坐擁天時地利人和 多角度解析Ohayoo的成功之道

2019年之前，以騰訊網易為首的雙超多強廠商瓜分了國內中重度手遊市場的蛋糕，中小廠商更多隻能在輕度休閒領域尋找機會，期間雖間歇性的有不少膾炙人口的產品誕生，但熱度延續性都相當乏力，大多隻在各榜單頭部一日遊後便被熱門的重度新品擠落，品類內部生態也始終紊亂無序，缺少一個頭部廠商進行資源整合的同時帶領品類走向更良性的可持續發展道路。

這樣的情況自2019年初開始逐漸發生了變化，休閒遊戲發行平臺Ohayoo橫空出世，在短短一年的時間裡接連打造了《消滅病毒》、《全民漂移》、《我功夫特牛》等十餘個個休閒爆款，一次又一次的重新整理著業內外對休閒手遊產品活力的認知。


今年3月初，Ohayoo也首度發文向外界介紹了其在產品打磨、買量等維度的方法，此番GameRes則嘗試在這一基礎上，結合國內外休閒&超休閒領域成功者的經驗指引，從天時、地利、人和三個角度對Ohayoo崛起的契機以及其選品、買量、開發者扶持等思路進行梳理解析，希望能從中解讀出其成功之道。

天時：海外超休閒爆款清一色“水土不服”  圍繞使用者需求優勢明顯

站在巨集觀角度來看，GameRes認為Ohayoo取得成功的一大主因是順應了手遊行業的發展趨勢，甚至在對比海外諸多休閒廠商沒有先機優勢的條件下，憑藉洞悉使用者需求的優勢，拿下了國內休閒市場的話語權。

回顧近幾年全球範圍內的行業風向轉變，有一個明顯的趨勢就是“超休閒”的快速崛起，尤其是在西方手遊市場。

據AppMagic對全球應用市場多年來展開的資料跟蹤統計可以發現，超休閒手遊自2015年開始下載量逐步遞增，自2018年開始井噴式發展並延續至今。


然而在近幾年諸多超休閒精品瘋狂席捲海外市場的同時，國內玩家對這類產品的反響卻並不熱烈，以至於大量火遍全球各市場並強勢“屠榜”的產品，在進入國內後大多起勢極慢，或是隻能徘徊在各類榜單中游，縱然有著海外廠商在國內買量投放力度弱等因素的影響，但不可否認的是，海外超休閒爆款在進入中國後均普遍有著“水土不服”的現象。

也正是因此，諸如Voodoo、Say Games、Lion Studios等一眾馳騁海外市場的頭部超休閒廠商雖不斷地嘗試將觸手伸向中國市場，但始終未能如願。


是因為國內休閒市場體量不足嗎？顯然不是。

伽馬資料早在2018年10月就曾釋出《2018-2019年休閒遊戲市場機會研究報告》，資料顯示彼時中國休閒遊戲市場規模已達86.7億元，使用者量突破4億，佔整個移動遊戲玩家群的66.4％之多，休閒遊戲使用者體量具備商業化潛力，休閒遊戲市場也具有增長的空間。


可見國內休閒手遊的需求並不成問題，那麼且不談更早期的超休閒產品，哪怕將目光投向Ohayoo成功喚醒國內休閒市場後的今天，國外超休閒爆款在進入中國後的表現依然乏善可陳。

例如Voodoo今年2月推出的全球爆品《Draw Climber》（國內譯《畫個腿快跑》），該作於2月1日全球上線，上線一週後的2月8日便已打入全球48個國家及地區的iOS免費榜TOP10之列，但在中國《畫個腿快跑》卻還排在免費榜600名開外。

此後的2月13日，在海外勢如破竹的《Draw Climber》已同時躋身103個國家TOP10之列，但《畫個腿快跑》卻僅位列國區iOS免費榜第212名，直至一個月後的3月19日才首次進入免費榜TOP10，但卻又在不到一週的時間裡掉出前十，截止發稿前已滑落至50名以外。


然而就在《畫個腿快跑》艱難前行的期間，Ohayoo卻有《腦洞大師》、《寶劍大師》、《別針大師》等多款產品輕鬆地成為了市場上的“頭部玩家”。

GameRes在對比了大量海外超休閒和Ohayoo出品的休閒手遊後，認為導致這一現象的核心原因，或許是因為“國情”不同所導致的產品設計導向差異。

海外的超休閒產品普遍在西方、歐美的國家及地區最受歡迎，產品框架大多以益智或創作類為主，並且充分秉承了“超休閒”的極簡要義，點開即玩，幾乎無引導無養成無目標。這樣的設計傾向結合與西方社會背景一直奉行的那套“自由”主義不謀而合，也十分契合耳濡目染這套思想的西方玩家的心理訴求。


