公測即現身各大排行榜頭部，“不設限”的《自在西遊》在玩一種很新的營銷

12月29日，遊卡旗下國風卡牌新作《自在西遊》正式開啟了全平臺公測，一經上線便很快登上了iOS免費榜TOP2的高位，並且在好遊快爆、TapTap均闖入了飆升榜和新品榜TOP3之列。


作為一款曾在東南亞地區取得出海佳績，並且國服上線前就收穫超百萬預約的人氣新作，坦白說，《自在西遊》的迅速躥紅其實早已有跡可循。

但縱使如此，相信還是有很多人很難想象到，2022年最後一匹“黑馬”竟然會出現在數值卡牌領域，畢竟這一品類不僅內部早已是“紅海”一片，近年來在開放世界、中重度休閒遊戲等新興賽道崛起大勢的衝擊之下，更是許久沒有爆款出現了。


那麼《自在西遊》上線即爆紅的核心誘因究竟是什麼？在解構其產品本身特色內容，以及對其上線前後的營銷動作進行復盤後，我們似乎找到了答案。

唐彩美術彰顯國風魅力，策略自由新傳遞“百變不設限”態度

談及《自在西遊》的核心競爭力，最為顯著的就是該作以非遺文化“唐三彩”的表現形式為靈感，精心打磨出的“唐彩”美術風格，在如今業內“美術內卷”愈演愈烈的當下，此舉不僅為《自在西遊》找到了一個更具差異化的突破口。


而為了更好的將“唐三彩”的藝術精粹融入遊戲中，主創團隊曾親赴盛唐古都洛陽，實地採訪了國家級非遺傳承人高水旺，並在他的指導下將寶相花花紋、流釉等出自“唐三彩”的經典元素融入了PV與遊戲的畫面設計中，於諸多細枝末節處彰顯了《自在西遊》試圖傳遞給大眾的國風文化底蘊。


值得一提的是，在採訪中，高水旺老師曾說過這樣一句話：“‘唐三彩’的出現是盛唐文化開放、包容的具象化體現。”——這恰恰與《自在西遊》在世界觀塑造、敘事表達維度的中心思想高度契合。

除美術外，《自在西遊》的另一重特色，就是該作沒有循規蹈矩的沿用傳統的“師徒四人取經”的視角，而是選擇了聚焦《西遊記》中往往容易被大眾忽略，但卻是該書創作底層支撐的“妖魔文化”，去嘗試進行更加與眾不同的內容表達。


細想其實不難理解，在《西遊記》全文中，悟空、八戒、沙僧、小白龍等主角本就是妖魔出身，同時取經路上的萬妖群像刻畫，不僅在羅貫中筆下活靈活現，他們與“取經四人組”的糾葛亦是《西遊記》的劇情主線，以此為切入點去講好一個“妖魔視角”下的新穎故事，無疑是一個引人注目的細分創新方向。

基於這樣的理念，在遊戲中我們可以看到，主創團隊不僅對西遊神妖們的立繪、建模都進行了改編刻畫，更是為每個角色都設計了完整的人物故事線，這使得玩家在體驗劇情的全流程中，能夠一步步建立起對他們的立體認知，並漸漸瞭解到每一名妖魔背後的或辛酸、或感人的往事。


正如主創團隊在TapTap開發者的話上說的一般：“你有沒有好奇過，唐僧十世輪迴的故事？牛魔王和鐵扇公主、玉面狐狸有哪些情感糾葛？金角銀角當年是怎麼偷偷跑到人間當大王的？這是一個源自博大精深的中華文化、史詩般的世界，也是人們和妖怪們共同存在、生活的世界。我們想要呈現這個世界，去發掘西遊世界更多的想象和浪漫。”

而玩家的遊戲體驗，也如PV末尾的12個燙金大字“親歷萬妖盛世，再渡八十一難”一般，奇幻而美妙。


與美術、內容維度大刀闊斧的革新不同，在玩法上，《自在西遊》並沒有盲目追求顛覆式的創新，而是在受市場、玩家認可的傳統數值卡牌框架內，以“強化遊戲策略性”為錨定，進行了一系列微創新。

簡單來說，過去卡牌遊戲中的角色，基本都各司其職，有著類似“戰法牧”的清晰定位，同時各種羈絆BUFF基本也被鎖死在同陣營角色間，這會使得玩家策略搭配的靈活度大幅下降，同時導致遊戲中後期卡牌陣容同質化的情況出現。

