玩不動金錢遊戲的趣頭條：撕開了內容多元化口子

一個APP普通、極速兩種版本已成常態。這兩年網賺模式大熱，催生的極速版產品大多增加了網賺規則，使用者躺著看新聞、刷小影片、聽音訊都能賺錢。

換湯不換藥的網賺模式在各個內容領域遊走，短影片領域、音訊領域都出現了小範圍的爆發。據悉，2019年共有33款極速產品上線，2020年剛過去兩個月又迎來了5款極速版產品，今年或將是極速版產品繁衍的一年。

“網賺學徒”越來越多，網賺鼻祖趣頭條卻玩不動了，在口碑下滑、營收乏力、使用者增速縮水的重壓下，趣頭條想擺脫網賺的名頭走向多元化發展的意圖越來越明顯。日前，趣頭條釋出2019年第四季度及全年財報，營收上漲但虧損依舊，遊戲、直播業務才露尖尖角。

財報顯示：趣頭條2019年第四季度實現營收16.58億元（此前預期16.2億元），同比增長25%，2019年全年營收55.7億元，同比增長85.3%，在營收增長的同時，趣頭條的虧損還在持續，第四季度淨虧損5.51億元，相比上個季度的8.88億大幅改善，淨虧損率由63.1%下降至33.2%。

淨虧損環比收窄、營收超預期但營收及使用者增速減緩、入不敷出的狀態也在困擾著吃資本老本的趣頭條，而可持續發展的謀劃更讓人“禿頭”。

玩不動的金錢遊戲

趣頭條曾創造神話，從APP上線到赴美上市僅用時2年零3個月，速度之快鮮少有人匹敵，連電商黑馬拼多多上市都需要3年時間，其他網際網路企業用時更長。而趣頭條創造神話的實力來自下沉市場紅利以及獨特的“網賺”激勵機制。

網賺是一場金錢和流量的遊戲。簡單來說，使用者透過使用網賺產品獲取金幣（金幣按一定比例提現），網賺產品在聚集了一定規模的使用者後，透過廣告的方式變現，雙方互惠互利。

再有，一二線城市被資本佔領之際，下沉市場被認為是增量來源。伴隨著拼多多、今日頭條、快手等不同領域的產品在下沉市場紮根獲益，趣頭條也在下沉市場紅利中收割一波使用者。據官方資料顯示，趣頭條70%的使用者來自於下沉市場，60%的使用者是女性，年齡中位數40歲左右。這些目標使用者，閒暇時間多需要消磨時間，順便賺點小錢，同時她們的數量也是龐大的。

數量龐大的使用者群體加上補貼式的獲客方式，趣頭條運營前期必然要支出鉅額的營銷成本。

據瞭解，趣頭條的運營成本在2018年漲幅超700%，其中市場和銷售成本達到32.5億元，佔到了總營收成本的72%。直至2019年，趣頭條成本依舊居高不下，甚至還在上漲。

財報資料，2019年全年在銷售和營銷費用上的支出達54.897億元，接近公司全年營收。四個季度的銷售及營銷成本分別為12.970億元人民幣（同比增長257.4%）、13.58億元人民幣（同比增長209.2%）、15.03億人民幣（同比增長43.9%）、13.677億元人民幣。

為提高使用者存留和獲客，趣頭條的燒錢之路還在繼續，但遲遲不見新盈利點蹤影的趣頭條開始有意無意的縮減營銷成本，放緩了腳步。

趣頭條CFO王靜波（已辭職）曾表示：使用者補貼佔營收的比例有所下降，已從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%，未來幾個季度還有進一步最佳化的空間。

然事與願違，減少補貼並沒有帶來更高的利潤，反而導致了使用者的流失，日活使用者增長近乎停滯。趣頭條彷彿陷入了“補貼—吸引使用者—減少補貼—使用者流失”的魔怔，換句話來說：趣頭條除了錢，沒什麼東西可以讓使用者駐足。

財報資料，趣頭條2019年第四季度月均活躍使用者(MAU)達1.379億人，較去年同期的9380萬人增長46.9%，上一季度為1.339億人。日均活躍使用者(DAU)達4570萬人，較去年同期的3090萬人增長47.8%，上一季度為4210萬人。

