會有硬核聯盟成員倒向三七分成嗎？

據Sensor Tower監測資料，《萬國覺醒》《原神》首周iOS版流水都非常驚人：《萬國覺醒》國服首周收入達到1350萬美元，打破了《三國志戰略版》此前創造的SLG手遊首周收入記錄；《原神》國服首周流水約2500萬美元，全球首周流水達到6000萬美元。


這兩款遊戲安卓版都未登陸華米OV應用寶等主流手機商城，除了官網渠道外，只上了TapTap、好遊快爆以及B站等少數幾個安卓渠道。又恰逢Epic與蘋果就遊戲流水三七分成這條行規大戰數百回合，《萬國覺醒》《原神》的這一舉措在行業裡引發了不小的震動。有不少人認為這是標誌性的事件，意味著遊戲廠商今後不必仰人鼻息，再向渠道方讓利。


原傳媒行業分析師裴培認為這樣的現象值得慶賀，意味著“渠道為王”的理論終於破產。

當然也有渠道人士認為這樣的觀點有失偏頗，並不認同此觀點。亦有從業者認為像《萬國覺醒》《原神》只是個例，不具代表性，多數遊戲並不會放棄主流安卓渠道。

其實回顧國內手遊行業發展史，放棄主流安卓渠道的遊戲還真不少。

“《原神》不也上了五五分成的B站”

心動CEO黃一孟在致股東信中反覆表示，TapTap沒資格從遊戲收入中抽成。在他看來，“沒資格”是玩家不會因平臺而選擇遊戲，且國內安卓渠道林立並不具備壟斷能力，更不應抽成高於國際慣例。

位元組跳動的崛起，讓有實力的遊戲廠商有底氣自己買量發行，不上其他渠道。

但站在渠道的角度，他們顯然不認同這樣的觀點。

一位主流渠道從業者向遊戲茶館表示，渠道現在能為遊戲做的工作很多。“前期我們可以幫助遊戲獲得種子使用者，提供資料幫助調優，後期可以幫助遊戲穩定玩家群體，向特定使用者曝光，獲取穩定的使用者匯入。”

另一位渠道人士告訴遊戲茶館，廠商核心訴求是獲得更多使用者，賺得更多，上不上渠道最關鍵的還是雙方能否達成利益平衡。

“《原神》雖說沒上硬核聯盟、小米這些渠道，但上了同是五五分成的B站啊。還不是因為B站擁有大量二次元使用者這點契合《原神》。《萬國覺醒》也上了九遊，九遊應當是有讓利。”

事實上游戲渠道大多並不掌握女性向或二次元遊戲使用者，這些使用者分更多地分散在B站、TapTap、小紅書等平臺以及遊戲廠商自己手中。遊戲廠商確實沒有理由以五成流水從渠道手中“買回”這些使用者。

廠商與渠道的博弈史

眾所周知遊戲上渠道就必須接入渠道的SDK，玩家的充值流水首先進入渠道的賬戶。渠道要扣除通道費、50%的抽成以及增值稅後，才劃入遊戲廠商的賬戶。對於廠商而言，通常到手的收入不到4成，並且還要忍受1~4個月的賬期。這就是遊戲廠商不滿的源頭。

在國內手遊市場發展之初，其實就有敢為天下先的廠商，並沒有向安卓渠道完全開放自家的重點產品。

2013年，盛大遊戲發行的《百萬亞瑟王》在上線之初是隻有官網渠道，並沒有登陸其他安卓渠道。《百萬亞瑟王》在國服上線前，已經在日韓市場取得了優異的成績，這給了盛大底氣。

當年盛大遊戲在發行《百萬亞瑟王》上就採用瞭如今常見的“買量發行”模式。在《百萬亞瑟王》上線前後，盛大遊戲在全網各媒體鋪了大量廣告，並在微博上找了多位明星合作。盛大為《百萬亞瑟王》投入的廣告預算達到了1200萬，最高的一天投入的廣告費超300萬，這在當年已經是非常誇張的預算了。


