中國傳媒大資料轉型：與真實世界的數字融合

2月15日，我受邀參加了大資料思維智庫與搜狐無窮俱樂部主辦的《大資料行業應用分享會》，在《傳媒大資料與變革圓桌論壇》中對中國傳媒特別是傳媒資料分析領域近年來的發展變化初步進行了一些梳理，現將幾點思考與大家分享如下。

在中國網際網路產業的飛速發展帶動下，中國傳媒的轉型近年來幾乎與世界同步，綜合發展水平目前已處於全球前列——毫不誇張地說：中國追趕世界先進的腳步越來越快，與美國等頂級選手的差距已經越來越小。

❶ 中國傳媒與真實世界的數字融合 《參考訊息》是國內發行量第一、世界排名第五的報紙，擁有日均340萬份的發行量。全國包括央視在內的所有電視臺每年收視率最高的節目——春節晚會的並機播出受眾規模達7億人。據央視方面透露，除夕夜當晚，全國有202家電視臺對春晚進行了同步播出，綜合計算出的並機收視率為30.98%，而全國有7.04億觀眾收看了馬年春晚。但無論《參考訊息》還是202家電視臺，都是單向傳播的傳播中介，對現實世界都是模擬還原，與受眾之間無論接觸頻次還是互動溝通都相當匱乏。根據Tech in Asia去年3月的相關報導，百度每日處理的搜尋量多達50億次以上，已經超越了Google的33億。百度相關負責人稱，這50億搜尋量來自所有裝置上的垂直搜尋領域、社群網站和百度聯盟合作網站，其中絕大部分的搜尋量來自中國大陸，但搜尋請求遍及全球138個國家。眾所周知，微博的使用者量達5億，微信使用者量則已超過6億，特別是微信估計每日登陸使用將超過5億人次。百度+微博+微信+QQ，這些新一代的網際網路中國傳媒無論從使用者數量到技術管理，與谷歌+推特+Facebook 可謂你追我趕，不再像傳統媒體那樣受體制束縛，也具備了更為強大的還原真實，反饋現實的競爭力。可以說，社交媒體本身就是與現實世界融為一體的。儘管百度比較低調，但業界人士預計百度2013年的廣告收入或已超過央視，百度2013年廣告收入可能高達315.98億元，比12年的222.46增長42.04%，極有可能超過央視。

❷ 中國傳媒資料分析的大轉型 隨著中國傳媒的數字化、互動化、社交化，傳媒資料分析也面臨全面轉型，這體現在以下幾個方面：

• 從模擬資料到真實資料 傳統的媒體調查，無論是單一來源研究還是收視率調研，都是抽樣調研，在全國數十個城市用幾千個甚至數百個樣本戶來推及中國十幾億人口，誤差範圍通常會達到3-5%，對現實世界的統計與描述仍是模擬的，模糊的。而最具規模的網際網路媒體，通常可以掌握使用者的線上行為及相關的龐大資料。例如，根據新浪微博事業部副總經理蘆義在第四屆GMIC全球移動網際網路大會上分享的2012年運營資料，新浪微博註冊使用者當時已超3億，使用者平均每天釋出超過1億條微博內容，平均線上時長為60分鐘左右。所有來自移動終端的原創內容中，有40%的微博分享照片。對於新浪、百度、微信等媒體而言，使用者資料都可實時捕捉，加之社交媒體的實名制，以及大資料技術的不斷演進，使用者的人口統計特徵及其他真實資訊都可被網際網路媒體獲取，再也不用通過抽樣調查等模擬技術進行還原：第三方監測變成了自主實時監測。

• 從滯後資料到實時資料 以往4A公司使用的單一來源研究資料庫，全國抽樣調查需要幾個月的執行時間，問卷收回後要進行錄入，所有資料要送到英國或美國，由專業機構進行資料清洗與軟體分析，等資料送回中國再漢化使用，週期要拖到半年至一年。所以報刊等傳媒的調研資料往往是滯後半年、一年的資料，時效性相當差。收視率資料沒有這麼複雜，但也要滯後一週甚至兩週。但網際網路的使用者資料是實時的，全景的，以至於在東莞掃黃行動後幾個小時，百度就可以根據大資料分析出當地人員的來源及遷徙流向等。

• 從二維資料到視覺化資料 以往4A公司運用的傳媒資料，即使有Telmar等軟體進行自動處理，通常也只能做出一些靜態的二維圖表呈現資料特徵，例如P-map圖的相關分析等。但目前的大資料分析在視覺化方面已經取得全方位的突破。例如今年1月25日晚，中央電視臺《晚間新聞》與百度合作，首次啟用百度地圖定位視覺化大資料播報了國內春節人口遷徙情況，引發了巨大關注。央視《晚間新聞》的報導，是基於百度推出的人口遷徙大資料專案——“百度地圖春節人口遷徙大資料” (簡稱“百度遷徙”)，該專案利用百度後臺每天數十億次LBS(基於地理位置的服務)定位資料進行計算分析，展現春節前後人口大遷徙的軌跡與特徵。

• 從單渠道資料到跨屏資料 例如央視在今年首次引進專注於網際網路廣告大資料的第三方廣告技術公司秒針系統，在原有電視直播的基礎上，增加網路同步直播收視監測，並首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標，對春晚全媒體收視傳播效果進行監測評估，此舉將是電視節目收視評估史上的新里程碑。但是全媒體測量中面臨最大的問題是：如何在跨屏、跨終端之間找到打通的衡量指標。本屆央視春晚全媒體測量，把傳統電視衡量收視的主要指標“收視時長”引入到網際網路視訊收視的評估，突破網際網路以往主要以曝光量（PV）和獨立訪客量（UV）為指標，也突破了網際網路節目內容目前指數化(Index)評估模式，從而打通了節目內容在傳統電視和網際網路不同播出終端的收視評估體系。全媒體收視率評估體系的建立，實現了節目全媒體的傳播影響力和營銷價值的統一評估。

❸ 中國企業消費者研究與傳播的轉型 既然中國傳媒的生態與媒體資料分析工具都發生了翻天覆地的變化，那麼企業的消費者研究與傳播的轉型也就成為必然。無論是阿里巴巴這樣的電商企業還是寶潔這樣的傳統消費品企業，無不將大資料分析作為消費者研究的精準制導武器，同時也在將企業傳播與銷售的重心轉向能與消費者直接溝通的微博、微信等社交媒體。計算廣告已經作為一門新興的營銷傳播科學在迅猛發展。

英特爾中國研究院的首席工程師吳甘沙先生曾說：大資料首先經歷的是瞪眼階段——谷歌說我們現在一天產生的資料超過從人類文明曙光開始到2013年產生的所有資料，其後是定型時代、理念時代和迷糊時代。

但這幾個時代在中國也是跳躍式地發展，僅一家媒體相關的資料處理量已經從每年的百萬——千萬級，暴漲到每天數十億——百億級，在大資料的處理中應用了高效能運算和平行計算、圖計算等世界最前沿的演算法及軟體。中國的大資料應用因此並未落後於時代，而是在各行業、各領域包括傳媒領域進行著廣泛探索與實踐，中國傳媒大資料轉型——正在火熱進行中！

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