“百年老店”任天堂：頻頻出圈的啟示錄

《健身環大冒險》走紅時，有人給出的解釋是：遊戲的性質弱化了健身的“反人性”屬性，同時也滿足了“動起來”為目標的“宅”人群。

這種將“健身環”被瘋炒歸因於疫情的說法，著實收穫了不少人的認可，以至於有人激進的將“健身環”視為收割宅男宅女的“健身卡”。不過這樣的觀點似乎還不足以解釋《動物之森》的火熱態勢，沒有健身、運動等看似剛性的需求，只是讓使用者在島上肆意的“撒歡”，照舊成了現象級的爆款。

特別是在遊戲主機存在感沒那麼強的中國市場，任天堂兩款遊戲的密集出圈，著實有些耐人尋味。畢竟參照任天堂在年初財報問答會上的回答：目前中國大陸大約有300萬Switch使用者。即便算上日版或港版的Switch玩家，規模也可能不到千萬級別。

作為小眾到不能再小眾的市場，任天堂何以讓中國遊戲玩家不能忘懷，一款新發布的遊戲就能刷爆朋友圈？

本應被淘汰的遊戲機

任天堂的高光時刻屬於上世紀八九十年代。

按照國金證券研究所的資料，1990年時35%的日本家庭和30%的美國家庭擁有任天堂的紅白機，彼時只有23%的美國家庭擁有個人電腦。到了21世紀初的時候，微軟和索尼也加入了“打倒任天堂帝國”的陣營，任天堂的市場份額逐漸滑落到第三的位置。

但真正將遊戲主機驅離大眾市場的，卻是PC和智慧手機。

賈伯斯在2007年推出了初代iPhone，被定義為“一部革命性的行動電話”，以及“劃時代的網際網路通訊工具”，最終卻成了遊戲主機市場的掘墓人。2008年App Store正式上線，2009年已經有大批的遊戲開發者湧入，諸如《憤怒的小鳥》《水果忍者》等現象級遊戲先後誕生，遊戲市場的格局被徹底顛覆。

嗅覺敏銳的索尼和微軟早早選擇了高效能的方向，憑藉先進的圖形技術創作複雜的遊戲，以吸引重度且硬核的遊戲玩家，並使之成為遊戲主機行業的金科玉律。

任天堂則站在了索尼和微軟的對立面，正如時任任天堂掌門人巖田聰在2003年的戰略思路：遊戲走進了死衚衕，所有人都試圖花更多的錢、運用更炫的技術、開發更復雜的遊戲。主機廠商都在爭奪數量有限的硬核玩家，為什麼不去爭奪“非玩家”群體呢？

只是任天堂想要征服的“非遊戲玩家”和“輕度玩家”，也是手機遊戲的爭奪物件，大量的休閒遊戲被開發出來佔領使用者的碎片化時間。結果就是：移動遊戲在2018年就佔據了全球遊戲市場47%的市場份額，主機遊戲只佔到了其中的28%，僅僅領先PC遊戲3個百分點，而主流 PC的效能在2016年即已大幅超越遊戲主機。


戲劇性的一幕是，在日本遊戲雜誌《FAMI通》公佈的2019年日本遊戲機市場份額中：任天堂的銷量同比增長16%，市場份額佔比達到79%，而索尼和微軟的遊戲主機銷量則分別下滑了34%和46%。並且從1999年到2019年的20年時間裡，2019年是任天堂遊戲機銷量最好的一年。

可以找出的直接原因是任天堂在2017年推出了“主機和掌機二合一”的Switch，這一入選《時代》週刊10年來影響甚廣的十大科技產品的遊戲主機，在2019年底的銷量達到5248萬臺，2018年時還只有3274萬臺。

但深層次的原因恐怕還要從巖田聰的遺言說起：“電子遊戲只為了一個目的存在：樂趣。給每個人帶來樂趣！”

延續生命力的奧祕

對“遊戲樂趣”的具象解讀，需要分兩個層次來看。

第一個層次在於內容。

“雅達利崩潰”至今仍是遊戲廠商引以為鑑的教訓：“雅達利崩潰”發生前夕的1982年，全球電子遊戲市場的規模高達420億美金，到了1985年市場份額已經下滑至140億美元，而且大部分來自街機市場。

