【自省】對產品經理來說，如何站得更高來思考整個產品的架構？

首先，必須要說的是：網際網路產品經理的進階之路，這是一個比較大的話題，我們可能需要分開幾次來討論，因為產品經理本就是一個比較複雜的崗位，涉及設計、運營、技術、營銷等多個方面。本次，我們著重討論的是： 就產品設計而言，如何站得更高來思考整個產品的架構？

　　產品經理的基本功

　　低年級的產品經理，最重要歷練的，是產品的基本功。

　　在諸多需要的基本功中，我覺得最需要成長的是功能設計的能力，我們常說的產品設計就泛指功能設計。

　　好的功能設計，我覺得有幾個點是很關鍵的。

　　1. 簡單

　　講到功能的時候，首先要提及的，是簡單。

　　很多人都讀過一些關於簡單的書，比如《簡約至上》、《Don’t make me think》等等，這些書無一例外都是在設計思路上給出簡單的各種定義。

　　其實， 在簡單這件事上，最關鍵的一個深層道理，是依賴於心理學上的一種被稱之為“知識詛咒”的玩意兒。

　　所謂知識詛咒，就是說：現在我明白一件事情，但是要完整清楚的講授給你，是很難的；因為我們所擁有的知識背景不同，我們對同一件事情的理解不同。這也就解釋了，為什麼很多老師在上課的時候索然無味，很多人做Presentation的時候顯得蒼白無力，這其實是知識詛咒在起作用。

　　知識詛咒表現在產品設計時，有兩個關鍵的定義，一個是設計思維，一個是使用者思維。

　　我們先來了解一下使用者思維。

　　當我們首次見到一個陌生人時，我們會根據第一印象對這個人進行一個快速的定位。比如，一個帥氣陽光，髮型齊整，穿著一身休閒裝，身高180、身材勻稱的男生站在你面前，你的第一反應會是什麼？也許是“嗯，這個哥們兒應該蠻有趣的”，或者是“這個小夥兒應該在工作上挺不錯”。你應該不會立刻覺得“這是個混蛋，我要遠離他”。這是為什麼呢？

　　其實，這是我們的使用者思維在起作用，我們首次見到一個新鮮的事物時，會根據我們已有的知識體系進行類比，人類天生的類比能力無比強大，正是因為我們的知識體系中，將“有趣的人、不錯的人”這種屬性，和“帥氣、陽光、身材棒”這些外在的形象關聯在了一起，才會讓我們在見到這個陌生人時，產生這些快速的判斷。

　　所以，我們做使用者畫像的目的也是如此，為的是拿到使用者的知識背景體系，更好地瞭解他們的使用者思維。

　　那我們再回來說一說設計思維。

　　當你要在頁面中增加一個button，那麼你的思維模式是什麼？可能會有三種：一種是要夠好看直觀，一種是要使用者理解，一種是要和其他互動相得益彰。在這三種裡，後兩種是高階的產品經理思考的模式，我們這裡重點來說使用者理解。

　　初級的產品經理對使用者理解這個事情，其實會容易建立在“我的理解”這點上，誤以為自己就是使用者。其實你未必是使用者。

　　比如我們設計一篇文章的顯示，我們會從文章的結構、展示、內容長度、分頁等等幾個角度去考量。但是有一種情況一定要加入其中，那就是你的使用者是誰。如果是IT圈裡的人，那他們習慣了閱讀長文件，而且會自動解析文章佈局，平鋪直敘也許是最簡單的；可如果是父母，他們過往閱讀的都是報紙、雜誌，而且因為年齡增大，對色彩敏感度下降，他們需要更大的字，更亮眼的色彩，更結構化的佈局，所以你的設計會更加接近web 1.0時代。

　　最早的定義這兩種思維，是在工業設計中，《設計心理學》中有比較深入的討論，我們暫不展開。我們想要表達是： 最簡單的設計，就是讓使用者不去思考，不思考則是建立在“設計思維=使用者思維”這個公式之上。

　　我們去描繪使用者畫像，並非只是為了瞭解使用者的一些簡單的行為方式，更重要的是剖析他背後的使用者思維，這將很有趣，我們以後可以展開談得更多一些。

　　2. 路徑設計

　　產品路徑我在之前的文章已經提過很多次，這裡就再簡單聊一下。

　　所謂 產品路徑，其實是我們希望如何引導使用者來使用產品。在產品路徑的設計上，有分新使用者的路徑和老使用者的路徑，展開來討論會比較複雜，我們在這裡只討論產品的主路徑。

　　所謂 產品主路徑，是指所有使用者在產品使用中依據產品功能頻次和功能間關係引導，所形成的一條流量轉化路徑。這個定義稍微有一些拗口，我們來拆分理解一下。

　　首先來看產品功能頻次。

　　在產品中，不同的功能是有頻次預期的，比如微信，它的最高頻功能是“聊天”，同時這也是微信的核心，而其他功能，比如“搖一搖”、“附近的人”、“支付”等，都是頻次偏低的功能；所以你會看到，在微信的首頁中，聊天永遠是最高優先順序展示，微信的提醒也是以聊天為基礎的。