但在《自在西遊》中，玩家可以將角色煉化為繼承其核心特色的“法術”，並將“法術”裝配給其他角色，由此打破角色本身定位，實現諸如“奶媽也能變輸出”的效果，從根本上拓寬了遊戲的策略深度，也打破了傳統卡牌枯燥養成的限制，由此帶給玩家更百變、不設限的自由策略卡牌體驗。


得益於美術、內容、玩法多維度的創新共振，《自在西遊》自然也具備了過硬的質量與獨樹一幟的產品氣質，這或許也是該作上線前就順利拿下百萬預約的核心驅動因素。

但除此之外，助推《自在西遊》取得“開門紅”的另一項催化，繞不開的就是該作極具滲透力的一套“內容營銷”打法。

牢抓國風、潮流文化互通點輸出定製內容，剖析《自在西遊》的營銷破圈之道

過去幾年中，隨著行業朝存量時代邁進，國內遊戲營銷大環境發生了不小的變化，最突出的現象就是傳統買量成本不斷飆升，新品獲客難度與日俱增，在這樣的大環境下，更容易深度觸達使用者的“內容營銷”逐漸站上了風口。

雖然“內容營銷”越來越受廠商們認可，但與之相矛盾的是，在五花八門的跨界聯動、KOL宣推層出不窮後，時至今日，又有越來越多使用者對引流目的過於明確，或是內容割裂的營銷手段也開始脫敏。


那麼當下究竟怎樣才能做好“內容營銷”？

在GameRes看來，表示高品質的“內容營銷”，需要既能凸顯產品獨特的調性，又能迎合目標使用者群體內容偏好，同時核心觸點一定要放在“內容”本身而非“營銷”上，才能激發玩家深層次共鳴，真正做到以一種自然自洽的方式，吸引他們主動去了解、體驗遊戲。

此番，《自在西遊》就是循著這一邏輯，錨定自身清晰的“國風文化”調性，以及受年輕人追捧的“潮流文化”調性，深度聯動多領域KOL，緊抓兩類文化的互通點輸出了大量高品質內容，在完成公測破圈的同時，也給行業上了一堂生動的“內容營銷”課。


早在上線前幾個月，《自在西遊》就悄悄開啟了前置營銷，在泛大眾圈層形成了第一波品牌滲透效應。

9月16日，《自在西遊》與B站知名音樂UP主「祖婭納惜」合作，錨定年輕使用者喜愛的歌曲《癢》進行二創翻唱，最高登上了B站排行榜TOP48，截止目前該影片播放量已超128萬，點贊9.2萬次。

據GameRes觀察，該輪合作最巧妙的一點就是《自在西遊》全程都沒有進行生硬的品牌植入，僅在視覺層面默默隨音樂搭配展示著《自在西遊》的畫面與角色立繪，這看上去只是為音樂輔助，但實則是在確保使用者“聽歌”這一核心興趣點不受影響的前提下，用更“潤物細無聲”的方式，建立起大眾使用者對《自在西遊》優秀美術品質的基礎認知。


無獨有偶，同日，在《自在西遊》與科普類UP主「弓手冬郎」的合作中，「弓手冬郎」幾乎全程都將重心放在對《西遊記》原著中“妖魔文化”的剖析上，保證粉絲興趣內容體驗的完整度。

但就是期間偶爾穿插出現的《自在西遊》相關介紹，卻巧妙地將《自在西遊》世界觀、劇情敘事設計上採用的差異化“妖魔視角”特色傳遞給了觀眾，此舉也更容易精準戳中「弓手冬郎」粉絲群體興趣痛點，讓他們受到自然驅動對《自在西遊》產生興趣。


此後，在臨近公測時，《自在西遊》官宣了“金牌策略師”「蕪湖大司馬」，以及“甜心許願官”「王心凌」兩名代言人，憑藉二者在泛大眾圈層的影響力，《自在西遊》一度躍升為了全網年輕人熱議的焦點手遊新品。

在GameRes看來，《自在西遊》的代言人選角十分巧妙，因為一方面，他們是受年輕人追捧喜愛的遊戲主播、知名歌手，堪稱Z世代“潮流文化”的聚合體、代表人物，由他們擔任代言人能最大程度吸引年輕使用者關注，同時迅速拉近與玩家的距離。