另外，日均活躍使用者平均日花費時間為59.4分鐘，而相比之下去年同期為63分鐘，上一季度為61.3分鐘。可以看到，月均活躍使用者、日均活躍使用者環比增長放緩接近停滯，使用者停留時長也逐漸縮短。

除了觸及補貼極限和使用者增長天花板之外，越來越多的抖音極速版、快手極速版、今日頭條極速版都在分食趣頭條的流量。

不同網賺產品之間的比拼，不外乎補貼力度、內容形式、操作方式，服務質量等等。據瞭解，網賺市場補貼數額、提現方式大同小異，因補貼力度產生衝突的機率相對較低。由此，產品所呈現給使用者的內容和內容展現形式，很大程度決定了使用者的存留。

而說到內容，趣頭條滿是“低端資訊”、“虛假八卦”的標籤。在內容形式上，趣頭條雖然積極迎合短影片的熱度，設立了影片板塊，但和抖音、快手等短影片平臺相比，內容既不吸引人操作也不方便。也正因內容質量不佳，模式易複製，趣頭條沒有了“護城河”。

當然，最致命的還是入不敷出的盈利問題。流量爭奪的背後是廣告業務之爭，也是盈利的根本，而現在的趣頭條既面臨流量危機又被虧損拖累。

資金壓力測試下，六個季度虧損

以網賺充當獲客手段，用鉅額補貼開啟市場，趣頭條前期虧損是必然的，但資本們也沒意料到這一虧損就是六個季度。

趣頭條2019年第四季度及全年財報資料，趣頭條第四季度淨虧損為人民幣5.514億元，同比擴大38.54%。基於非美國通用會計準則，第四季度淨虧損為4.702億元，同比擴大28.22%。第四季度淨虧損率為28.4%，上年同期的淨虧損率為27.6%。

同樣，趣頭條2019年全年淨虧損為26.893億元，而2018財年淨虧損19.458億元，同比擴大38%，淨虧損率為48.3%，相比之下上年同期的淨虧損率為64.4%。

虧損的訊息傳來，趣頭條股價不出意外的又跌了。財報發出當天，趣頭條收跌3.98%，目前（美東時間3月30日）市值僅為6.02億美元，相對高點已縮水近9成。而將以往營收表現和現在虧損擴大的局面相互聯絡，資本離場也在意料之中。

自上市以來，趣頭條已經連續六個季度虧損。公開財報資料顯示，自2018年第三季度到2019年第四季度，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元、8.88億元和5.51億元，累計虧損額達41億元。

趣頭條上市首日，收盤市值為46億美元，現在市值僅剩6.02億美元，真可謂跑得快跌的也狠。且不說，一年前阿里巴巴才投資1.7億美元為趣頭條接力，沒上市前趣頭條的股東和投資者就囊括了騰訊、小米等網際網路巨頭。而今只能怒其不爭，這麼一副“資本好牌”被這麼揮霍完了。

細細琢磨，趣頭條股價大跌和虧損脫不了關係，而虧損的原因與2019年廣告業務縮水相關。

2019年廣告行業寒冬，各大平臺廣告營收縮水；2020年開年突發疫情又雪上加霜，廣告主進行新一輪的縮減預算，依賴廣告業務營收的趣頭條風險驟增。

根據秒針系統資料顯示，截至2019年10月31日，網際網路廣告流量同比下降11.5%，首次出現逆轉下行趨勢。另外，根據AdMaster聯合秒針系統、GDMS共同釋出《2020中國數字營銷趨勢》行業資料包告，2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。

在電梯媒體巨頭分眾傳媒營收下滑，多家自媒體驚呼2019廣告太難做的時候，趣頭條財務資料也佐證了廣告寒潮這一觀點。財報資料，趣頭條2019年第四季度總營收僅同比增長25%，其中佔比超95%的廣告業務收入15.885億元，同比增長27.3%，創下上市以來的最低增長值。

