我們經常能看到電視播放的改造家居、花園，甚至是為觀眾打造全新形象的真人秀節目。電視製作人可以輕而易舉地把單調變成時尚，醜陋變成漂亮；整個節目都包裝得美輪美奐，我們也看得樂在其中。
然而，我從未看過一檔電視節目用30至60分鐘的時間向觀眾介紹如何改進公司的數字營銷計劃。因為這是一項相當複雜的工作，當中涉及不少營銷原則。
為了保證您能成功改造數字營銷計劃，我們整理了五個步驟：1. 瞭解現有的顧客體驗；2. 掌握您的技術成本； 3.分析資料，挖掘顧客想法； 4. 創造與顧客互動的體驗； 5. 持續改進。
步驟一：設身處地，體會顧客的感受
我們建議您為現有的網站進行兩項測試，以便著手製定適合的營銷策略。首先，開啟搜尋引擎，輸入您認為顧客或潛在顧客在尋找相關公司網站時使用的關鍵字。請緊記：他們未必根據品牌搜尋，如果您經營的是金融服務公司，他們輸入的關鍵字可能是“我該如何怎樣管理現金流” ；若您是零售商或製造商，他們輸入的則可能是“我可以在哪兒買到小型零部件”。
然後，細心分析搜尋結果。搜尋結果是否包含您公司的網站？若無，嘗試輸入包含您公司名的不同字片語合。點選相關搜尋結果連結，它們顯示的是什麼網頁？網頁的資訊是否與搜尋字詞相關？展示的資訊是否準確且更新？
另外，搜尋結果中是否包含聯絡表格？若有，請嘗試填好並提交。那張表格是否自動進入了您的顧客關係管理系統？您的營銷團隊是否收到關於新的潛在顧客的電子郵件？
這個步驟看起來是相當基礎的數字營銷策略？但我們為客戶進行過的測試結果卻讓人大吃一驚。在其中一個測試結果中，數千名潛在顧客的留言下落不明，這就是說數千個潛在的顧客機會被忽略，您認為這家公司的顧客體驗如？
另外，網頁過時的問題也相當嚴重，其中一位客戶的網頁最後一次更新還是在十年前。必須緊記：在聯絡您公司之前，潛在顧客通常會通過公司網頁蒐集相關資訊。假設網頁上顯示的“最新訊息” 是2005年的內容，您認為潛在顧客會作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能幫助顧客？
第二項測試是列出公司線上線下的所有顧客接觸點。接觸點的數量是多少？它們能否提供一致的顧客體驗？如果您公司設有顧客服務中心，請嘗試撥打客服電話。電話能否順利接通？當值的客服人員能否解決您的問題？他們的對答語調和反應能否反映公司的價值觀？
這兩項測試能夠幫助您瞭解公司目前的運作情況，您可由此開始制定完善初級顧客體驗的策略，為數字營銷改造計劃打下堅實的第一步。
步驟二：掌握技術成本
過去數年裡，新技術以一日千里的速度在發展。Scott Brinker於2015年1月發表名為數字營銷環境（Digital Marketing Landscape）的圖表，顯示只有不足2,000家科技公司提供搜尋引擎營銷、社交媒體、電子郵件、營銷自動化及資料等服務。
您現有的數字營銷技術表現如何？您是否知道它的運作成本？我們其中一位客戶發現，即使只是簡單更改網站的文字內容，也要花費6,500美元！雪上加霜的是：公司的技術團隊需要三個星期才可完成這項工作！在現今爭分奪秒的環境中，我們不能任由技術水平影響顧客體驗。
您是否知道顧客正在使用哪些技術？現在，大部份顧客以移動裝置－平板電腦和手機在網上進行搜尋。您公司網站的設計能否適配顧客所使用的裝置？如果您的網站不能做出適時回應，便可能流失客戶。以航空業為例，絕大部分航空公司已開發了設計完善的工具和網站，以滿足顧客的需求，但意外的是仍有一些航空公司並無這類安排。
