[譯] 提高營銷效率的工程（第一部分）

• 原文地址：Engineering to Improve Marketing Effectiveness (Part 1)
• 原文作者：Netflix Technology Blog
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連結：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：Starrier
• 校對者：kuangbao9

作者— Subir Parulekar、Gopal Krishnan

“讓大家對我們的內容感興趣，這樣他們就會註冊並進行觀看”

• Kelly Bennett，Netflix 的首席營銷官

這句話已經成為我們廣告技術（AdTech）團隊的動力。Netflix 有大量優秀的原創內容可供推廣，因此存在一個既可以利用賺錢的媒體，也可以利用付費的媒體來為世界各地的人們創造他們感興趣的內容的獨特機會。Netflix 現在已經在 190 個國家和地區進行了推廣，擁有數百萬中資產，以數十種語言形式在全球範圍內宣傳數百種內容。

AdTech 團隊的宗旨是幫助我們的市場營銷夥伴通過實驗和自動化來利益最大化他們所花費的時間和金錢。這涉及到為推進全面改進而與市場營銷、運營、財務、科學和分析團隊的深入合作。這是系列部落格中的第一篇，分享了與我們的營銷團隊合作的所有方式，從合作創作資產、組裝廣告到優化計劃渠道上的活動。

背景和文化：

Netflix 營銷團隊相信，創造 Netflix 需求的最佳途徑是推廣只能在 Netflix 上觀看的高質量的獨家內容。如果我們成功創作了對原始內容的需求，那麼新會員就會註冊。作為這一過程的一部分，如果我們按照市場的正確比例創造和收集這種需求（收購營銷），那麼我們會更加成功。

選擇支援哪些標題和市場仍然需要藝術與科學的結合，我們的創意團隊與我們的技術團隊攜手合作，共同創造出成功的公式。市場營銷根據需要關注標題集，以及與導演/節目主持人合作的片名背後的創意，制定一系列廣告市場的頂級戰略決策。

AdTech 團隊通過以下方式來幫助我們的營銷夥伴執行該策略：

1. 為了改善營銷資產，我們進行創新技術來簡化工作流程。這解放了營銷團隊，讓他們可以減少對日常生活的關注，聚焦於創意領域。
2. 為了在所有宣傳畫布和頻道中建立廣告，可以建立一個統一的內部平臺。例如，Facebook、YouTube、Instagram。TV 和戶外等。
3. 啟用使我們能衡量和優化我們的營銷活動有效性的技術 —— 無論是通過線上程式設計渠道還是離線渠道。例如，我們通過 Facebook 和 YouTube 上的各種演算法來實現這一點，這些演算法可以幫助我們更好地理解影響並提高我們的消費效率。

我們為 Netflix 的資料驅動文化感到自豪，你可以在這裡和這裡閱讀到相關內容。正如我們通過 A/B 測試來改進 Netflix 產品一樣，我們的營銷團隊也會利用實驗來引導和提高人們的判斷力。我們越是能創造工具和流程來簡化我們的方法，我們的團隊就越能專注於幫助正確的受眾體驗到優秀的成果。我們的理念是“我們花費的每一美元，都是務必要物超所值。AdTech 團隊致力於尋求技術創新，使我們的合作伙伴能夠將更多的時間花在戰略性和創造性的決策上，而我們則利用實驗來引導 Netflix 在最佳策略上的直覺判斷。

優化增長

Netflix 的目標是使用付費媒體來提高效率。有些人可能會註冊 Netflix（例如，由於朋友的推薦），但我們不願意在我們能夠控制的範圍內向他們展示廣告。相反，我們最感興趣的重點營銷物件是那些尚未對 Netflix 下定決心的人。這一總體策略在很大程度上影響了我們的理念和工作，就像你在隨後的部落格種所發現的那樣。

在更高的層次中，我們可以將 Netflix 的營銷生命週期建模成以下四個步驟：

本文將詳細介紹創意開發與本地化的第一步。我們將概述應用於 Netflix 營銷市場中，支援我們創造數百萬資產（預告片、藝術品等）的運營團隊所做的工作。

規模化的創意開發與本地化

Netflix 的增長速度得力於它以數十種語言來營銷 Netflix 的所有新穎的標題，包括最終將產生數百萬的營銷資產的許多概念和訊息型別。我們需要讓市場營銷、社交和公關團隊團結起來，在全球範圍內擴充套件我們的內容活動。只有當我們構建了一個流線型、健壯的資產創造和交付管道來自動化所有涉及的過程時，才能實現這一目標。這是數字營銷基礎設施團隊關注的領域！我們的目標是建立應用程式和服務，來幫助 Netflix 營銷優化和自動化流程，擴大其業務範圍，為正在全球範圍內開展的所有 Netflix 營銷活動提供大量的視訊、數字和影印資產。

