物美與價廉,名創優品能否兼得?
繼2020年登陸紐交所後,7月13日,全球生活家居綜合零售商名創優品正式在香港交易所掛牌上市。
這或許是為了抵禦其在美潛在的退市風險而未雨綢繆,畢竟名創優品自登陸紐交所以來的表現確實都有些差強人意。
新生代“十元大王”
這個帶著日語logo的零售品牌,從一開始就被大眾誤以為是跨洋過海而來的日貨。
名創優品的產品設計、門店裝修風格、陳列空間,也都透露著一股濃濃的日式風。因此還一度被拿來與無印良品、優衣庫等經典的日本零售品牌做比較。
但其實,名創優品是個正兒八經從本土成長起來的品牌。
2003年,瞄準10元飾品店商機的葉國富在佛山開了第一家門店,開業後生意出其意料好,在當地小有名氣。
這給了他極大的信心,於是在引進連鎖經營模式後,一口氣將門店駐紮到了北上廣深這樣的一線大城市。
和當年那些街邊十元店不同的是,葉國富一開始就深諳品牌的重要性,於是將門店取名為“哎呀呀”。
這是一個飾品類的集合零售品牌,相信在很多人的記憶中,學校附近都會有一家粉紅色哎呀呀的飾品店。
它雖然面積不大,但是裡面東西物美價廉,一站式就能購齊各種小物品,對於學生黨來說非常方便。
那時的葉國富一度認為, 既然要做線下生意,那就要做“網際網路影響不到的行業”,所以10元飾品店就是他心中的最優解。
不過後來葉國富的想法還是被“打臉”了,隨著阿里巴巴等電商平臺對線下低價零售市場的猛烈衝擊,“哎呀呀”的發展之路逐漸舉步維艱。
到了2013年,從旅行中得到靈感的葉國富深受日貨影響,打算乾脆拋棄“哎呀呀”從頭再來。
在對品牌、產品、人群、渠道等方方面面都做了創新升級之後,新一代“十元大王”名創優品正式誕生。
和曾經“哎呀呀”有所不同的是,“日系氛圍感”的名創優品面向的是新一代年輕消費者。
他們既要“價廉”,又要“物美”,十元店在新時代的背景下自然也要有新的玩法。
名創優品所面對的核心消費群,鎖定在18歲至28歲的年輕人,這個群體也正是當下整個零售市場都在搶奪的優質客群。
當下年輕消費者的觀念已經發生了翻天覆地的變化,他們寧願“不買貴的,只買合適的”,更加註重理性消費,這對於平價零售市場的確是一個很好的機會。
產品定位方面,葉國富提出了“三高三低”,即“高顏值、高品質、高效率”和“低成本、低毛利、低價格”。
據不完全統計,名創優品有將近3000+的SKU,其中超過95%的產品價格均在50元以下,很多產品的銷價甚至要比別家的出廠價格還低。
這也難怪,名創優品能快準狠的搶佔對口市場,成為年輕人心中的“極致價效比之王”。
瞄準精準客群后快馬加鞭的開啟拓店步伐,快速席捲國內市場後,還野心的把店開到了海外。
到2022年3月份為止,名創優品在全球門店數量為5113家,其中國內門店3197家,海外門店1916家,成為當之無愧的新時代“十元大王”。
風光背後的B面:陷入疲憊期
風風光光快速拓店的B面,卻是名創優品陷入的增長疲憊期。
早在2018年,葉國富就提出了要2022年實現“百國千億萬店”的計劃。
如今幾年過去,名創優品僅實現了其中“進駐100個國家”這一項,“千億”和“萬店”均沒有達成。
增長困難不說,還一度陷入了鉅額虧損的局面。
據官方資料顯示,名創優品在2019年、2020年、2021年期間,分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。
很明顯,這和“填坑”海外市場有著直接的關係。
名創優品在國內一直走的是輕資產的加盟模式,這在一定程度上也的確降低了品牌方的運營成本。
其單店加盟費範圍在100萬~200萬區間,這可以說給名創優品帶來了不小的營收。
從國內市場這一路走來,確實還比較輕鬆。不過名創優品的野心才不止於此,於是興奮的開啟全球拓店。
本想在海外市場大展身手的名創優品,卻沒想到被突如其來的疫情當頭一棒。
疫情以來,海外市場營收由2019年的30.31億人民幣下滑至2020年的29.35億元,再到2021年已經跌至17.8億元。
在海外門店的營運方式上,名創優品採用的是和國內不一樣的直營模式。
相對於國內的加盟方式,海外品牌直營店模式的成本和風險明顯要高得多。
而且在全球疫情尚不穩定的情況下,名創優品也從未停止海外拓店,只能說是勇氣可嘉。
據相關資料,截止今年3月,名創優品有將近76家海外門店受疫情影響不能正常營業而閉店。
如此一來,國內營收都拿去填了海外的大窟窿。那國內市場還如前些年那樣好過嗎?
