說UNO牌是一款桌遊，我們需要在其中設計創新的玩法，讓玩家能夠有更深入的體驗，延長玩家在數字平臺上的週期。同時我們也要在各種不同的平臺提供這些娛樂。”

上述《報告》顯示，中國遊戲出海市場主要集中在美國、日本、韓國，美國市場佔28.23%，日本市場佔23.26%，韓國市場佔9.97%，這三個國家是中國遊戲企業出海的主要目標市場，合計佔比達61.46%。出海遊戲中策略類、射擊類、角色扮演類遊戲最受歡迎。

谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝提到，中國出海遊戲公司在重點市場的優異成績，離不開遊戲品類的突破。此前， 中國廠商在策略遊戲型別上不斷保持微創新，來贏取更多市場份額。近期在一些新興遊戲型別上，如大逃殺類遊戲上，中國廠商的產品不管是從DAU還是收入上來看，都保持在美國、日本遊戲大市場的前幾名。

中國品牌出海，谷歌在其中有不小的推動作用。最重要的當然是Google的廣告產品帶給品牌方直接的流量，同時，手遊會依靠Google Play分發，品牌則會在YouTube上傳短片。谷歌還會為遊戲公司提供翻譯、付款途徑、客服外包、 Google地圖和雲服務等服務。

不過，目前遊戲出海仍需要面臨一些挑戰。“要做全球市場的話，使用者的需求是非常不一樣的。比如說在德國，明星代言就沒有什麼作用了，因為他們也不從眾，有自己的想法。”鍾英武指出。

黃怡則以旗下第一款海外發行遊戲UNO牌為例說明，“當初的設計中有一個非常大的考驗。在上線之後最大的挑戰就是如何去做好全球同服的運營，不像有些遊戲在各個地區有不同的運營、 不同的遊戲體驗，（對這款遊戲）全球玩家玩的是同一個產品。”她觀察到，無論是外部的品牌聯動還是各地區使用者的遊戲習慣，均有顯著差異，這要求公司需要在遊戲運營的本地化上下足功夫。

作者：彭新
來源：介面
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