魏則西事件催生的思考終於落地，自9月1日起，由國家工商行政管理總局第87號公佈的《網際網路廣告管理暫行辦法》（下簡稱《辦法》）正式實施。《辦法》中，推銷商品或服務付費搜尋廣告被定義為廣告，應顯著標明廣告，引發媒體關注，“網際網路廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉發廣告擔責”“軟文前標識廣告”等解讀不絕於耳。
網際網路廣告
“國內的法律法規很先進，自律跟不上，《辦法》不是萬靈藥，如何落實是大問題。”參與《辦法》徵求意見稿制定論證的學者——中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴《IT時報》記者。
目前，百度、360、搜狗均已將付費搜尋連結中的“商業推廣”更改為“廣告”，但一些“黑五類廣告”（藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高）依然可透過網盟（網站廣告聯盟）的形式投放，所謂的自媒體人釋出廣告軟文應擔責，也會碰上如何界定是否為廣告和言論自由、商業表達自由等實際操作難題。
網際網路大佬頭上的達摩克利斯之劍
當付費搜尋被定義成廣告，如何讓《辦法》與現有法律規章銜接是實施後面臨的問題。朱巍向《IT時報》記者舉例，“比如醫療行業想在百度做廣告，需按照2006年釋出的《醫療廣告管理辦法》取得《醫療廣告審查證明》。審批醫療廣告的是省級醫療主管部門，工作人員很少，百度有上億條醫療廣告，根本審查不過來。大家似乎忽略了2006年網際網路還不是很發達，現在的醫療廣告卻依然要沿用10年前的《醫療廣告管理辦法》。”
當《辦法》被嚴格執行，絕大部分的民營醫院會遇到難題，不做廣告活不下去，做廣告又拿不到審批，而這只是搜尋引擎在落地《辦法》時遇到的問題之一。目前，在百度及搜狗上，依然有不少的醫療廣告，百度除標示“廣告”外，還在搜尋結果上加入了明顯區別於其他區域的底紋顏色。
作為我國第一部專門規範網際網路廣告的規章，《辦法》是懸在相關企業頭上的達摩克利斯之劍，還未實施前，網上便流傳一張百度聯盟關於網際網路廣告樣式要求整改的通告，要求成員在百度渲染的廣告中統一新增“廣告”“百度熊掌”圖示，並在8月31日完成升級、自查工作；微信也被運營者爆料營銷公眾號被批次登出，涉及減肥、鼻炎等“黑五類廣告”一經推出就被自動刪除；京東則組織了《辦法》的專題培訓，加強商家管控與系統篩查，以保證後期的貫徹執行。
除搜尋引擎外，諸如京東、天貓、淘寶等電商平臺上對店鋪和商品的付費展現形式同樣被認為是廣告，但截至9月1日，除京東在一些商品中標註“推廣”外，記者並未在以上三家電商平臺的首頁推薦中看到明顯的“廣告”標識。
對此，中國人民大學商法研究所所長、中國法學會理事劉俊海向《IT時報》記者表示：“網際網路再大也大不過法網，不允許存在特權企業和特權廣告，平臺推薦商品、店鋪，宣傳商品和服務的美譽度且具有營利性目標，符合廣告的基本要求，不能搞‘白馬非馬論’，你的模式再創新，毛髮再白，也還是匹馬。”
“黑五類廣告”依然可在網盟投放
除付費搜尋外，使用者更難忍的是可分地區、年齡、性別進行精準投放的網盟垃圾廣告。你只要在網上搜尋了某件商品，就算間隔多天，與這件商品相關的廣告還是會漫天飄舞在你瀏覽的多個網站內。不管你看還是不看，這些彈窗式廣告、兩側漂浮廣告、頂部banner廣告都伴你左右。
更尷尬的是，別人使用你的電腦時，看頁面上推薦廣告，就能猜出你此前瀏覽過什麼資訊。這種投放方式，就連廣告主也不一定能看到自己的廣告，既隱蔽又無處不在，也因此被一些邊緣行業青睞。
藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品被稱為廣告“黑五類”， 國家廣電總局、國家工商總局等有關部門對此類廣告清理活動一直沒有停過。在《辦法》中亦明確保健食品需要經過廣告審查機關的審查才能透過。可當記者以推廣豐胸保健、醫療器械為由諮詢兩家大型網盟平臺時，均被告知可以推廣。
一家網盟的工作人員告訴《IT時報》記者，由於黑五類廣告敏感，不建議投放媒體平臺，也最好不要特選某類行業網站投放，廣撒網再撈魚，1000次展示收費1元，而在這1000次展示中，約有3人會點選圖片進入廣告網站。另一家網盟的工作人員則告訴記者，“圖片黃一點沒關係，只要不是太露骨，表達的隱晦些，也可以投放，”一旦投放，可按行業規則給記者提成，根據投放金額的多少，返利20%至40%。
對於《辦法》中提及的“廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告資訊交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立網際網路廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明檔案、真實名稱、地址和有效聯絡方式等資訊，建立登記檔案並定期核實更新。”兩家網盟均向《IT時報》記者表示，無需檢驗以上資訊。
在朱巍看來，網盟看似簡單，卻難鑑定責任。比如，微信公眾號裡有廣告位，雖然公眾號釋出的文章內容由自媒體決定，但廣告位的設計、投放並不由自媒體決定，當廣告出現問題，平臺、自媒體、廣告聯盟SSP成員誰來負責，分別承擔什麼責任，在《辦法》中並未描述得很清楚。
自媒體人依舊我行我素
除網盟外，已經成為公眾獲取資訊的重要來源、善於釋出軟文廣告的自媒體也在《辦法》中被提及，需要承擔網際網路廣告發布者的責任，釋出商業廣告時要顯著標明“廣告”。