經過長期的瘋狂拓店,國內門店也留下了一些發展隱患。
名創優品所採取的“零售夥伴模式”加盟方式,和傳統所謂的“加盟”還是有一定區別的。
加盟商負責店鋪的選址以及日常運營支出,而品牌方則向其提供門店管理及運營建議。
如此以來,也極易導致門店之間的惡性競爭。比如一條街就出現幾家門店暗自較勁。
當每個商圈內的店越開越多,那麼單店的營收勢必會受到影響,加盟商的盈利也會跟著下降。
早年一頓急速拓店的狂操作,尤其是一二線城市的門店已逐漸趨於飽和,觸達增長的“天花板”是早晚的事。
既然向上跑不動了,那就玩下沉。所以2021年以後,名創優品將拓店方向轉向了下沉市場。
據相關資料,名創優品在2021年國內市場新增的門店中,就有大約70%都來自三線及以下城市。
來自線上線下對手們的圍攻
當下時代新零售跟著崛起,線上線下加速融合。
在過去將近10年的時間裡,名創優品一直深耕線下渠道。
據統計,名創優品有將近1000多家供應合作商,其中不乏世界級的大牌代工廠。
在靠著渠道的優勢迅速佔領市場後,再反過來“以量制價”來作為在供應商面前爭取低價的話語權,以此形成良性迴圈。
但近些年,渠道已不再是名創優品所獨有的核心優勢了。
和名創優品競爭的,也不只是過去那些在街邊用喇叭叫賣的小店。
在網際網路或資本的賦能下,“十元店”賽道搖身一變出各種新玩法。在新時代背景下重掀浪潮,線上線下混戰。
還記得在創業初期時,葉國富曾說他做的十元店賽道是“網際網路影響不到的生意”。
然而不可否認的是,現在的線上零售已然成為名創優品最強勁的對手。
為了進一步搶佔顧客,電商巨頭們也是動作不斷。
拼多多來勢兇猛,一度成為下沉市場的王者,淘特也不甘示弱推出源頭直供的十元店,京東則上線了“京造十元店”。
就拿拼多多、京東、阿里系這三大金剛,就已經足夠和名創優品大戰幾回合了,更不用說其他大大小小的線上平臺搶客。
面對這樣如此殘酷的現實,名創優品竟然也慢慢放下了偏執。
為了挽救持續虧損的業績,曾經一直叫囂著要與電商“對著幹”的名創優品,在這些年竟然也跑去線上渠道開疆拓土,入駐了天貓、京東等平臺的線上直營店。
就像有句話這樣說,“既然打不贏對方,那就加入他們”。
為了吸引顧客,名創優品線上店還時不時搞打折和滿減等優惠活動。初見成效,據品牌官方的2021財年,其線上銷售額已達到約佔國內總銷售額的10%。
不過,這未免也太讓加盟商們難堪了!
線上直營店進一步搶佔客流,這對於本就壓力巨大的加盟店們來說更是雪上加霜,如果長期都賺不到錢,退出將會是早晚的事。
那名創優品會舍線下而主攻線上嗎?