簡而言之 —— 你可以在 YouTube、Facebook、Snpchat、Instagram、Twitter 和其他社交媒體平臺或電視上看到 Netflix 的任何預告片和數碼藝術品，它們都是用團隊開發工具建立和本地化的。我們的領域甚至涉及到了世界各地的高速公路、交通燈、公共汽車和火車上，你所能看到的一些實體廣告牌和海報。

Netflix 在地鐵（紐約）、電梯（哥倫比亞）和廣告牌（孟買）上的海報

那麼這些預告片是如何被建立的呢？

在音訊視覺（AV）領域中，這一切都始於營銷創意團隊與外部機構合作，為一個特定的標題建立一組預告片。標題可以是像Stranger Things 這樣的系列，或者是 Bright 這樣的電影，亦或是像 Dave Chappelle 的獨立喜劇，亦或是像 13th 這樣的記錄片。經過幾輪創造性的回顧和反饋後，預告片最終確定了標題的原始語言。之後，特定領域會需要這個預告片在螢幕上的特定位置進行字幕，配音，評級卡，Netflix 標誌的各種組合等。下面是展示了 Ozark 中的一個框架的各種組合的示例。

營銷團隊與多個合作伙伴合作，為這些預告片構建這些本地化的視訊檔案。然後將這些資產編碼為交付給它們的社交平臺的規範。

為了深入瞭解這些數字，下圖給出了為市場營銷而建立的視訊資產的數量資產的數量。我們最終獲得了 5000 多個不同的檔案，涵蓋了不同的語言和廣告格式。

由於視訊、字幕、配音等問題，我們的營銷團隊在創作，生產，測試中花費了大量的時間，有時由於視訊問題還會重發這些資產。為了幫助擴充套件這項業務，我們還為外部機構完成這些工作承擔了費用。我們希望未來可以在營銷活動期間通過收集指標來確定瓶頸，能夠比較各種標題的活動，並在全球團隊中提供需求的可見性。

我們如何幫助他們？

我們通過檢視營銷工作流以及流程中的關鍵的自動化點來開始工作，然後開始構建應用程式/服務來幫助優化。我們正在構建：

• 數字資產管理：我們正在構建一個數字資產管理系統，為我們的合作伙伴和外部機構提供一個可以上傳/下載/共享這些數字資產的使用者介面。我們支援在一次上傳中上傳高達兆位元組的資料和數百萬來自視訊/照片拍攝的檔案。我們利用 Amazon S3 儲存物理資產，但將資產的後設資料儲存在 DAM 中。我們已經在系統之上構建了協作功能，也在繼續投資構建更多的功能，從本質上說，這將是一個 DAM + Dropbox + Google 文件，將具有與 Netflix 工具生態系統相連線的能力。

• 雲中的視訊剪輯：我們正在重建一個視訊剪輯工具，我們的合作伙伴可以使用這個工具從視訊片段中剪輯短片來建立預告片。

• 為營銷資產組裝視訊：我們正致力於開發首個視訊組裝工具。單擊按鈕後，該工具將自動建立預告片的本地化版本，提供所有輸入，如主預告片檔案、字幕、配音和其他語言/區域相關資訊。我們很高興能夠在組裝方面進行創新，因為我們有信心通過減少當前所用的各種語言建立本地化資產所花費的時間、精力和費用來獲得巨大利益。現在，建立這些本地化資產，我們需要幾秒或者幾分鐘就可以完成任務！

• 雲中編碼：我們正在利用 Netflix 編碼服務將資產編碼為不同平臺規範。然而，營銷團隊不需要知道社交媒體平臺所需的特定編碼細節，因此我們在編碼服務之上提供抽象層，團隊只需要指定平臺，該層會將其轉換為對應的編碼規範。我們將此作為 Netflix 中其他工具的服務進行提供。

• 活動管理監督：我們正在建立一個全球活動管理生命週期應用程式，來提供有關營銷活動健康狀況的監控。這項活動將持續數月，對所有正在完成的工作提供可見性，包括指標，瓶頸以及資產從開始到交付的工作流建模。該應用程式將成為各個子團隊使用的中心樞紐。

當我們在每個工具上取得進展時，或者所有這些工具開始相互互動，並將資產從一個工具自動切換到另一個工具時，真正的價值就會實現，這將最大限度的減少人員對不重要決策的參與，以下是如何將它們結合在一起的方式。

我們設定了目標，讓 2018 年成為所有移動部件開始協同工作的一年，我們期望在時間、成果和資源方面都取得巨大的進展。

團隊一直在向著正確又快速的方向發展，而且自動化和優化這些工作流可以為我們節省大量人工時間和成本。這是我們擴大規模的唯一途徑。我們正在招聘 AdTech 團隊中的幾個空缺職位，來幫助我們設計和構建這些系統。如果你有興趣解決這些複雜的挑戰，顛覆娛樂行業，塑造其未來，我們希望你成為團隊的一員

就像前面提及的那樣，創意開發和本地化只是營銷資產建立和交付過程中的第一個階段。在整個過程中，會存在許多有趣的機會和挑戰。

我們的後續文章會深入營銷生命週期的下一個階段。敬請期待！

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