五五分成改三七？行業指騰訊搶渠道蛋糕

2019年6月，燥熱的深圳沒有颱風，騰訊（00700.HK）卻在遊戲行業掀起一場風暴。

騰訊對渠道商提出了新的分成比例，旗下新遊戲的流水渠道和開發以三七比例來分成，即應用市場拿三成，開發商等拿七成。而此前行業慣例是五五。騰訊以頭部遊戲逼渠道商“二選一”，接受三七的比例或放棄上架某款遊戲。

第一財經從手機廠商開放平臺、第三方應用市場等多個渠道獲悉，渠道和騰訊關於分成比例的協商接近一個月，談判仍在繼續；一位開放平臺負責人則稱，與其說“協商“不如說“通知”，騰訊沒有給渠道商量的餘地。

第一財經聯絡騰訊遊戲，截至發稿時止騰訊沒有對此作出迴應。

在海外市場，蘋果App Store、安卓Google Play和開發者的分成比例一貫是3：7，即使如此，應用商城時時面臨著開發商關於平臺抽成太高的抱怨和訴訟；但另一方面，中國有著全球最複雜的遊戲分發市場，五五分是市場選擇的結果，騰訊的舉動甚至引起了開發商的不滿，後者指責騰訊作為龍頭企業缺乏社會責任感，在市場低迷時不是把蛋糕做大，而是搶渠道蛋糕——騰訊今時要求渠道商出讓蛋糕，明天會不會盯上開發商的蛋糕？


渠道的苦衷

“騰訊主要目標不是第三方應用市場，而是硬核聯盟。”一位第三方應用市場運營負責人對第一財經表示。

硬核聯盟由玩咖傳媒聯手國內一線智慧手機制造商發起，目前主要成員包括華為、OPPO、vivo、酷派、聯想、魅族和金立等。硬核聯盟的成立，與國內遊戲分發渠道的複雜密不可分。

國內安卓系統分發渠道包括各類手機廠商官方應用市場和第三方應用市場，不勝列舉的渠道，使得中國成為全球最複雜的遊戲分發市場。硬核聯盟則施行商務共享，開發商可以通過一個介面在聯盟所有成員手機官方應用市場釋出遊戲。

對於遊戲開發商來說，流量主要來自於三類渠道，一是手機硬體渠道，包括硬核聯盟、小米手機、一加手機等；二是應用軟體渠道，如360手機助手、百度手機助手、應用寶、豌豆莢等；三是買量渠道，如bilibili等，買量渠道本身並非流量平臺，卻可以通過內容引流使用者。

可以預見的是，硬核聯盟是開發商最主要的流量來源——在一個已經有應用市場的手機上，使用者無需多裝另外一個。一家年收入約15億元的遊戲公司對第一財經表示，來自硬核的渠道要遠遠超過第三方應用市場。“以首日新增來看，產品上線首日50萬使用者，應用寶最高有六七萬，UC有兩三萬，小米一兩萬，剩下的基本上來自硬核聯盟了。”該公司透露。

硬核聯盟一份報告指出，在應用市場上，2018年手機自有應用市場開啟率為71.2%，第三方應用市場只有28.8%。“縱觀整個市場行情硬核是增長最快的，市場增量被硬核吃掉這是一個客觀事實。”一位第三方應用市場運營負責人對第一財經表示。

前述遊戲公司同時透露，曾經風光無兩的360手機助手，今時已經淪為二類渠道，流量乏善可陳。

涵蓋了國內主流手機型別，使得硬核聯盟成為足以抗衡巨頭的渠道。但也有業內人士提出爭議，第三方應用市場、甚至於QQ和微信受到手機廠商流量劫持的困擾，即本來屬於前者的流量，被後者替換。例如，使用者從非手機廠商官方應用市場下載應用時，手機會多次攔截提示風險，來建議使用者從官方應用市場下載應用。

第一財經致電硬核聯盟，並向對方指定的郵箱發去採訪函，但沒有收到對方回覆。

如果從分成比例來看，中國開發商常舉的例子是蘋果App Store和Google Play，兩家應用市場和應用開發商的分成比例一直是三七。相比之下，五五分的比例是否過高？

在記者採訪中，不管是遊戲開發商還是渠道商都強調，國內和海外在運營上的不同，僅以分成比例來對比中外渠道對中國渠道商不公平。

“在海外不管是蘋果還是安卓他們沒有第三方市場，所有流量都集中在一個市場，即便是三七分平臺還是有很可觀的利潤，他們在白賺流量錢。可中國不一樣，中國有大量應用市場，渠道本身也要採買流量。”前述應用商城負責人對第一財經表示。

中國渠道商和開發商普遍採用聯運模式，渠道也擔任聯運者的角色。渠道不僅要給遊戲導流，還要負責遊戲的部分運營工作，如遊戲端外活動，使用者問題處理等，通道和運營共同構成了渠道商的成本。

五五也並非行業鐵律。在高度競爭的遊戲行業中，渠道需要精品遊戲來維持生態和收入，遊戲也需要渠道來獲取使用者。遊戲質量決定了在渠道前的話語權，雙方不斷博弈，四六分、三七分的遊戲並不少見。

一家遊戲發行商對第一財經表示，“和渠道合作有兩種模式，聯運的話是五五分成；另外一種方式是從渠道買量，分成比例會高一點，但這樣公司付出的成本也更高。”縱觀手遊發行史，網易的《夢幻西遊》、《大話西遊》曾以三七比例和渠道分成；騰訊《和平精英》在某些渠道也以三七比例分成。