面對廣告業寒潮下，自身倚靠的廣告營收放緩的事實，趣頭條也積極應對。

趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示：“面對未來更加激烈的競爭環境，趣頭條推進戰略性增長，不斷提升平臺健康度，進一步最佳化公司內部的資源配置效率，實現更好的營收結構。與此同時，趣頭條要在技術、商業化及組織等方面持續迭代創新，為公司穩健前行提供全面保障，併力爭在今年下半年實現盈虧平衡。”

虧損不止的趣頭條，在下半年實現盈虧平衡的誓言是否能實現我們不得而知，但可以看到趣頭條擺脫網賺名頭，向多元化發展的行動已經有了成效。

米讀撕開多元化的口子

早在同屬新聞資訊平臺的今日頭條，孵化出懂車帝、火山小影片等產品的時候，趣頭條還在圍著“網賺資訊”打轉；拼多多佔據電商領域、快手佔據短影片領域、遊戲也被網際網路巨頭包攬。即使如此，市場格局未定，趣頭條仍有很多的可能性。

為了適應市場趨勢的轉變和急於擺脫單一營收的窘境，趣頭條提出“圍繞長內容、短內容及強互動性內容三大戰線推進內容平臺戰略”的目標。意圖透過免費閱讀平臺、遊戲、直播等不同形式的產品，滿足使用者多元化需求，從而增加使用者粘性，進一步挖掘市場潛力。

2018年5月上線至今，米讀小說憑藉“免費+廣告”模式以及極速版本，在高手林立的閱讀時長闖出了一番天地。

據QuestMobile資料顯示，2019年3月，米讀日活達997萬，僅次於QQ閱讀和掌閱，位居網文市場第三名。另外，2019年5月底上線的米讀極速版APP，在4個月內日活飆升至300多萬。

基於趣頭條流量推廣一個新產品似乎不難，難的是用盡趣頭條流量、資源後，新產品能否走跑的通，米讀出現讓趣頭條看到了多元化產品矩陣形成的希望。一方面，線上上流量觸頂之際，米讀快速獲取流量的速度不亞於網賺模式下新聞資訊汲取流量的速度。另一方面，米讀的階段性的成功，驗證了免費模式的可行性。

米讀免費模式擊中了使用者痛點，在付費閱讀模式趨於平穩之時，“免費+廣告”模式帶來了新的經濟增長點，嗅覺敏銳的巨頭們紛紛跟上。

位元組跳動的“番茄小說”、百度的“七貓小說”、閱文集團的“飛讀小說”，巨頭們來勢洶洶，與米讀必有一戰。據艾瑞指數移動端線上閱讀榜單，2018年12月TOP100中有約34款APP主打免費閱讀，佔比約1/3，而在 TOP20裡，免費閱讀平臺共有7款。

不得不說，米讀撕開了趣頭條多元化的口子，但“免費+廣告”模式下的閱讀形式容易複製，移動閱讀獲客的根本還是豐富的文學資源儲備，而在文學資源方面趣頭條遠遠比不上“年長”的閱文集團。

影片、遊戲業務初露風采

比起移動閱讀業務，趣頭條短影片業務可謂一波三折。

2018年底，趣頭條迎短影片風口而上，推出短影片App“趣多拍”，但彼時快手、抖音風頭正猛，“趣多拍”沒能掀起市場浪花；而後，不信邪的趣頭條又推出了一款名為“老鐵影片”的短影片產品，在改名“66影片”又改名“球球影片”後仍無疾而終，已被下架。

一來，趣頭條入局短影片和直播賽道相對晚，而且自身在短影片市場沒有經驗可言，過去的短影片產品同質化現象明顯。二來，抖音、快手等平臺已搶佔核心使用者，並且已形成廣告、電商、內容為一體的商業化模式。

雖然前行的道路坎坷但趣頭條咬定了短影片和直播，2019年又斥巨資完善頻寬和IT基礎強化影片業務。

財報資料，趣頭條2019年營收成本為人民幣16.406億元（約合2.357億美元），較上年同期的人民幣5.036億元增長225.8%。官方解釋：營收成本的同比增長的原因是內容採購成本、頻寬和IT基礎設施成本的增長，以及為新的整合和定製營銷解決方案服務支付給供應商的成本的略微增長。