彼時的任天堂社長山內溥將“雅達利崩潰”歸咎於第三方內容的失控：“雅達利崩潰了，因為他們給予了第三方開發商太多的自由，導致市場被 垃圾遊戲填滿了！”由此奠定了任天堂的內容策略，並沿用至今：一是積極打造優秀的第一方自研內容，二是對第三方開發商進行嚴格控制。

直到今天，第一方自研內容仍然是任天堂的壁壘之一，《超級馬里奧》《塞爾達傳說》《馬里奧賽車》《精靈寶可夢》等只有在任天堂的平臺上才能玩到，推陳出新的《超級馬里奧奧德賽》《塞爾達傳說：荒野之息》《馬里奧賽車 8》等等，也是大部分玩家購買 Switch 主機的核心理由。

即便是在被認為不擅長的手遊市場，任天堂也成了不可忽視的龐大力量。第一部試水的作品《Miitomo》喜憂參半，2016年上線的《精靈寶可夢GO》就佔據了各大應用商店的遊戲榜首，任天堂獨立開發的《超級馬里奧跑酷》，首日下載量在全球範圍內超過1000萬次，馬里奧這個明星IP的影響力可見一斑。

任天堂被詬病最多的也在於此，Switch上線之初並未吸引到太多第三方開發者，至今銷量前十的遊戲仍均為任天堂第一方作品。倘若不是《健身環大冒險》《動物之森》等火出圈的內容，任天堂依然會止步遊戲玩家的圈層中。


第二個層次則是固執。

正如巖田聰那句讓很多遊戲玩家深感認同的觀點：“那些社交遊戲，不管是大人還是孩子，以為自己付了100日元，其實付了10萬日元。讓人產生這樣錯覺的抽卡系統，我們絕對不做，這樣的短期利益不可持久。”

然而這個觀點最終也成了任天堂被打臉的理由。

任天堂在2017年釋出的手遊《火焰紋章：英雄》採用了氪金抽卡機制，《失落的龍約》中也加入了內購模組。在Sensor Tower公佈的一份資料中，《火焰紋章：英雄》為任天堂帶來了6.56億美元的收入，佔比高達61%，堅守買斷制付費的《超級馬里奧Run》、《馬里奧醫生》《馬里奧賽車巡迴賽》，僅貢獻了營收的18%。

需要強調的是，任天堂的固執並不等於保守，對遊戲氪金的剋制，本質上還是為了維護遊戲的樂趣。

抓住玩家的精神核心

正在加速流行的《動物之森》，或許就是理解任天堂“遊戲樂趣”的視窗。

先從遊戲的模式上看，並沒有採用《牧場物語》等經營模擬類遊戲的套路，將主動權交給了玩家，簡單來說就是“想做什麼都可以”，可以釣魚抓蟲子、可以埋頭當一個畫家，也可以在島上和其他玩家瞎聊……

某種程度上說，《動物之森》發售的時間不可謂不巧妙，現實生活中因疫情失去的儀式感，被玩家們在遊戲中重現。比如國外一對夫婦因疫情的影響不得不臨時取消了婚禮，最後選擇在《動物之森》的小島上舉辦“婚禮”。

以至於《動物之森》的製作人野上恆在媒體採訪中說了這樣一段話：“ 很不幸，在《動物之森》發售之際，世界正在發生這樣的事情，種種災難都讓我沮喪和傷心。考慮於此，我們希望《動物之森》的海量粉絲可以把這款遊戲當作一場逃離（escape），在這個艱難的時刻，也能過得開心。”


謎底其實在中國的遊戲玩家身上，歐美和日本地區至今還有很多玩家留在NGC甚至N64版的《動物之森》中，對遊戲內容有著天然的忠誠。但在缺少這層歷史情感的中國市場，相關的話題熱度並不亞於歐美，內因絕非是“種田遊戲”那般表面。

