門店4200家卻年虧2.6億，名創優品的商業模式之困

作者 | 觀察團 來源 | 金融觀察團

僅剩一步之遙。

10月7日，名創優品（MINISO Group Holding Limited）更新了招股書，擬發行3040萬股ADS。據媒體計算，名創優品估值達到了54億美元。 招股書顯示，名創優品全球門店超4000家、2020財年營收超90億元，2019年GMV超190億元。

如此看來，這家中國本土“日式零售店“似乎一鳴驚人了。但事實卻是，七年來憑藉低價戰略、瘋狂開店的模式瘋狂擴張的名創優品，一直與抄襲、質量問題”的負面標籤相伴隨，還曾陷入利用金融業務輸血的質疑。

更有意思的事，就在上市關頭，名創優品又因一款指甲油致癌物超標1400多倍引發輿論漩渦。那麼，這家貼滿負面標籤的零售企業，商業模式能否持續？質量問題能都解決？未來能否獲得資本市場持續認可？

商業模式困境：門店開了4200家 但年虧損2.6億

作為一家零售企業，目前名創優品的營收主要來源於商品的銷售和向加盟商收取的費用。而前者為主要收入來源。截至2020年6月30日，名創優品的商品銷售收入為81億元，佔比89.7%後者僅為為5.9億元，佔比6.6%。

基於此，名創優品主要透過低價賣貨和瘋狂開店來獲取收入。

從商品價格上看，名創優品確實做到了低價。在2020財年（2019年7月至2020年6月），名創優品為消費者提供了大約8,000個核心SKU。同期，名創優品超過95％的產品在中國的 零售價格低於50元（7.08美元）。

不過，因為產品價格低、利潤薄， 名創優品想要持續獲得收入，就必須以規模取勝。而名創優品擴張的秘訣在於加盟店模式。招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品已經開設了4222多家門店，其中中國2533家，其餘80多個國家和地區有1689家。其中直營店僅有129家，佔總門店數量的3.05%，第三方門店佔比高達96.95%。

加盟店投資政策，來源：名創優品官網

在加盟店模式下，加盟商需投資上需繳納至少83萬元的各類費用，並進行投資利潤分配（投資商能獲得每天營業額的38%或33%）。名創優品品牌總監成金蘭曾對媒體透露，品牌使用費為8萬元/年，一次性需要交3年。由名創優品公司統一安排裝修，裝修費按2800元/平方預收，基本店鋪的面積要在200平米左右，一家店鋪啟動的整體投資預算在200萬左右。

加盟店模式看似一舉多得：名創優品不用承擔經營風險，卻能獲取加盟費、諮詢費，還能達到規模效應；投資商只要銷售名創優品的產品，就能獲得收益。

確實，名創優品憑藉“低價+開店”的組合實現了鉅額營收和GMV。根據招股書，2020財年實現營收89.8億元，總GMV在2019年達到190億元，2019財年（2018年7月至2019年6月），名創優品年收入達93.94億元。

但亮眼的資料經不起推敲。儘管門店越開越多，但名創優品卻並沒有擺脫虧錢狀態。 2020財年，名創優品全年虧損為2.60億元，上年同期錄得全年虧損2.94億元。

而名創優品的虧損與否， 本質上取決於單個店鋪的收入情況。名創優品也在風險提示中提到，“我們的收入增長很大程度上是由MINISO商店網路的擴張所驅動。”，也就是說，收入要上漲，就必須繼續開店。

但“ 每間商店的收入在歷史上一直有較大波動， 從2019年度到2020年度下降19.8％。“

名創優品稱，下降的主要原因主要有三點：COVID-19的爆發，繼續擴大在中國和全球的影響力，以及在2019年和2020年面臨的競爭加劇，在低線城市和滲透區域開設的新門店數量增加。COVID-19的影響和日益激烈的市場競爭導致同店銷售出現負增長，而門店擴張導致門店結構發生變化。名創優品在中國的同店銷售額在2019年下半年下降了3.8％，與2018年下半年相比，主要是由於中國競爭加劇。