　　這個時候，你可能會問：朋友圈也算是高頻功能，是不是也是主路徑呢？其實不然，朋友圈並非微信的功能屬性，而是運營屬性，它的存在是為了活躍留存微信使用者，我們可以在以後產品運營相關的文章中再詳細討論。

　　有了產品功能的頻次預期，以及產品的核心功能（核心功能一定也是高頻功能），然後我們就要看各個功能之間的關係了。

　　回到微信這個例子，我們會看到，通訊錄是第二優先順序的頁面，這是因為聊天的第一輔助功能是找人，所以我們也同時看到了像類似“搖一搖”、“附近的人”這些功能的存在意義，因為它們都是輔助核心高頻功能的次高頻功能。

　　如此便引出了一條產品的主路徑，這條 主路徑定義了產品的定位和核心。

　　我們往後在這條主路徑上可以衍生出許多的分支路徑，包括附屬增值功能路徑、運營路徑、流量變現路徑等等，這些是產品經理需要打下的夯實基礎。

　　3. 生命週期管理

　　說清楚產品的一些功能設計規則之後，我們來探討一個比較深遠的話題，產品生命週期管理。

　　在產品的向下發展中，有兩個關鍵的原則，其一是向後迭代，其二是向前相容。

　　我們先來看向後迭代。

　　因為我們已經設計了產品的主路徑，那麼 向後迭代的關鍵依據則是在主路徑中如何進行豐富化。

　　在我們實際的工作中，比較容易出現一種情況：需求集中爆發，許多人回來向產品經理提需求，包括老闆、使用者、客戶、運營同事、其他同事、自己等等。這些需求的篩選考驗著每一個產品經理的功力，這其中的一個關鍵依據，則是這些需求在主路徑中的價值和作用。

　　我們一般會把迭代分為三種，一個是舊功能優化，一個是運營支撐，一個是新功能研發。這三種都是生長於主路徑的生態之中，如何區分優先順序雖然依賴於許多方面，但是主路徑決定了迭代的節奏。關於向後迭代中節奏更深層的討論，我們以後可以再寫文章來探討。

　　然後我們來看看向前相容。

　　向前相容是一種要求產品經理提前做好向後迭代設計，同時保持克制的原則。許多產品經理最容易犯的錯誤，就是在設計新功能時不考慮已有的東西。在《備忘錄》一書中，提到一個關鍵點，就是 產品必須要讓使用者覺得平滑過渡。平順的產品迭代擁有很強的繼承屬性，我們會發現手邊好的產品都具有這種特性，雖然迭代更新了許多版，但是從來沒有失去它最早的樣貌。

　　能夠保持向前的相容，這表示產品在最早規劃時就已經做好了向後迭代的設計，也就是主路徑很清晰。所以才能使產品始終保持繼承一致性。相反，如果產品在迭代中發現主路徑錯了，或者要調整，那麼勢必導致產品的設計發生很大的變化，這對使用者是一種很大的傷害。結合我們前面提到的“使用者思維”，你好不容易建立起來的使用者知識體系，就是 因為你設計上的變故，導致了使用者的流失。

　　產品是分層的

　　現在我們來討論一個更深層次的東西，我謂之為“產品層次感”。

　　所謂 產品層次感，是說在產品的設計中，除了功能的設計與疊加，還有在產品垂直邏輯分層中擁有分層的特性。這種分層，是一種自下而上的，這種分層的理解對產品經理提出了一種新的要求，你需要懂得產品的架構邏輯。

　　產品經理並不需要懂得什麼程式設計的細節，而是需要懂得產品的邏輯設計，這種邏輯設計比較抽象，我在這裡進行了一個分層的描述。

　　基於軟體工程理論，產品本來就是至少要分為三層的，即典型的MVC（Model、View、Controller），這種描述對產品經理理解產品分層幫助極大。

　　首先是底層資料。

　　資料並不是資料庫，而是資料模型。我們進行資料模型的設計理解，有助於幫助產品經理了解產品的角色劃分，以及各個角色之間的關係與區別。

　　此外，由於瞭解資料模型，你會更清楚產品在功能層面上如何進行資料切割，以及許可權設定的真諦。

　　然後是業務邏輯。

　　在如今的網際網路產品研發中，雲服務的使用變得越來越流行，這也間接影響了網際網路產品的設計開始追求模組化。模組化的設計很類似SaaS的理念，就是基於功能服務進行模組劃分。