反觀中國玩家，受本土文化和傳統教育影響，更傾向於有清晰目標感的做事情，熱衷於帶有階段性目標的遊戲體驗，這也是二十餘年來MMO遊戲在中國大行其道的原因之一。

Ohayoo正是基於“瞭解國人需求”的基礎上，向休閒領域發起的進攻，並且沒有緊盯著國外的風向一味走“超休閒”的老路（雖然也有這類產品，例如《腦洞大師》），更多的是迎合了中國玩家喜好，走上了“中度休閒”的路，旗下大多數爆款產品均有以下與海外超休閒形成明顯區隔度的特點：

題材：

海外超休閒產品基於“極簡”的框架，幾乎都沒有巢狀所謂的題材或搭建遊戲背景，但通過觀察Ohayoo的產品可以發現，其頭部產品不論是武俠風的《我功夫特牛》，還是在Voodoo《超級木旋3D版》核心玩法基礎上進行了創新的《寶劍大師》，抑或是現代軍事題材《小兵別囂張》，其為許多產品都賦予了一個有足夠特色的題材，並且大多貼合本地玩家喜好。

這一特質在《我功夫特牛》大獲成功後越發突出，或許這也更便於產品精準定位一定範圍內的核心受眾，得以更順利的開展買量等工作。


養成系統：

Ohayoo中度休閒類的產品，幾乎都巢狀了對應的養成設計，例如《我功夫特牛》中的祕籍和裝備、《小兵別囂張》中的塔防裝置，甚至連春節期間爆紅的棋牌類遊戲《小美鬥地主》都引入了類RPG卡牌式的角色收集及養成系統。

有了養成這一國內玩家長期青睞的系統，使得產品即能在輕度玩法維度提供“超休閒”所具備的單局短耗時、強快感特質，又能通過供給玩家數值增長的養成設計拔高產品的中長線樂趣。


廣告機制：

據GameRes親身體驗和網路上不少使用者的反饋來看，海外超休閒產品有一個十分受國內玩家詬病的機制就是“強制廣告”，單局20秒廣告半分鐘，這樣的體驗對國內玩家來說堪稱夢魘，這同樣是“極簡”超休閒的一大弊端——無合理的廣告嵌入點，那就只能粗暴的進行廣告展示了。


反觀Ohayoo的產品，大多是圍繞養成系統植入“激勵性廣告”，這顯然更易讓使用者接受，不僅有助於產品正面口碑的建立，對比強制廣告來說也有著更好的轉化率，無疑提高了產品的商業變現能力。

就以上幾點來說，《全民漂移》研發商樂否互動的CEO Steven Shi也在此前的媒體採訪中給出過一些總結：“我們非常重視玩家的數值成長，這是我們之前做重度遊戲的經驗心得。運用在休閒品類上，主要是利用玩家對遊戲中數值成長的看重，圍繞設計激勵廣告視訊的變現策略。因此，玩家很願意去觀看廣告，長遠來看也有效提升了ARPDAU和使用者的長期留存。”

《我功夫特牛》研發商Peakx Games的 CEO劉峰也表示過，緊盯市場、做人民群眾喜聞樂見的題材、經典題材再創新是研發角度降低CPI的方法，而基於經典核心玩法的創新/嫁接，成熟被驗證的系統和數值設計，以及變現能力，是從研發較角度提高LTV的策略。

順應我國乃至全球休閒遊戲高速發展的洶湧浪潮，並且一次次的捕捉到貼合國人訴求的產品開展合作發行，在GameRes看來，這就是Ohayoo取得成功所順應的“天時”。

地利：熟悉買量邏輯精準，清晰制定營銷策略

眾所周知，休閒產品的核心邏輯是“低價流量獲取“和“高價變現轉化“二者間的博弈，只有在確保買量指標CPI＜LTV時才能成功，那麼在Ohayoo手上成為爆款的一眾產品都執行的是怎樣的推廣策略呢？

恰好在撰稿過程中，Ohayoo釋出了《我功夫特牛》的專案筆記，GameRes順勢以此為依據梳理出了其在推廣期的打法。

據專案筆記顯示，《我功夫特牛》其實早在立項期便確定了結合ACT、Roguelike、RPG三大元素進行設計，也藉此預埋了打動不同玩家的分層賣點，此後的推廣策略正是根據發行節奏一步步的對不同使用者圈層進行滲透。


用Ohayoo的話來說，其推廣期的策略可以概括為“核心使用者聚集到泛使用者擴散的分層觸達”。

在產品上線初期，《我功夫特牛》瞄準的是產品的核心使用者群體，其通過大量展現遊戲ACT特色的買量素材進行廣告投放用以吸納核心受眾，在初期使用者群體形成後，《我功夫特牛》則通過官抖運營為核心使用者輸出遊戲攻略，以此保證留存。