《百萬亞瑟王》國服上線後也取得了不錯的成績，上線兩週流水達3000萬。

盛大高管當年解釋為何《百萬亞瑟王》不上渠道時曾表示，國內手遊渠道不僅龐雜甚至還有一些潛規則，這些潛規則對海外知名大作的推薦產生干擾。盛大希望以優質內容打動使用者，也希望平臺能以好的內容促進使用者活躍。

後期《百萬亞瑟王》也上了百度、91、安智等渠道，不過合作方式、分成比例等方面與此前有所不同。不過盛大的高管也在採訪中強調，他們從不認為渠道是可以繞開的，並稱贊安卓渠道為遊戲帶來了大量下載。

《百萬亞瑟王》之後，又有多益網路的《神武》也沒有登陸各渠道，但並不影響《神武》長期排名暢銷榜Top 5。《神武》的成功很大程度上源自端遊的成功，端遊為手遊匯入了大量玩家，再加上多益大量的買量，保證了使用者獲取。

多益此後大部分遊戲都是自研自發，從未接入過其他安卓渠道。

在多益的新聞稿中，多益強調《神武》是首款打破手遊渠道壟斷，通過自主運營做到大成的產品。多益認為國內安卓渠道缺少統一的規範和標準，過於依賴渠道的發行方式，降低了自身利潤率，是很難賺到錢的。而此前多益招股申請書披露，多益毛利率一直保持在驚人的98%左右。免去了與渠道分成，多益實打實地降低了發行成本。

進入2015年後，國內手遊行業基本已經一片紅海。國產手機廠商崛起，取代了網際網路廠商，基本控制了遊戲的分發渠道。之前大渠道如安智、豌豆莢、360甚至百度等第三方應用商店都逐漸邊緣化。

此時的渠道生態已演變成一切“向錢看”。渠道是躺著賺錢，只會推薦那些收入高的遊戲，因此對自充、刷資料的現象也是睜一隻眼閉一隻眼，甚至還暗中鼓勵。這就導致玩家無法找到合適自己的遊戲，而優質遊戲也無法收穫更多玩家。

2015年上線的《球球大作戰》最開始基本就是零宣發、零渠道支援的狀態。《球球大作戰》這樣io型別的遊戲，一開始不賺錢，自然渠道看不上。《球球大作戰》依靠有趣的玩法，通過使用者口碑傳播逐步破圈。最終遊戲走紅過後，渠道又主動給《球球大作戰》推薦，維繫自身使用者活躍度。


不過《球球大作戰》後續在與渠道合作中，也因為拒接渠道方SDK等原因有過摩擦。

2016年終有遊戲廠商“造反”——心動推出了新分發平臺TapTap。TapTap區別於其他安卓渠道，不參與遊戲流水分成，從基礎上保證了推薦的公平性，獨立遊戲進而受益。現在TapTap已經成長為國內重要的第三方分發平臺，積累了無數活躍的核心使用者，無數的中小遊戲廠商依靠TapTap而存活下去。

4399沿著TapTap的商業模式推出了好遊快爆，也獲得了市場認可。好遊快爆和TapTap一樣，不參與遊戲流水分成，只進行廣告變現。充分說明這樣的商業模式在國內可行，一定程度上給傳統渠道帶來了壓力。

近兩年來，還有《明日方舟》《最強蝸牛》等爆款遊戲都沒有選擇上傳統安卓渠道，騰訊網易以及吉位元等大廠開與渠道商談單獨的分成比例，這都充分體現遊戲廠商話語權的提升。

會有硬核聯盟成員全面倒向三七分成嗎？

回顧國內遊戲廠商與渠道博弈史，當手遊市場由藍海步入紅海時，遊戲同質化嚴重。廠商為了獲取更多使用者，不得不向渠道讓利，形成了與渠道五五分成的慣例。

如今TapTap等不抽成的平臺強勢崛起，買量發行模式愈發成熟，讓優質產品話語權逐步擴大，是否會迫使硬核聯盟中某一成員打破慣例，全面倒向三七分成呢？

一位渠道從業者並不這麼看。他認為當下遊戲廠商與渠道的天平位置並未打破。買量發行只適合部分特定遊戲，條件較為苛刻，並不能推廣開來。

“只要Google Play進不來，國內渠道就有立身之地。”


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nCy8_0J2VyeJOFTCk8A57w