步驟三：分析資料，挖掘顧客想法
Airbnb資料科學家Riley Newman表示：“資料反映了顧客的想法。資料能有效紀錄顧客的行動，代表他們對您的產品所做的決定，並反映他們將會採取的任何行動。”
您最近一次細閱網站分析資料是什麼時候？這些資料傳達了什麼資訊？您有何應對行動？現在有不少可免費使用的網站分析工具，它們可以讓您掌握網站基本的資料，如訪問網站的人數、逗留時間，以及他們曾經瀏覽過的網頁。
人們的平均注意力大概可以持續八秒，相當於超市貨架產品吸引顧客注意力的時間。如果您的網站一開始變不能留住訪客的注意力，您又如何向顧客闡述公司的價值？對於B2B公司來說，這個挑戰相當棘手，因為通常B2B公司經營的產品更趨複雜。
如果您準備投資於先進的網站分析工具，您將可以深入瞭解顧客和準顧客在訪問網站時的行為，甚至是他們進入和離開公司網站前的行蹤。
步驟四：使用者體驗至為重要
前面的三個步驟能助您認清公司現能提供的使用者體驗，並指出改進方向。響應式設計在現在已經是基本設定，以此確保網站供應商能在所有裝置端都提供流暢的使用者體驗。
使用者體驗不僅僅是影像設計，而更關乎使用者能否順暢的從您的網站搜尋資訊、瀏覽內容、訂購貨品和提出問題。網站能否認出回頭客？它能否從訪客的瀏覽行為收集資訊，提出建議可訪問的網站，或是根據他們的搜尋背景自動轉換內容？
理想的使用者體驗應該能夠實現以上目的，或是提供更多讓使用者感到驚歎的選擇，但絕不能讓使用者感到不安：使用者已按要求提供了很多個人資訊，卻只收獲了少量有用資訊。
另外，您也需要確保殘障人士能夠使用您的網站。統計資料顯示七分之一的人士出現輕微程度的殘障，如較輕微的色盲，或是其他隱疾。您可嘗試以W3C無障礙指南的標準計算您的網站能夠取得的分數。
步驟五：持續改進
這不是個一勞永逸的過程。在您開始與顧客和準顧客建立互動關係後，便應該重新評估和改進每個步驟。您是否已經列出所有接觸點？您使用的技術能否提供更佳的效率和效益？您是否能迅速進入市場？您的分析結果和假設是否正確？您能否取得更多資料以支援公司開發新的產品或服務？新的使用者體驗能否提升網站的流暢度，帶來更多銷售額或正面反饋？
建立一個持續改進的週期後，您會發現因為擁有了足夠詳細的資料，對內容的改進和開發新業務的預算會變得更容易。持續的改進能助您在競爭對手中脫穎而出，也能助您留住顧客，因為在顧客眼中，您的公司充滿動力並隨時因應他們的需求做出改變。
即使是不太留意潮流玩意的人士也不難察覺，可穿戴裝置已經成為時尚產品。全球目前有多達3,950萬名成年人 正在使用健身追蹤器或智慧手錶等可穿戴裝置。可穿戴裝置不僅是一件新潮的玩具，更代表了全新的溝通模式、與資訊互動的方式，以及改善與科技關係的契機。問題的重點在於：可穿戴裝置能否一直保持使用者期望？
消費者對簡便生活的期待能推動科技產品的銷量；因此，那些能提供符合消費者期待的營銷活動，並履行顧客體驗承諾的品牌都能取得成功。這個正是 蘋果營銷策略最重要的理念，儘管蘋果並非首家把產品與樂觀情緒連繫的公司。新科技可以改良產品質量，提升安全係數和寧靜程度；設計時尚的裝置低調地傳遞“信任我們”的資訊。正如所有以轉變為口號的政治人物都明白：樂觀情緒可以激發行動。