前述第三方應用商城運營負責人稱，“如果一款遊戲質量上乘，當開發商提出更高的分成比例時，渠道是不會拒絕的；如果是獨立遊戲，渠道也會出讓分成比例來扶持開發者。”另外，部分進口遊戲分成比例也會超過五五，開發商提出了至少五成的分成要求，代理商和渠道合分剩下的五成，結果往往會是三七。

易觀國際分析師廖旭華對第一財經表示，渠道讓利個別精品遊戲是經過商業考量的，但是如果所有開發商都想要三七分的比例，那就意味著開發商要像谷歌、蘋果上的開發商那樣自立更生。並不是說渠道過於強勢，而是大部分開發商和產品都離不開渠道。

而騰訊的訴求不是特定遊戲，是旗下權重遊戲、新遊戲以三七來分，這觸碰到了渠道商的底線。在多數從業者看來，五五分是市場化的結果。五五分是在渠道為王的規律下形成的，遊戲種類紛繁複雜，渠道曾是開發者獲取流量的唯一途徑；當市場競爭加劇，渠道商開始比拼服務的多樣性，渠道的錢掙得並不輕鬆。

趨勢還是缺乏責任感？

騰訊修改分成規則的重要背景是渠道為王的時代已經過去，渠道商話語權越來越弱。

港股一家遊戲上市公司CEO對第一財經表示，改變遊戲分成比例並非新鮮事，這是行業發展的必然規律——遊戲玩家越來越成熟，開始自主選擇遊戲，渠道為王的時代已經過去，內容為王的時代正在到來，精品遊戲有著話語權。

更何況是行業龍頭騰訊。騰訊不僅產出精品遊戲，更有QQ、微信、應用寶作為渠道，涵蓋遊戲研發發行全產業鏈，即便沒有了外部渠道支援也可以獨自運營。但也有從業者和分析師認為，騰訊在當前環境要求改變和渠道商的分成比例，是短視且霸道的行為，缺乏社會責任感。

遊戲發行商固然是三七分的受益者，可他們並不贊同騰訊的舉動。“五五分是行規。行規是什麼？是經歷多年發展、多方不斷磨合妥協才達到的結果，如果騰訊帶頭以三七分成，那有渠道是要被迫離開行業的，”一位遊戲發行商稱，“市場比較低迷，騰訊作為龍頭企業想的不是把蛋糕做大，而是依託自己的優勢搶奪渠道商蛋糕，是非常缺乏社會責任感的表現。那行業會想，騰訊有一天會不會搶發行商的蛋糕。”

2018年，受版號停發等利空訊息影響，中國遊戲行業步入凜冬。2018年，中國遊戲市場實際銷售收入達2144.4億元，同比2018年增長5.3%；2019年一季度，中國遊戲市場實際銷售收入為584.4億元，同比2018年增長5.1%，行業步入個位數增長時代。

儘管版號恢復發放，但遊戲行業面臨著總量調控通知，新增遊戲數量遠遠小於上年同期。多位分析師和從業者曾對第一財經表示，騰訊等頭部公司收入由精品遊戲貢獻，因此受總量調控通知影響十分有限，中小企業將被通知重創。

騰訊公司也難以在大環境中獨善其身。以財務資料來看，騰訊遊戲收入增長也要慢於公司總收入，2018年全年，騰訊手遊同比增長24%至778億元，端遊同比下降8%至506億元。相比之下，騰訊網路廣告增速為44%、其他業務（金融科技及雲服務）同比增長80%。

遊戲收入比例決定了騰訊利潤率的高低，而騰訊急於變現、修改遊戲規則。第一財經獲悉，已經有渠道同意了騰訊三七分的要求。但如前所述，中國渠道市場較海外更加複雜，渠道同時承擔一部分運營工作，對這個分成比例並不滿。

“目前看到的情況是，騰訊既要聯運、導量，又要三七分，雖然有渠道商基於收入考量接受這個條件，但改變不了這是霸道且傷害渠道的行為。騰訊雖然起了‘精品為王’的典範，卻也傷害了開發商和渠道的合作關係，最終傷害的是開發商和渠道，騰訊不是以App Store的標準去對待渠道，卻要同樣的分成比例。”一位不願具名的分析師稱。

沒有人能預判協商結果。阿里也曾高調入局遊戲分發市場，提出二八比例分成——但五五分的行規整體沒有變動，行業認可五五分的規律。可這一次是行業老大騰訊要重塑遊戲規則。一邊是涵蓋整個遊戲產業鏈的騰訊，一邊是牢牢佔據國內安卓渠道的硬核聯盟，雙方勢均力敵旗鼓相當。

行業另外一個思考是，在騰訊帶動下，三七的分成比例會不會延伸到整個行業，中小開發商、發行商會否從中受益？

“騰訊有產業地位和優質產品雙重背書，所以能和強勢的硬核渠道去談分成比例變動，非頂級產品或者渾水摸魚的廠商，永遠不要指望騰訊能開一個所有內容提供方都享受更高分成比例的時代。”國金證券(9.460, 0.02, 0.21%)一份研報指出。

開發商和渠道的博弈不止發生在中國。在海外市場，開發商對蘋果發起集體訴訟的同時，也有開發商放棄渠道轉而在官網推遊戲，如Epic Games等。只是在中國，故事要格外驚心動魄。

作者：段倩倩，記者劉佳、李娜、呂倩對本文亦有貢獻
責任編輯：鮑一凡
來源：第一財經
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