羅德公關與精確市場：2019中國奢華品報告

DinK發表於2019-01-22

《2019中國奢華品報告》釋出，此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的1385名消費者，覆蓋全國超過130個城市及地區；其中1075名來自內地城市，310名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區為975,286港幣。

這是第八次對外公佈中國內地及香港地區奢侈品市場的重要指標，全球最大的獨立公關公司之一羅德公關與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心從消費者行為及偏好中發掘行業發展趨勢，聯合釋出了此次報告。羅德亞洲高階副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明表示：“今年是《中國奢華品報告》釋出十週年。從2009年第一版報告至今，我們密切關注中國奢侈品市場的變化，但十年來不變的是中國消費者的重要性和奢侈品市場向上增長的趨勢。2018年，我們明顯地注意到數字化渠道對整個行業的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細分市場領先品牌的更迭。在這個鉅變的時代下，品牌很難依賴單一戰略，需要及時抓住多重機會，方能抓住變化的中國奢侈品消費者。”

消費信心依舊樂觀注重提升生活品質

儘管面臨2018年巨集觀經濟環境與中美貿易衝突的衝擊，中國內地與香港的消費信心仍然處於上升趨勢。46%的中國內地消費者和32%的香港消費者表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內地消費者會增加在電子用品，美容產品及化妝品和服裝的消費，香港消費者則超過4成會增加在電子產品的消費。在過去十二個月，中國內地消費者的奢侈品年均花費將近二十四萬元，香港則為十七萬六千港幣。中國內地46歲以上的消費者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現出了最強信心。

關於購買奢侈品的原因，香港消費者看重提升生活品質，而中國內地消費者則將表現個人品味與提升生活品質並重。相比之前的中國奢華品報告結果，中國內地消費者從以往外向型的“展示社會地位，表現個人品味”，更多地轉變為看重對自己的“提升生活品質”，再次體現了中國內地消費者消費觀念的不斷成熟。

服裝珠寶表現突出主力消費不止千禧一代

此次調查發現，中國內地消費者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內地消費者海外購物最青睞購買的品類，服裝還線上上消費品類名列榜首。此外，50%的內地消費者和37%的香港消費者計劃在未來12個月增加服裝消費。

千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力，花費金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費面貌。香港46歲以上的人群作為該地區平均收入最高的人群，自然具有更高的購買力。Z世代的強勁消費表現則再次證明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人群願意並敢於消費的態度。.

購物成為選擇旅遊目的地首要因素日本香港成為最青睞目的地

報告顯示，中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者則為3.3次，“當地購物選擇”成為兩地消費者選擇旅遊目的地的首要因素。在制定旅行計劃時，中國內地消費者將近三成的預算留給購物，而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預算分配較為平均。

日本成為香港消費者境外旅遊與海外購物首選國家，在中國內地消費者則將香港列為境外旅遊與海外購物首選地區。境外旅遊與海外購物地區的重合再次印證了購物成為選擇旅遊目的地的最重要因素。

而在驅動海外購物的因素中，香港消費者最關注價格，中國消費者更看重產品在國內的知名度和國外更好的品質，這進一步說明在中國內地市場的品牌建設及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價格因素則僅被23%的中國內地消費者提及。

數字化影響日益擴大傳統媒體依然有效

隨著數字化渠道的全面發展和成熟，兩地線上購物人群進一步擴大，中國內地達到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。相比香港，中國內地消費者更樂意線上購買奢侈品，超過7成表示願意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。香港消費者選擇線上消費時更關注價格優惠，並首選在品牌官方電商網站購買；中國內地的消費者則更在乎便於瀏覽產品資訊，更願意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內地線上購物市場的領先地位。

數字化已經影響了約七成的中國內地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數的奢侈品實際購買行為依舊發生線上下實體店，因此建立創新、優質的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。

數字渠道已經成為中國奢侈品消費者獲取品牌資訊最重要的渠道，佔據中國內地消費者注意力前四位的都來自數字渠道，但報紙雜誌對香港依然重要，排在品牌官方網站和Facebook社交平臺之後，處於第三位。對於奢侈品購買決定的影響，傳統媒體電視和平面廣告對於驅動中國內地消費者購買奢侈品依然最有效，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

2018年傑出表現品牌

在激烈的市場競爭中，品牌如何才能取得成功？對此，精確市場研究中心執行董事Simon Tye建議：“隨著數字科技帶給消費者空前的資訊，品牌必須在產品研發、營銷等領域進行不斷的創新，持續地引領潮流。同時，奢侈品必須在每一個細節上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗”。《2019中國奢華品報告》也從品牌認知度與過去12個月的消費者購買選擇，盤點2018年各品類的傑出表現品牌。

腕錶行業：勞力士、卡地亞和歐米茄兩地知名度最高。勞力士在香港領先明顯，在中國內地則與卡地亞勢均力敵，歐米伽和浪琴緊隨其後。在過去的12個月，近五成的香港受訪消費者購買過勞力士，遙遙領先，而在中國內地，勞力士和卡地亞同樣難分伯仲，值得注意的是35歲以下的千禧一代和Z世代中國受訪消費者更願意選擇購買卡地亞。

珠寶行業：卡地亞、蒂芙尼和香奈兒香港知名度位列前三，中國內地則是卡地亞、迪奧和香奈兒最被奢侈品消費者所認知。過去12個月，卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒也是兩地受訪消費者購買最多的品牌，其中卡地亞表現尤為突出，“珠寶商的皇帝”當之無愧。

時裝行業：香奈兒、古馳、迪奧、路易威登在香港地區知名度位列前四，中國內地則是愛馬仕拔得頭籌，其後依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月，香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

包袋及皮具：古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國內地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月，古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

美容及化妝品：香港消費者最認香奈兒，中國內地則是雅詩蘭黛。過去12個月，香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，中國內地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內地市場表現優異，在認知度和消費者購買中都佔據領先地位。

酒類：軒尼詩在香港消費者知名度最高，中國內地則是人頭馬。過去12個月，香港受訪消費者購買最多的酒類是紅葡萄酒和威士忌，中國內地則是紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中國奢侈品消費者中最廣為接受。