到了擴量的第二階段，《我功夫特牛》則將目標群體擴充擴充至了次核心及潛在使用者，依託於抖音龐大的UGC生態，與大量遊戲垂類及泛娛樂KOL展開內容營銷合作，通過更豐富的素材展示遊戲Roguelike、RPG、武俠劇情等元素。


伴隨著遊戲熱度的攀升，泛遊戲使用者逐漸成為了吸量標的，《我功夫特牛》對買量素材的包裝也更趨於娛樂性，趣味十足的CG混剪、情景短劇屢見不鮮，同時也逐步開始對IP進行孵化，通過動畫連載等形式成功得到了泛遊戲使用者的青睞。


《我功夫特牛》作為一款典型的中重度休閒遊戲，其推廣策略的層層遞進和精細化運營邏輯值得行業學習，那麼對更貼合“超休閒”概念的產品來說，Ohayoo又執行的是怎樣的推廣策略呢？

通過在AppGrowing觀察Ohayoo近期兩款超休閒產品《寶劍大師》、《別針大師》的買量素材，可以發現針對“超休閒”產品投放時，Ohayoo的素材選擇顯得十分直接，幾乎均以單刀直入呈現遊戲內容為主，旨在用最短的時間最簡單的畫面將遊戲樂趣及特色展示給玩家，與《我功夫特牛》、《小兵別囂張》等中重度休閒手遊的階梯式推廣策略並不一致。


在GameRes眼中，以上也正是為Ohayoo的成功保駕護航的“地利”所在，倘若換一家中小發行商來做同樣的產品，由於不擅長買量增長和內容營銷，很難一次次複製爆款。

人和：全方位精細化運營  堅持“資料驅動”成就爆款

一言以蔽之，Ohayoo團隊嚴謹、專業的運營水平，和始終堅持“資料驅動”的核心理念，支撐起了“人和”這一詞。

據GameRes從Ohayoo處獲悉，基於團隊對自有流量渠道投放邏輯的深刻理解，Ohayoo在每一次合作中，都能完整的提供給每一名開發者涵蓋研發立項、產品調優、發行增長、長效成長等全路徑的扶持。

拆解來看，首先在研發立項階段，Ohayoo首先會通過時下熱點、行業趨勢等維度對接下來的流行趨勢進行預判，並整合出對應的使用者群體畫像，幫助研發者確定產品核心基調，接著通過提供Demo測試驗證產品的吸量能力，並根據測試結果指導開發者對產品進行吸量玩法等維度的優化。

落地到個體案例來看，GameRes認為《我功夫特牛》基於玩法融合所做的使用者分層，就是Ohayoo在產品立項階段精細化打磨的一個體現，事實證明這也為該作的長線運營提供了極大的幫助。


在產品調優階段，Ohayoo則會以資料為核心導向，分階段的對產品的吸量能力、留存能力、變現能力展開調優，《音躍球球》就是在吸量資料不盡人意的情況下，Ohayoo通過對歌單、畫風等維度的優化，使得產品調優後吸量係數提升了3倍，次日留存提升33%，併成功霸榜iOS免費榜一個月。


最後在發行增長和長效成長階段，涉及到的就是產品在“推廣宣發”和“長線運營”兩個層面的扶持，例如多元化推廣、IP孵化、玩家生態建設等等，手把手的引領每一款產品從雛形期一步一步成為爆款，部分內容與上文有重疊，就不展開贅述了。

通過觀察以上的每一個步驟，可以發現它們之間都有一個共性——“資料驅動”。

“資料驅動”既是團隊秉承的核心理念，同時也是Ohayoo自述的四大價值理念之一，在Ohayoo的發行過程中，一切階段性策略的制定都是根據資料反饋做出的。


結語

在拿下國內休閒手遊發行領域頭把交椅之後，Ohayoo的下一個目標是海外。

《我功夫特牛》作為Ohayoo首款出海的遊戲，在日本市場的表現十分搶眼，其海外版《ヒーローズコンバット - Combat of Hero》3月時曾多日登頂iOS免費榜。此外，《是特工就上一百層》也在登陸美國市場後一路走高，目前基本已穩定在iOS免費榜頭部。相信在Ohayoo愈發純熟的發行經驗加持下，後續旗下產品在海外市場的表現值得期待。



在休閒遊戲發行領域，Ohayoo目前已交出了一張不錯的成績單，GameRes也將持續跟進關注其接下來的動作，也希望Ohayoo能給未來的手遊市場注入更多活力。