另外，全新的溝通方式也會讓消費者滿心期待，因為它們提供瞭解決過往問題的可能性。我們不妨以電話答錄機為例：在電話答錄機出現前，一次成功的通話需要不少運氣。接電話的一方必須在場，並且願意接聽。電話答錄機讓使用者先了解來電者的身份和致電原因，然後自行決定是否在閒暇時間回覆。答錄機最終並未成為解決方案，反而變成問題，如使用者需處理大量語音郵件，對方不回覆、太遲迴復或錯過來電等，都讓使用者倍感壓力。答錄機的侵略性太強，導致其由便利的發明變成令人焦慮的存在。原本是為簡便生活而設的工具，結果竟淪為壓力和焦慮的來源。
為何新技術會從“讓人振奮的”變成“壓力來源”？到底是哪裡出了問題？雖然不少研究嘗試作出分析，但我們仍難以準確解釋。部分研究把壓力來源歸因於轉變、無力感或資訊過量。我認為，當科技從潛力（象徵希望）轉化為實物時，這個情況便會出現。雖然技術不可能解決所有問題，但每當有新技術出現，我們便會期望它能解決全部問題。而當這個技術未能解決舊問題、卻引發新問題或沒有帶來根本轉變時，我們便會感到上當受騙，因此我們會決定不再被騙，且不再心存希望 —— 研究公司蓋洛普把這個週期稱為“希望週期”。
可穿戴裝置正處在這個週期的開端；它們承諾讓生活變得簡單，並提供科技與生活的平衡。換言之，我們無須完全切斷與數字裝置的聯絡，而是讓生活流暢地與技術整合。我們希望減少技術對日常生活的干擾，隱藏虛擬世界和有形世界之間的界線。我們期望可穿戴裝置能履行簡單生活的承諾，而非使生活變得更復雜。
以一般的可穿戴裝置使用者為例，雖然目前沒有明確的統計資料，但從掌握的資料中已能看出一絲端倪。不出所料，市場以年輕消費者為主，而他們主動參與多個社交平臺和經常使用流動裝置的機會也較高。另外，他們多數基於健康和健身相關的原因而使用可穿戴裝置。有鑑於此，隨著年長一代的健康意識提升，他們也會陸續使用這類裝置。
可穿戴裝置的嚐鮮者對於可穿戴技術能改善生活的潛力感到相當興奮。那麼，營銷商怎樣如何維持可穿戴裝置使用者的熱情，同時結合技術增加使用者與品牌的互動？不合適或過度的互動都將導致可穿戴裝置迅速進入使用者希望週期的消極面，但完全不溝通則會錯失互動機會。為避免發生這個情況，向可穿戴裝置（這裡以智慧手錶為例）使用者進行營銷時可緊記以下要點：
- 傳授使用祕訣:
使用者通常仍處於熟習運用可穿戴裝置的階段，因此分享相關應用程式的上手祕訣不失為可靠的策略。
- 簡單明瞭：
受螢幕面積和純文字格式所限，所傳達的資訊必須簡單明瞭。
- 個性化：
以使用者目標（尤其是健康目標）為出發點，思考你的品牌能夠如何幫助他們達成目標。
- 避免不必要的溝通：
品牌可以把握其他機會與客戶作長時間的溝通，但可穿戴裝置使用者追求的是即時的效用，若無法提供短小精煉的溝通，寧可放棄。
- 從一而終：
若品牌無法保證長期表現一致或曾經被使用者否定，在可穿戴裝置上更多的溝通反而會提醒使用者希望週期的消極經驗。
- 分享喜悅:
幫助使用者獲取更佳的使用者體驗及喜悅心情，有助持續互動的進行。
部分品牌已經開始合理利用可穿戴裝置，以德國漢莎航空為例，它們通過智慧手錶通知乘客登機時間和登機口等最新重要資訊。梅賽德斯－賓士以DriveStyle應用程式與車主的可穿戴裝置聯絡，在車主接近交通擁擠地段時發出提示；星巴克通過傳送提醒顧客上班前買咖啡的資訊，幫助使用者離開被窩。簡單來說，這些品牌作出了有效的嘗試，讓可穿戴裝置使用者感受到科技帶來生活上的便利，有時甚至在使用者未察覺到的時刻提供有用資訊。
如果計劃執行得宜，可穿戴裝置不僅能為品牌營造貼心的顧客體驗，更能改善顧客對品牌的觀感，加強品牌與顧客的情感聯絡。
via：Megan Bortner, 高階策略顧問, Epsilon