流量渠道資料分析方法與價值評估指標體系

流量紅利過的寒冬之下，企業在獲客時尤其需要資料驅動，需要利用準確、全面的渠道質量&價值的評估方法，來提升營銷費用的ROI。

一、渠道評估方法論

適合的才是最好的，這是渠道評估的一個大的定性的原則。比如有些市場或廣告營銷投放人員，看哪個流量渠道火、人多就去哪裡投，東一榔頭西一棒子，ROI卻很低。對於企業而言，流量渠道的使用者群體要和產品的目標人群、產品調效能夠匹配，然後結合定量的資料量化監控，持續最佳化投放策略。一般而言，評估渠道質量時，從渠道的流量規模潛力和流量質量兩個方面進行評估。如果渠道流量規模大，且流量的質量高，則該渠道就是當前產品的“優質潛力渠道”

二、渠道質量評估的資料指標體系

渠道評估的資料指標和方法多種多樣，以交易類的產品為例，一些示例的資料指標如下：

流量規模：曝光量、訪問量、訪問使用者數、曝光-點選轉化率(CTR)

拉新能力：新訪問使用者量、新訪使用者佔比

渠道質量：渠道質量根據與業務目標的貼近程度，可以分為三個層次，第一個層次是進站之後的基礎的使用者行為指標，如訪問時長，訪問頁面數、頁面跳出率等

第二個層次使用者啟用和轉化等關鍵業務過程的監控，如使用者從訪問到進入註冊頁面轉化率，訪問到成功註冊轉化率;

第三個層次是真正產生業務價值的相關轉化率，如訪問到訂單填寫頁轉化率，訪問到訂單完成的轉化率等。

此外，除了這些即時的監控指標外，還會從各個渠道使用者在不同時段(7日、15日、30日)的留存率、使用者ARPU值、CLV等更長週期的指標，以及營銷成本投入，來更加全面的評估渠道的質量

三、渠道最佳化案例

以某電商網站渠道最佳化資料分析為例，看如何基於資料分析指導渠道投放策略的最佳化，首先是常態化的渠道資料分析報表，表頭示例如下：

基於渠道資料監控的基礎報表後，從規模和質量兩個維度，分析各個渠道所屬的象限落位，例如選擇使用者訪問到交易成功指標作為渠道質量好壞的評價指標之一，繪製氣泡圖如下(指標可以根據業務場景靈活替換，此外還可以用氣泡大小代表一個額外的指標，即用2個指標組合評價渠道質量)

在上圖中，代表的業務含義是：渠道1使用者規模大且訪問到成功交易轉化率最高，是優質渠道，可以繼續追加投入，渠道5和渠道6訪問轉化率和規模都比較低，可以逐步減少投入或者放棄投入等，其他指標和渠道以此類推。