在直播領域，包含音樂、舞蹈、脫口秀等泛娛樂內容的趣直播，目前入駐公會多達700餘家，簽約上萬名主播，直播間每日觀看使用者已超400萬。

在小影片領域，內容生產端，平臺上創作者日生產4.25萬條內容，使用者日均互動700萬次。財報資料顯示，趣頭條2019年第四季度小影片日均PV 3.2億，同比增長69.3%，日均互動量同比增長33%。

在遊戲領域，2019年第三季度，趣頭條自主研發的小遊戲《趣種菜》DAU突破500萬，次日留存達到80%。2019年第四季度，遊戲在趣頭條APP中的使用者滲透率環比再次提升31.4%，收入環比提升近50%，發行業務也完成了從0到1的搭建。

創新業務投資初見成效，趣頭條便制定了直播、短影片、遊戲等創新業務的下一步發展策略：“20%的資源和精力則放在以遊戲、直播為代表的創新業務，探索其對主產品的賦能方式，在豐富使用者娛樂內容體驗的同時，最佳化營收結構。”

總而言之，下沉市場各大平臺之間的競爭不再是單一產品的比拼，而是多元化產品規模、內容生態化的較量。而死咬短影片、直播、遊戲等創新業務不放的趣頭條是否能鹹魚翻身，資本和使用者在觀望。

著急補“功課”，強化盈利能力

曾經，拼多多、快手、趣頭條被稱為下沉市場的三大巨頭，現在拼多多走進了五環內，快手一二線的使用者佔比越來越大，前兩者市場規模擴大，市值、估值上漲，唯獨趣頭條谷底徘徊，鬱郁不得志。

下沉市場巨頭之間對比下，落下功課的趣頭條還需要一點點補回來。過去，下沉市場流量紅利猶存，趣頭條只需將業務重心放在新聞資訊網賺上。而今市場多元化的走向，逼迫趣頭條兼顧主業的同時，做出產品、內容、科技、服務等全面調整。

一來，下沉市場增量紅利見頂存量空間待挖掘，透過產品矩陣構建持續擴大下沉市場的領先優勢，再深入挖掘使用者價值是趣頭條突破的規劃重點。

阿里、京東等資本的入局讓下沉市場流量的爭奪不斷加劇，紅利被飛速擠壓，競爭越來越激烈。在此情境下，身處市場紅海之中的趣頭條需要一改坐享發展紅利的想法，轉而挖掘存量價值來取得新增長。

當下，存量空間的挖掘，更注重平臺服務效率和質量以及平臺產品的獨特性，而將各個單一產品相互連線，形成一個完整的產品生態，統一規劃才能真正將資源利用效率最大化，查缺補漏改善平臺的不足和產品之間的聯絡，成為趣頭條下一步發展的重點。

二來，強大的演算法推薦引擎、獨家的高質量內容，以及更好的商業化模式是趣頭條實現可持續發展的關鍵。

下沉市場流量紅利期已過，只有加強技術和演算法的最佳化和商業化體系的完善，才能透過使用者價值的挖掘彌補使用者增速下降，從而進一步推動營收增長。再有，構建多元化產品矩陣的同時，趣頭條大力發展原創內容（米讀設立原創團隊），試圖流量端和內容端兩手抓。

同時，為了強化技術能力、演算法能力，即使還未實現盈利趣頭條仍捨得下血本進行技術和演算法的最佳化。趣頭條財報顯示，2019年，趣頭條研發費用為人民幣9.262億元（1.330億美元），比2018年增長242.9%。

綜上所述，趣頭條因“網賺”制度而飛昇又被困於金錢遊戲，為突破現狀趣頭條做出了“去網賺”標籤的改變，意圖成為下沉市場的一站式內容平臺。而在轉型的過程中，趣頭條不緊要面臨使用者增速下降、持續虧損的難題，還需儘快摸索出適合的商業化模式，困難重重。

目前，那個年少得志的趣頭條，還在儘可能優雅的完成市場競爭壓力下的掙扎和妥協……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110