　　我們在許多產品中可以看到大量的功能模組可以被反覆呼叫，其實對映到產品內部也是一樣，邏輯模組解耦，將核心功能模組變成基礎設施（內聚性提高），都是業務邏輯層的事情。

　　在談表現層之前，我們談一個新概念，功能層。

　　功能層和表現層的關係，就是功能邏輯設計和介面原型設計。這種時候的 功能層，是面向使用者思維去考量的。功能層是建立在邏輯層之上的一個過渡層，是對產品在最終設計之前的一種邏輯設計。

　　比如，設計一個登陸功能，考量登陸的操作步驟和互動邏輯，這個是屬於功能層，而其中的狀態流轉則是屬於邏輯層。

　　有了功能層的設計，我們再向上表現，就是產品最後的互動設計了。互動設計是將功能更好的表達，也就是我們常說的使用者體驗優化。到了這一層，產品就是要面向使用者了，所以 表現層也叫做UI（User Interface）層，即使用者介面層，在這裡，友好的互動設計是這一層的宗旨。

　　我們擁有分層的理念之後，就可以更加清楚我們在哪一層，在做哪一個階段。

　　架構設計是一種什麼樣的體驗

　　看完上面兩個部分，我們喝口水，然後回顧一下這中間的關係。

　　有了邏輯分層的概念，我們可以看到， 產品的本質其實在於邏輯設計，而使用者體驗的設計是產品最後一環。這也就解釋了，很多產品剛出來的時候體驗很糟，但是使用者量增長很快，那是因為產品的邏輯足夠清楚，即使最後一環差一些，也不傷大雅（當然你不能老出bug）。

　　我們發現， 產品因為分層和模組化，使得產品呈現出架構感。

　　產品架構是一個及其複雜的問題，但是簡單理解，可以看成是不同的系統、功能模組之間，沿著整個產品的“商業主路徑”形成的一套邏輯體系。

　　這裡我們沿用了一個新的名詞：商業主路徑，它是與整個產品的商業模式相關的，它背後印證的是整個商業體系中流量的流轉規律，以及變現機制。因為整個問題太大，我們以後有機會慢慢聊。

　　網際網路的本質是“連線”，這是網際網路區別於傳統供應鏈的最關鍵部分。

　　在網際網路的體系中，早期的投入成本巨大，但是往後隨著規模的複製，其邊際成本下降，從而形成網路效應。有了網路效應，網際網路才能有變現的機會。因此，網際網路的關鍵是管理流量，並且像大浪淘沙般產出價值和現金流，這也幾乎是所有網際網路產品的運轉模式。

　　因為有了流量，我們必須讓產品的主路徑分解到邏輯的每一個層面，讓各個模組之間有機的配合。

　　比如：

　　當一個社群的流量隨著社群的活躍豐富起來之後，需要商城來分流實現變現，這時就需要在整個產品架構中產生新的業務線來支撐。

　　一個商城包含了倉儲系統、支付系統、訂單管理系統、客服系統、財務系統等等，這又是一個新的架構，這相當於從主路徑中長出一個大分支。

　　這時你會發現，你的整個產品架構變得豐滿，如果客服系統可以成為一個基礎設施的話，它甚至又可以服務於原來的社群產品。

　　系統架構設計是一個高階或者資深的產品經理需要不斷去探索的事情，初級的產品經理完成的往往只是整個架構中某個子模組中的某個子功能設計。

　　這就是整個產品架構設計的體驗，你需要站得更高來看你處在哪裡，向上看你的未來在哪裡，向左右看你的產品在哪裡。

　　延展下去，是商業本質

　　最後，我們簡單討論一個開放的問題：產品的最深層依賴於什麼？

　　我認為： 產品向深層延展，就是商業的本質。

　　在這裡，我舉一個我前東家的例子：微軟為什麼會花費260億美金收購LinkedIn？

　　在微軟的整個商業體系中，其最核心的利潤池來自於ToB業務的變現，可以說微軟是全球最大的ToB業務公司，包括Azure雲服務、Office 365、Windows 10 專業版等等。這些可以滲透到不同體量、不同業務的企業中的服務，幫助微軟建立了龐大而豐富的盈利模式，這也是為什麼微軟40年來依然營收能力強勁。

　　然後我們看微軟收購LinkedIn。LinkedIn是全世界最大的中小型企業的社交平臺，具體資料量有多大我們不好估算，但是可以明確一點，LinkedIn會為微軟在ToB的客源上引來豐富的流量，而且還能幫助微軟實現更加多樣化的ToB業務售賣機制，比如拆分辦公協同工具，這也是為什麼微軟近期在Office 365體系中同步推出了Microsoft Team這款產品。

　　其實， 無論是產品還是運營，都是為了商業的本質。

　　作為產品經理，特別是進階的產品經理，更需要了解自己所在企業的商業核心是什麼，這樣才能更好地理解我們所做的產品到底是在做什麼。

　　前幾年的網際網路老炮們把“免費”炒作得有些跑偏了，因為做產品核心並不是服務使用者這麼簡單，而是要為企業商業提供價值。