此外，名創優品還提到，與2018年下半年相比，名創優品在中國的同店銷售額在2019年下半年下降了3.8％，主要是由於中國競爭加劇。2020年上半年，中國的同店銷售額與2019年上半年 相比下降了32.6％，這主要是由於COVID-19的影響。

疫情的對線下模式的名創優品衝擊明顯。名創優品總營收同比下降4.4%；同時經營利潤為7.67億元， 同比下降24.6%。而截止2020年6月30日，名創優品在海外市場的門店關閉了20％以上。在中國的收入也從2019財年的63.64億元減少了5.0％，至截至2020財年的60.441億元。

但儘管瘋狂開始仍舊虧損，但名創優品未來的戰略還是持續開店。此次上市募資額的一大部分將用於“擴張全球門店和零售網路。”

產品問題不斷：致癌物超標1400倍 屢陷抄襲風波

商業模式困境並不是名創優品的唯一短板，產品本身問題更為致命。儘管在招股書中自稱為“以設計為主導的生活方式產品”，但名創優品銷售的產品多次陷入質量問題和抄襲風波。

9月23日，上海藥品監督管理局網站釋出了《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》。公告顯示，名創優品代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，是國家標準限值0.40μg/g的1400多倍。

根據公開資料，三氯甲烷主要作用於中樞神經系統，具有麻醉作用，對心、肝、腎有損害，是化妝品安全技術規範》（2015年版）中的化妝品禁用物質，已經在2017年10月27日，被世衛組織列為致癌物。

有意思的是，名創優品申請了複檢，經複檢後，結果仍不合格。

據媒體報導稱，名創優品已經對此訊息做出了回應，稱在接到藥監局通知後，已經和供應商都立即找了第三方權威檢測機構intertek做了複檢，跟藥監局抽檢的同批次產品兩次複檢結果都顯示“合格”，目前還在嘗試申訴中。

實際上，僅在今年，這已經是名創優品旗下產品第三次出現質量問題。4月，名創優品銷售的“MINISO雨後茉莉香水（空中花園）”（規格：30ml，批號：A181816），鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。

除了產品質量問題，名創優品的“山寨”、抄襲爭議也從未停止。除了門店裝修、風格、標誌被網友吐槽為集日本百元店大創(DAISO)、優衣庫(UNIQLO)、無印良品(MUJI)三大知名品牌特色於一身外，而其售賣的化妝品、文具等各類產品均有其他大牌廠家的影子。

今年1月，深圳設計師品牌finerworld指責名創優品抄襲，稱名創店內在售的幾款胸針產品在設計上與finerworld的IP高度相似；更早的2018年3月，諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。諾米創始人陳浩稱，是葉國富搶注諾米商標權。同年11月，傢俱品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》，稱名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。

而在抄襲風波、質量問題之下，名創優品如何做到自己口中“以設計”為主的生活方式品牌？如何讓消費者認可自己所謂的“設計”和產品質量？又能否坦然面對輿論質疑，穩健發展下去？

再進一步說， 名創優品還牽扯進了金融這個敏感點。金融觀察團此前也報導，名創優品多次被質疑透過金融業務輸血 （名創優品的金融生意：現金貸導流714高炮 人人收自稱"全球催收鼻祖"）。創始人葉國富透過名下的廣東賽曼投資有限公司（以下簡稱“賽曼投資”）等企業，佈局了P2P、現金貸和催收等平臺，曾被冠以 “網際網路金融教父”的名號。但在被曝光之後，名創優品相繼與這些平臺實現股權隔離、撇清關係。在上市之前的今年7月，曾經的關聯P2P恰好結清所有專案本息完成退出， 8月10日宣佈關閉平臺伺服器。旗下的現金貸、催收等公司也相繼登出。

不過，網際網路有記憶。無論是商業模式困境，還是產品質量問題、金融輸血質疑， 都將是名創優品難以擦去的痕跡。上市對名創優品來說是一件好事，但未來的發展和股價走向，還需要實踐檢驗。