目前來看應該是不會的。線下店依然還是主線,這可是名創優品多年打下來的天下,有著線上無法不替代的優勢。
可以發現,名創優品的店鋪選址都很有考究,幾乎都是選擇每個城市的核心地段來佈局,比如購物中心或者人流量聚集的街邊。
這其實也類似於優衣庫等快時尚零售巨頭的選址邏輯,其目的不僅是為了贏得客流,更利於品牌曝光,店鋪廣告牌就是最好的廣告位。
在購物體驗感上,線下門店也完勝線上。
對於顧客來說,在實體店購物看得到摸得著,所見即所得,生活小用品不用考慮網購退貨風險便能一站式購齊。
線下門店在場景打造方面有著天然的優勢,如歡快愉悅的音樂、導購的引導、組合營銷等,這樣煽動的購物場景能極大的刺激顧客的衝動型消費。
資本對於線下“十元店”的青睞,或許不僅僅是因為其寬廣的盈利空間,還看中了其強大的優質流量入口。
近年來主打價效比的平價小商品零售品牌湧現,不僅有名創優品這樣的集合店,還有很多走細分賽道的選手。
這些品牌在產品的品類方面也會更加齊全,如化妝品集合店、飾品集合店、禮品集合店。
他們複製貼上著名創優品曾經的“老路”,對名創優品多多少少還是有一定衝擊性的。
甩不開山寨標籤
線上線下的圍攻,讓名創優品如臨大敵,但其實當下更迫在眉睫的是應該戰勝它自己。
這些年,為了挽救持續低迷的營業狀況,名創優品的折騰勁兒也是沒有停過,一度想透過發展子品牌來曲線救國。
無奈將家居、美妝、潮玩都試了個遍,卻都沒濺起什麼大的水花。
名創優品在2017年孵化過一個NOME的零售家居品牌。不過因為與另外一個家居品牌同名,陷入了奪名拉鋸戰而消耗了大量元氣,後來名創優品不得已關閉了該子品牌的所有門店。
家居方向沒走成功,又試圖將美妝產品從名創優品分支裡獨立出來將品類做精細化。
2020年名創優品推出美妝集合店WOW COLOUR,但還是沒逃過大量閉店。
幾經折騰都無果而終,名創優品卻始終沒有放棄探索子品牌的步伐。
在2021年初高調喊出了“X-戰略”,也就是聚焦消費賽道,創意創新。接著名創優品宣佈進入潮玩賽道,TOP TOY橫空出世。
目前TOPTOY選址的門店,多為大城市且有泡泡瑪特佈局的商場。
自誕生以來搞噱頭不斷,本想著就此扳回一局,卻被潮玩玩家們吐槽“山寨貨”。
名創優品馬不停蹄的在各個細分賽道試探了一圈,不斷推出新的子品牌,認為這就是所謂的嘗試“創新”。
不過越來越苛刻的消費者們,為啥卻不再願意買賬了?這或許是因為消費者們的認知裡,名創優品的骨子從一開始就缺少了“創新”這個詞。
過去的名創優品,在自己所熟悉的產業鏈條裡如魚得水。不用自建工廠,商品均出自於渠道供應商或委託生產。
只要將渠道玩轉得溜,就能為顧客爭取到價效比高的產品,自然不愁客流。
但是和“十元店”零售模式強調實用性不同的是, 潮玩產品的產品創新要比渠道重要得多,拼的就是不拘一格的稀缺性。
作為和名創優品師出同門的品牌,TOP TOY自打“出生”以來,骨子裡也少了自研創新的血液,還在按照當年名創優品“打天下”的那一招。
這導致TOP TOY潮玩品牌一開始就沒有起個好頭,給顧客留下了創新研發能力低的印象,以後想撕掉標籤並不容易。
從TOP TOY產品結構來看,自研IP與外部採購的比例分別是3:7。而且這30%的所謂自研產品中,也幾乎都是與漫威、Hollekity等現成經典IP 的合作授權。
和當下內卷的潮玩頭部品牌們比起來,TOP TOY瞬間就失去了自己的個性,難以有自己的差異化辨識度而長期走下去。
其實這些年除了潮玩產品,名創優品因為原創能力弱已經多次被捲入“抄襲門”,被顧客吐槽賣山寨產品的聲音此起彼伏。
據不完全統計,名創優品曾被市場監管部門通告指甲、香水、兒童碗等產品不合格。各自媒體平臺上也出現大量博主測評的“名創優品的紅黑榜”。
面對選擇性越來越多的顧客和強大的競爭對手,名創優品貌似越來越難以將天秤兩邊的“物美”和“價廉”持平了。
如今市場上,並不缺少站在這兩極的選手,中高階及輕奢品牌崇尚“物美”,無名小輩們透過“價廉”打低價戰。
想要盈利,就不得不同時考慮成本和產品質量。註定兩難全的名創優品,在新時代大環境的凝視之下,究竟該站在什麼位置呢?
天秤是偏向左還是偏向右,這的確是一個無法逃避的問題。
回望之前,創始人葉國富曾經在名創優品風光無限時說過一段話,“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒,是名創優品,我們每天大概銷售5萬瓶以上。“
但是,作為品牌來說,靠低價而贏得的銷量取勝畢竟只是初級打法。
若想行至更遠,唯有品牌靈魂伴隨。
銷量的確能帶來大把的鈔票,但無論是平價品牌還是高階奢侈品,縱觀其中那些偉大而經典的品牌,並不僅僅是靠銷量堆積出來的。
當新的選手在資本支援下不斷湧入賽道,平價市場就會陷入低價戰的漩渦。
彼時,當時代的車輪壓過,各行各業的“名創優品”們又怎敢肯定自己不會被取代呢?
來自 “ ITPUB部落格 ” ,連結:http://blog.itpub.net/69978950/viewspace-2906692/,如需轉載,請註明出處,否則將追究法律責任。
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