“百年老店”任天堂，終究繞不開中國市場

任天堂130歲了。

9月23日，世界上歷史最為悠久的電子遊戲軟硬體開發公司之一，“百年老店”任天堂迎來了創社130週年紀念日。在漫長的社史裡，尤其是自70年代開始電子遊戲開發後的幾十年間，任天堂不僅創造了一個又一個銷售奇蹟，更是深刻影響和改變了遊戲產業，成為了當代歷史上舉足輕重的文化符號。


不過“一家獨大”從來不是文娛行業主旋律，即使任天堂再受追捧，也不是無可匹敵的存在。過去的幾十年裡，有無數對手想將任天堂從霸主的地位挑落，這一過程中既出現過世嘉這樣功虧一簣的失意者，也有索尼這樣能和其分庭抗禮的存在，而如今手遊的興起無疑同樣改變著遊戲行業的生態。

受到行業環境、對手攻勢等影響，任天堂的業績自然難以巋然不動。7月底釋出的任天堂2019財年第一季度財報（截至6月30日）顯示，任天堂第一財季淨銷售額為1721.11億日元（約合15.85億美元），同比上漲了2.4%；但淨利潤僅為166.04億日元（約合1.53億美元），同比下滑了45.7%。


歷史上幾次陷入到困境時，任天堂都會寄希望於新遊戲、新機型來突圍，但考慮到下一代旗艦機Switch Pro的問世還需時日，且其在機能上也難以和索尼的PS5等機型相媲美，因此在消費者需求多元化的今天，單純只是“修煉好內功”或許已不足夠，開啟增量市場正變得越發迫切。

於是乎，任天堂又一次將目光對準了久攻未下的中國市場。從去年開始，任天堂就和騰訊傳出了各種“緋聞”，今年更是直接宣佈將由騰訊代理國行版Switch。而毒眸（微信ID：youhaoxifilm）注意到，就在近期騰訊還成立了全資子公司“上海騰任科技有限公司”，從公司名稱和經營範圍來看，這很可能是在為騰訊、任天堂的合作鋪路。

渴望中國市場已久的任天堂，能否在130歲這年如願呢？

紙牌大王到遊戲帝國：百年老店的喜與憂

光緒15年（1889年），清朝最後一位真正執政過的君主光緒帝親政。就在同一年的9月23日，距離北京1700公里外的京都東山區，山內房治郎創立了一家小店來販售自己生產的花札（又稱花牌）和撲克牌等牌類玩具，這家小店的名字正是“任天堂”。


在創立後的頭60年裡，任天堂更多是一家自產自銷的小店，甚至還曾因經營不善而面臨破產。到了1949年，山內房治郎的曾孫山內溥接過了任天堂的社長一職，隨即就強令家族成員和一些工齡20年以上的老員工退休，以便革新。在山內溥的鐵腕管理下，任天堂只用了4年就佔據了日本60%的紙牌市場。

不過山內溥並沒有滿足於只做“紙牌大王”，面對日漸興盛起來的電子玩具市場，他又有了新的打算。1965年，任天堂開始高薪聘請各類理工高材生，正式涉足電子玩具領域；在此過程中，山內溥發現電子遊戲已經成為了美國的潮流，於是又開始聯合三菱電機、夏普等企業，進軍電子遊戲產業。

1977年-1982年間，任天堂先後參與推出過Color TV Game 6、Game&Watch等遊戲機產品，雖然它們並沒有任天堂日後很多產品那般的影響力，但卻為任天堂積累下了豐富的生產經驗和大量財富，以及儲備了一大批人才——“馬里奧之父”宮本茂就是這一時期加入任天堂的。

經過了多年的積澱，任天堂終於在1983年7月，於日本發售了第三世代遊戲機Family Computer（FC），也就是中國玩家常說的“紅白機”。FC在硬體上最大的革新，是一改此前遊戲機手柄的笨重，接入了更小巧的手柄，而其十字方向鍵等基礎設計也被沿用至今，成為“行業標配”。


為了配合新主機，任天堂還發行了一系列的配套遊戲，由宮本茂製作的《馬里奧兄弟》便是其中之一。FC上市初期，恰逢北美遊戲巨頭雅達利因為遊戲質量不佳而陷入低谷，這便給了任天堂趁勢而上的機會，靠著《馬里奧兄弟》的強勢，FC一度佔據了全球98%的家庭主機市場。據不完全統計，FC在全球的累計銷量接近6200萬臺，以《馬里奧兄弟》為代表的各類遊戲則賣出5億多套。