把時間調回到兩年前，《戀與製作人》、《旅行青蛙》兩款遊戲的熱度絕不亞於《動物之森》，特別是《旅行青蛙》，遊戲機制非常簡單，使用者只需要偶爾摘些三葉草，再無別他。在社會節奏越來越快，焦慮、孤獨等問題困擾著新一代年輕人的當下，此類遊戲的走紅本質上還是抓住了使用者情緒的宣洩點。

《動物之森》的不同之處在於，《旅行青蛙》缺少社交賬戶體系，導致使用者粘性無法長時間保持，同時遊戲內容過於單一，容易產生焦慮感和抵制感。《動物之森》不缺少基於硬體的賬戶體系，豐富的內容也增強了遊戲的代入感和沉浸感，大概率不會像《旅行青蛙》那樣迅速被新的熱點埋沒。

根據《FAMI通》的估算，《動物之森》在日本地區首周就賣出了188萬份，創造了《動物森友會》系列的最佳首周銷量成績，同時Switch的銷售量在40萬臺左右；根據GfK公佈的英國實體遊戲銷量榜資料，《動物之森》毫無懸念地奪得了第一名。

所謂的“遊戲樂趣”無疑有了新的註解：不僅是畫質和可玩性，還要擅長琢磨並抓住玩家的精神核心，進而形成一種流行文化。畢竟在智慧手機越來越普遍的局面下，流行文化可能是遊戲主機安身立命的最佳路徑。

“百年老店”的出圈啟示

即便對任天堂的情懷和市場表現有再多溢美之詞，也無法否認任天堂作為一家傳統主機廠商的事實，在雲遊戲已經成為遊戲下一世代風向標的前提下，“能打”的Switch遠不能給任天堂一個絕對安全的港灣。

但這並不是本文想要討論的重點，一家131年的 “百年老店”，何以在越年輕越有活力的創意行業生存下來，並一次次火出了圈？畢竟中國的網際網路行業不過二十幾年的光景，一大批曾經風光無二的企業已經“老態龍鍾”。

回顧任天堂的從上世紀90年代至今的歷程，或許可以找到幾個似是而非的答案，比如堅持做純粹的遊戲、堅持給玩家帶來樂趣和驚喜、堅持推出精品內容並不斷創新……但這些答案也只是回答了任天堂為何可以活下來，而非出圈的原因。

或許可以借鑑任天堂高管高橋伸也的一段話：“人們總是問我們是否故意冒險。但對我們來說，我們並不是真的在冒險——我們只是不斷嘗試新事物。”相較於創新這種被引用太多次的詞彙，“冒險”的品質看起來要更加稀缺。尤其是作為你一家“百年老年”，從來都不缺少經驗，恰恰是嘗試新事物的勇氣。

就拿“健身環大冒險”來說，任天堂在推出Wii主機後就曾主打Wii Sport和Wii Fit系列遊戲，嘗試打破遊戲坐著玩的傳統觀念。假如你是一個老牌的遊戲玩家，有過拿著Wii的控制器在電視機前“揮劍殺龍”的記憶，沒準就不會驚訝“健身環”的流行。不同世代的年輕人有著特定年代的行為和喜好，但對某些底層次的需求並無太大不同。


《FAMI通》在對任天堂傳奇遊戲製作人宮本茂的長篇採訪中，宮本茂多次提及這樣一個觀點：我以為“以全家娛樂為中心”這個開發方向，才是“任天堂”的核心理念。“閤家歡”的核心理念從來沒變過，或者任天堂想要服務的，從來都不是躲在自己小屋裡沒日沒夜沉迷遊戲的孤獨御宅族。

也就解釋了《動物之森》出圈的祕密，世界上並不缺少迎合孤獨的社交類遊戲，新發布的《動物之森》在玩法上和之前的版本並沒有多大變化，不過是新的硬體賦予了遊戲更強的社交機能，有了成為現象級遊戲的硬體基礎。使用者不過是在玩久了手遊後，好像發現了遊戲世界的新大陸。

做一個總結的話：任天堂的商業模式並不複雜，在主張多元賽道和生態化的商業世界裡，任天堂還有很多的課要補。但這家“百年老店”的聰明之處在於，擅長挖掘使用者的核心需求並不斷堅持下去，然後以每個時代特有的形式征服一代又一代的年輕人。

來源：Alter聊科技