安裝包體積變大，“精細化運營”精美畫面與衝擊性體驗下的變化

2022年上半年，國內買量市場整體呈現出疲軟態勢。熱雲資料C.A.S廣告素材智慧分析系統資料指出：“今年上半年手遊買量市場投放產品數約1.2萬個，低於去年同期近20%，這也是近3年來投放產品數的最低點，從各月投放產品數上看，今年上半年月均投放產品數約6.200個，低於去年同期約1.200個。”

從整體來看，買量市場的低迷與版號緊縮、營銷活動、使用者規模、和手游出海離不開關係。

首先，2022年手遊版號至11月為止已經發放六批，共384款遊戲獲得審批，但整體來看依舊低於版號未停發時的數量，版號收緊使手遊廠商的生存空間受到影響，買量競爭壓力增大。

其次，隨著達人、KOL的風潮興起，許多遊戲廠商將此作為手段，藉助達人的影響力與粉絲效應，以短影片與大熱的直播形式獲取使用者。

再次，截至去年12月，我國網民規模已佔據總人口的73%，從行業整體來看，網際網路行業流量的收窄，導致獲客難度不斷增大，近年來新增活躍使用者對應的當期營銷費用也呈現出明顯的增長趨勢，這也意味市場進入存量時代，手遊廠商需要深耕存量使用者的精細化運營，在研發與發行上更加謹慎和務實。


最後，手游出海內卷化嚴重，不止是國內市場，隨著18年以來手遊廠商業務中心的轉移，出海市場的買量門檻也不斷提高。

不過，在整個市場產品投放呈下降趨勢的同時，也帶來了一些驚喜。

一些生命週期較長，堅持長線運營的“精品化”手遊，比如SLG類的《三國志·戰略版》、模擬經營類的《商道高手》等，《三國志·戰略版》在港澳臺、韓國等地，《商道高手》在臺灣、日本等海外市場表現出色，究其原因在於這些手遊在深耕遊戲內容的基礎上，抓住了重要的營銷週期。

模擬經營類中“90年代懷舊題材的”《李國富的小日子》、“古風經商題材”的《我是大東家》等在買量市場上獨樹一幟。

“節日營銷”與“題材創新”在一定程度上為中重度遊戲提供了成長空間，手遊開發商與廣告主可以加大遊戲的創新力度與精細化運營，開拓更多可能性。

此外，在過去的18個月中，社交博彩類遊戲在重度、中度、休閒幾種遊戲中的廣告花費同比增長21%，是其中唯一保持正向增長勢頭的遊戲品類，這離不開社交博彩遊戲在暑期、年末和開春三個節點展開營銷活動。

這意味著在暑期、開春、年末購物季等節日營銷仍然有效，廠商當移動遊戲CPI在谷底時，可以展開更多市場營銷活動，吸引新使用者的加入，廣告主可以投入更多的精力和資源，基於本土的節日習俗與使用者需求制定精細化買量策略。

儘管通道看似明確，但對於手遊廠商、開發、發行等都是一場考驗。一方面，精細化運營從產品預熱、到產品吸量、產品留存等多個環節都需要長期投入，展開具有針對性的運營活動，精準地吸引使用者，滿足使用者的需求，提高轉化率。

縱觀整體市場，手遊的需求依舊旺盛，潛力依舊，需要廠商、開發商與廣告主關注遊戲的創新性與精細化的運營策略。

創新離不開技術投入，為了能在激烈的市場中佔據一席之地，廠商之前使用Unity開發遊戲，現在用UE4，甚至在投放素材上“內卷”，有的手遊廣告片有劇情、有故事，甚至影片效果呈現堪比電影水準，需要長時間，大量的資金技術創意、技術支撐，手遊投放已經從注重數量向注重質量轉變，強調內容創意的手遊才能更加精準地吸引使用者，達到更好的轉化效果。

“精細化運營”需要手遊廠商精耕遊戲的畫面和資源研發，增加遊戲的可玩性，但需要關注在實現精美畫面與衝擊性的遊戲體驗背後，安裝包體積變大這一變化。

在目前進入存量競爭階段的遊戲市場中，買量推廣或者是透過低價獲取使用者正成為遊戲公司需要直面的難題，買量費用已經成為遊戲公司無法忽視的成本之一。

在越來越多高品質遊戲的倒逼下，整個市場產生了一個顯著的變化，就是手遊的安裝包越來越大，從2015年的1G左右，到現在的13、14G起步，不僅如此，買量的價格也在不斷上升，遊戲公司出海，若沒有幾千萬甚至更多的預算支援，很難產生效果，基本第一個月就得從幾百萬起步，這還只是買量成本最便宜的階段。

因此，縮小手遊安裝包的大小是手遊廠商需要關注的一大問題，降低買量成本是手遊實現高效推廣，調整買量策略的關鍵。

包體大小影響買量成本與使用者轉化，當不同的遊戲、應用體積超出既定閾值，推廣分發投入的成本會相應增加，使用者下載安裝的門檻上升，時間問題、流量問題、容量問題都在考慮範圍內。因此，除非有足夠的渠道資金支撐，否則對於應用將是一大難題。

而BothWin分包則能在不影響使用者體驗的情況下，透過技術大安裝包分割為小遊戲包和資源安裝包的形式，將前期用不到的資源序列化，逐步分發和釋放。


這樣一來，使用者下載小包就可以玩遊戲，在遊戲的過程中後臺下載剩餘資源，提升產品分發效率。

市場環境瞬息萬變，各項資源成本持續上升，手遊廠商也需“全面發展”，從內容創新到技術升級、從買量策略到營銷活動，只有在各個環節都儘可能最佳化，遊戲才有可能在競爭中保持勝績。