另一方面，他們的形象定位又與《自在西遊》“百變”、“不設限”的特色調性高度契合，例如素來有“金牌講師”等暱稱的「蕪湖大司馬」，往往能在各類遊戲中另闢蹊徑的研究出一些“騷套路”，這種腦洞大開的遊戲方式，恰恰與《自在西遊》強調的自由策略、自由搭配高度契合。

而「王心凌」作為娛樂圈的“勵志代表”，蟄伏多年後在《乘風破浪的姐姐》中透過百變不設限的演繹方式，重新成為了玩家心目中的“國民級女神”，這也與《自在西遊》的玩法特色，以及致力於成為“國民級自由策略卡牌”的願景相耦合。


不止於此，「王心凌」甜美、親民的形象定位更適合傳遞福利，這其實也進一步強化了《自在西遊》“遊戲福利多”的設定，比如像“每日送免費十連”這樣的無限期開放的活動，幾乎是此前任何一款卡牌遊戲都不曾有的。

由此可見，在他們擔任代言人後，《自在西遊》等同於打通了與年輕人溝通的鏈路，實現了產品調性與潮流文化的良性共振，更容易喚醒年輕玩家的熱情。


在前置預熱充分的前提下，《自在西遊》可以說早早積累起了較為龐大的使用者基本盤，上線當日的躥紅自然也就不令人意外了。

而在公測當日，《自在西遊》進一步釋出了遊戲主題曲《驚鴻》，該曲由曾為《鬼滅之刃》打造《紅蓮華》的日本知名音樂人草野華餘子創作，整首歌曲以熱血的日式搖滾為基底，同時又在其中融入了大量中式西遊元素，在“中二新星”「陳樂一」的青春化詮釋下，迅速在各大平臺起爆，用年輕玩家喜愛的“潮流音樂風格”煥新演繹了一番《自在西遊》獨特的國風文化魅力。


同日，《自在西遊》還攜手B站UP主「水下導演小舞哥」共同推出了一支名為《悟空》的水舞影片。

水舞作為近些年興起的“國潮文化”表達形式之一，不論是金晨、張傲月演繹的《青春風暴》，還是登上央視的《水圖》都深受年輕人喜愛。此番《自在西遊》也是基於對“潮流文化”的敏銳洞察，用《重燃大聖情》探索出了孫悟空經典劇情的新派藝術化表達形式，在傳遞西遊文化、中華文化魅力之餘，也進一步激發了廣大玩家的情感共鳴。


結語

行文至此，《自在西遊》在2022年末成為一隻“黑馬”的原因也昭然若揭了。

在產品層面，從《自在西遊》由非遺文化衍生出的“唐彩”美術風格，以及“不設限”的自由策略玩法，使之在卡牌品類中形成了獨樹一幟的差異化競爭力，在“精品化”時代大潮裹挾中，這些特色不僅使之得到了更多玩家的青睞，亦會成為該作長線成功的底層支撐。


在宣發層面，回顧《自在西遊》打出的“營銷組合拳”，從與B站UP主的內容聯動，到代言人的選擇，再到主題曲的推出，這一系列舉措乍看之下可能各有千秋，但仔細推敲不難發現，它們的共性是始終保持著產品“國風文化”調性與使用者“潮流文化”偏好的融合統一，並且悉數專注對“內容”本身質量的精耕打磨。

尤其是與各領域KOL的合作內容，可以說悉數弱化了使用者感知層面的“營銷感”，反而化被動為主動，消解了使用者對生硬營銷的牴觸心理，能夠更理性客觀去看待《自在西遊》的獨特之處。

譬如在「祖婭納惜」合作影片評論區，玩家與《自在西遊》B站官號親切互動的景象，就從側面印證了這類營銷策略的有效性。


在GameRes看來，《自在西遊》的成功，標誌著於“存量市場”挖掘“增量紅利”並非是偽命題，只是需要廠商在研發、發行層面具備更具創造力的嘗試罷了。

而不論是《自在西遊》所承載的“精品化”研發思路，還是其全週期營銷過程中的諸多細節考量，相信都能給到行業不小的啟發。

同時，走在正確道路上的《自在西遊》，也有望在未來成為卡牌賽道中又一款長線精品，達成此前主創團隊在接受採訪時所定下的目標——西遊卡牌賽道垂類第一。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/YdLn9htTAUN_7iGY0olrJw