FC後，日本電氣等也加碼遊戲主機業務，開始搶奪市場。為了能夠突圍，任天堂在技術革新的基礎上推出了SFC、N64等主機產品，結果這些產品同樣大賣。不過這些主機主打的更多是家庭，而在這一過程中，有不少成人玩家表示出了對個人遊戲機的需求，於是任天堂便於1989年推出了劃時代的掌機GameBoy（GB）。

GB問世初期，靠著《俄羅斯方塊》等小遊戲一度取得過不錯的銷量成績，但因為不久後3DO、SS、PS等32位主機陸續面世，容量、畫質都不佔優的GB銷量開始下滑，在日的年銷量從300萬臺驟降至181萬臺。為了擺脫危機，任天堂再次選擇從遊戲內容下手，推出了另一款現象級遊戲《口袋妖怪》（點選閱讀：全球狂賣900億美金，“皮卡丘”如何修煉成第一IP？）


《口袋妖怪》的問世，徹底盤活了便攜性、互動性更好的GB。官方釋出的資料顯示，GB是目前歷史上單機銷量第二的掌機，在全世界範圍內累計售出近1.2億臺，相關遊戲的銷量也超過5億套。在GB的基礎上，日後任天堂又推出了GBC、GBA、GBASP等產品，GB家族的累積銷量超過了2億臺。

GB家族一舉奠定了任天堂在遊戲掌機市場的統治地位，而後一代產品Nintendo Dual screen（NDS）的出現，則讓這樣的統治地位更加難以被撼動。2004年，任天堂推出了第三代行動式遊戲機NDS，隨後又陸續推出過NDSL、NDSI等改良版產品。這一代產品中，任天堂大力開發了許多針對女性使用者和中年使用者的遊戲產品，大大拓寬了受眾範圍（有30%的受眾為女性或者中年使用者）。

最終，NDS在全球賣出了超過1.5億臺，是歷史上銷量最好的掌機，而索尼公司同一年發售的初代掌機產品PSP的總銷量則只有NDS的一半。雖然接棒NDS的產品、第四代行動式遊戲機3DS，日後只賣出不到8000萬臺，但迄今為止，這仍舊是當今市場上最受年輕人喜愛的中低端機型。

而在旗艦機上，當今最火熱的掌機產品自然莫過於任天堂的Switch。這款集電視遊戲與掌上游戲“雙機一體”的新型別遊戲機，一經問世就成為了行業的焦點，甚至力壓iPhoneX、在《時代》評選的2017年十大電子產品中登頂。問市後的兩年多時間裡，Switch賣出了超過3600萬臺，並助推任天堂2018財年的營業利潤上漲了505％，達到1780億日元（合16億美元）。


也正是依靠著一代又一代的產品與遊戲內容創新，任天堂才能幾十年如一日地站在遊戲行業的中心地帶，始終為消費者所追捧。尤其是靠著遊戲內容上的不斷革新，任天堂擊退了包括日本電氣、世嘉在內，諸多希望將其掀翻的遊戲巨頭，順利度過了多次危機。

但任天堂也不是沒有軟肋。靠紙牌起家的任天堂，雖然多次引領了電子遊戲技術的革新，但相比於很多對手，產品效能仍然不是其強項。起步階段，任天堂不少產品都是和三菱等科技巨頭合作的成果，而後和索尼的合作則因故沒能推行下去，並且還催生了一個強大的競爭對手——雖然在掌機領域任天堂一直是佼佼者，但以PlayStation（PS）系列為代表的索尼產品，卻在家用主機領域上佔據著更多的市場。

2012年，任天堂推出的主機產品Wii U便遭遇了一次滑鐵盧，迄今為止銷量不過1300多萬，而同期的索尼PS4到今天已經賣了超過8000萬臺，優勢明顯。究其原因，主要是還是Wii U較上一代產品Wii沒有太多突破，而在整體機能上又不如PS4，所以無論是對路人玩家還是發燒友來說，吸引力都有限。


即使如今的旗艦機Switch，堪稱又一次大的產品革新，可其最核心的賣點更多還是集中在掌機功能上，主機模式層面與PS4 Pro和微軟的XboxOne X在機能上都有不小的差距。而當Switch Pro上市時，機能同樣大提升的PS5也將登場（傳言PS5 Pro也會同期釋出），因此當下的行業格局或許很難在短期內被顛覆。

雖說這些遊戲機的目標受眾並不完全相同，任天堂在掌機市場和女性玩家市場上仍具備較大的優勢，可很顯然在競爭越發激烈的當下，存量市場的空間已經不比當年。2019財年第一季度的業績或許就是一個預警，如果只是侷限於已有的掌機市場和部分主機市場，公司業績增長的動力還有多大？

按照任天堂的預測，2019年4月至2020年3月期間Switch將會售出1800萬臺，而在此之外的市場，公司則寄希望於Switch Lite。這款剛上線不久的新產品，算是低配版Switch，比Switch售價低了100美元，而據悉任天堂還在努力和元件供應商們壓價，希望Switch Lite售價能低於200美元，目的就是讓該產品能夠成功打入中低端機市場，尋找更多的增量。

Switch能為任天堂開啟中國內地市場嗎？

瓶頸之下，任天堂比以往更需要中國市場。

其實早在FC年代，在北美市場都無往不利的任天堂，就曾想過要打入中國內地市場。然而由於存在關稅壁壘且無官方銷售渠道，售價14800日元（按當時的匯率約合185元）的FC紅白機，在1985年時相當於一個普通工人3個月工資，同時一款正版遊戲也需要200-300元，普通家庭根本消費不起。於是FC並沒有真正意義上走入中國家庭，倒是催生了山寨產品“小霸王”（點選閱讀：小霸王30年變形記：山寨起家，敗給自己）。

官方渠道的建立，要一直等到90年代中期。1994年，香港萬信公司拿到了部分任天堂產品在中國的代理權，開始向內地銷售任天堂產品。為了開啟內地市場，任天堂方面特地請來了郭富城做代言人，不僅在各大電視臺上播放由郭富城出演的廣告，就連相關產品的包裝裡也會放上一張郭富城的照片。


彼時中國的人均收入較十年前已經翻了3、4倍，加上GB、SFC等產品名聲在外，所以任天堂稍加宣傳就取得了不錯的效果：在沒有中文版遊戲的情況下，GB當年累計在國內賣出了百萬部。但也因為沒有中文版遊戲，加上當時很多中國消費者都沒有為正版遊戲付費的意識，而是更願意購買N合1的燒錄卡，因此真正賺錢的正版卡帶在內地銷售情況並不理想。

在任天堂的判斷裡，導致盜版氾濫的重要原因是沒有合適的中文遊戲，因此新社長巖田聰上任後便開始積極找尋突圍辦法。恰逢2000年內地有關部門釋出了《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》，使得任天堂、索尼等進口電子遊戲產品沒法在內地公開銷售，而美籍華裔晶片專家顏維群博士又向任天堂表達了合作的意願，於是雙方聯手於2002年成立了神遊科技，開始為中國市場開發遊戲和遊戲機。

在硬體銷售層面，神遊科技在初期曾遭遇了一些波折，中國內地版N64（神遊機）銷售情況並不理想。但後續發行的GBA和NDS的中國內地版本——小神遊GBA和神遊DS，卻分別賣到了50萬臺和30萬臺，使得神遊科技連續多年銷售額破億。


小神遊GBA和神遊DS之所以賣得更好，拋開售價、銷售渠道等因素不看，在這兩款機子上可以玩到更多遊戲還是主要原因。當時神遊機進行了內部鎖區，相當於將盜版完全封死，這種方式令很多習慣了盜版的中國消費者沒辦法立刻適應；到了小神遊GBA時，神遊不得不放棄鎖區，使得其主機能夠相容各種版本的正版卡和各類盜版卡。如此一來，小神遊GBA雖然賣得好，可是又回到了當年萬信代理時盜版遊戲盛行的狀況，正版的卡帶反而無人問津。

至於被任天堂視作開啟中國正版遊戲市場鑰匙的中文遊戲，也並沒有取得太大成功。當時中國內地對於遊戲內容的審查日益嚴格，很多已經完成漢化的正版遊戲，也因為各種原因不得不延遲發售或者禁售，而新遊戲的開發同樣受到一些限制，以至於任天堂的計劃並沒能成功鋪開。

2006年，任天堂新一代主機Wii首發，希望藉此扭轉頹勢的神遊立刻開始積極籌劃Wii的引進工作。2007年12月，Wii以“神遊影音互動播放器”的名稱獲中國3C認證，神遊承諾中文版Wii將於2008年北京奧運前後上市，不僅會引進國外大作，也會有國內研發產品，並設立中文官網。

從日後公佈的資訊來看，當時包括《馬里奧與索尼克在北京奧運會》在內的十款Wii遊戲已經啟動了漢化工作，外界普遍相信藉著奧運的東風神遊有機會大獲成功。但到了奧運會前夕，文化遊戲產業的監管又開始收緊，Wii的引進也被迫終止。這突如其來的打擊成了壓垮駱駝的最後一根稻草，考慮到公司前景不太樂觀，顏維群於2008退出了神遊，神遊後期的工作重心也隨即轉到了中國香港和台灣。


自那之後，任天堂和中國內地市場的關係就變得微妙起來。2014年對於遊戲機等的相關禁令解除後，索尼和微軟紛紛開始在內地市場發力，可任天堂卻始終沒有太多大的動作。僅在2016年公佈過要發售3DS遊戲《精靈寶可夢：太陽/月亮》的簡體中文版，漢化工作由神遊負責。

沉寂多年之後，如今的任天堂之所以會重新重視起中國市場，一方面確實是有業績增長上的需要，另一方面也是由於中國市場正在變得更加成熟。在談及Switch將要推出國行版本時，艾瑞研究經理李抑揚告訴毒眸：“（Switch發售兩年以來）銷量形式很好，索尼與微軟早已進入中國市場，任天堂也決心進入中國。加之政策回暖後，任天堂看到了中國玩家市場逐漸具有了與其規模匹配的購買力。”


據瞭解，2018年中國內地家庭遊戲機市場的銷售規模已經突破了10億元，部分有中文版的主機遊戲銷量甚至超過了日本本土。雖然正版遊戲的市場空間還相對有限，但中國消費者的付費意願正在增強，這對任天堂的“迴歸”無疑是一個好的訊號。

除了消費環境向好，Switch本身的特點也使其在內地擁有不錯的市場前景。相較於PS4等更“粉絲向”的產品，Switch的外觀設計和專屬遊戲風格等，使其更容易為中國的家庭使用者、年輕女性使用者所青睞。而在此前的文章中毒眸就曾提及，中國女性使用者在遊戲上的消費力其實並不遜色於男性使用者（點選閱讀：你可能看不慣電競女粉，但她們比你更願花錢），還在逐年上漲，如果能夠成功抓住這部分需求，則可以在市場競爭中佔據主動。

此外，在不久前舉辦的騰訊遊戲開發者大會上，騰訊互動娛樂K1合作部助理總經理陳侃則表示，目前中國遊戲市場出現了明顯的使用者代際遷移，95後、00後開始成為主力人群。代際遷移的結果，就是使用者口味轉變，大型遊戲逐漸式微，小遊戲、泛遊戲則快速增長。對於擁有超過50家第三方遊戲提供商的任天堂來說，這樣的變化或許能成為契機，畢竟其多元的遊戲風格和行動式的特點，都更符合當下的潮流。

更重要的是，相比於當年以成立合資公司的方式來開拓內地市場，如今和騰訊的繫結則為任天堂在打擊盜版、宣傳營銷、擴充銷售渠道等方面提供支援，此前就有訊息稱，火箭少女101或將成為Switch在華的推廣大使。而在內容開發上，任天堂也可以和騰訊展開聯動：今年7月底，騰訊對外宣佈，以開發《王者榮耀》而聞名的天美工作室群將與任天堂控股的寶可夢公司開展合作。


有遊戲分析人士告訴毒眸，天美工作室和寶可夢公司的合作很可能會涉及到一款“橫跨主機和手遊的雙平臺遊戲”。而如果這樣的創作構想能夠成真，最終影響到的將不再只是中國市場，畢竟早些時候《傳說對決》(《王者榮耀》海外版)在Switch上線時就收穫了超百萬的下載量，二者的合作或許還會涉及到雙方在海外市場的開拓與耕耘。

但是天時地利等各方面都有利好，並不意味著Switch此次就能很順利地打入中國內地市場。如果要說最大的不確定因素，可能還是在國行Switch的設定上。現如今在各大遊戲論壇上，許多網友對於國行版Switch價格是否會大幅提升、國內是否會鎖區、漢化版遊戲數量能否跟得上等問題仍抱有不少擔心。因此，時隔多年後“百年老店”任天堂對中國內地市場的又一次衝擊能否成功，還得等待時間的答案。


只不過相比於過去幾十年裡的漫長等待，這一次或許用不了太久。

作者：江宇琦
來源：毒眸
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