前言
巨量引擎汽車行業生態研究報告是巨量算數聯合中汽資料中心，基於市場銷量、品牌置換資料、及抖音、今日頭條等平臺等資料，分析汽車品牌的內容、使用者、口碑、直播、線上線下流轉等各類榜單，輸出多維度的汽車研究報告。
一、市場盤點
進入2022年，1月乘用車銷量維繫2021年年末的高銷量，2月則綜合春節假期、多地疫情等多方面複雜因素，銷量出現明顯下滑。隨著晶片供應的逐漸恢復，春節後多款新車上市，吸引了很多消費者購車，3月車市呈現平穩向上走勢。
一季度整體走勢平穩，但未能延續去年的高增長。其中，傳統燃油車銷量超380萬臺，同比下降23%，新能源車國內零售超100萬臺，同比增長129%，形成傳統燃油車與新能源車的銷量“K字形”態勢。3月新能源車的滲透率超過30%。
根據國家統計局的各省汽車生產資料，上海和吉林省各佔全國生產的11%左右，尤其全國主要零部件集團（如博世、採埃孚、麥格納）中國總部及其部分工廠大多位於上海。而由於疫情原因，大部分企業尚未實現全員復工復產，核心地區的乘用車產銷受到比較大的影響。且由於汽車產業鏈長，協同要求高，核心生產和物流基地的停產輻射範圍更廣，故Q2的車市產銷依舊存在較大壓力。
從營銷角度來看，今年面臨的市場營銷環境更為複雜。歷年3、4月是新車上市釋出的黃金期，重磅新品上市對拉動市場人氣和廠商銷量有巨大的促進作用。而作為今年最重要的營銷活動的北京車展延期，廠商新車上市的節奏面臨全盤調整，也不利於地方車展的開展效果，對經銷商營銷傳播中的推廣環節帶來一定損失。在此背景下，線上營銷將顯得尤為重要。
二、線上生態
1. 創作者生態：創作者熱情高漲
從Q1線上內容生態來看，無論內容供需還是使用者的興趣均呈現繁榮態勢，線上內容的繁榮醞釀著強烈的消費潛力，對未來的線下消費將產生積極的影響。
從創作者角度來看，創作者創作熱情高漲，新發布內容對應的作者數量持續增加，2022年Q1創作者數量較去年同期相比增長8.6%。
2. 內容生態：內容供需兩旺，熱度內容多元
從內容供給側來看，月度內容釋出量穩定增長，2022年Q1的內容釋出量較去年同期相比增長3.4%。
而從內容消費側來看，使用者被內容吸引，月度內容播放量和內容完播量也持續增加，2022年Q1內容播放量和內容完播量較去年同期相比分別增長28.3%、7.3%。
三、品牌競爭
1. 綜合榜單：重磅車型上市，拉昇品牌影響力
“一年之計在於春”。對於汽車市場來說，每年的三月份，都有很多重磅新車會扎堆上市。因為按照慣例，4月份往往在北京或上海舉行車展。儘管今年的北京車展已延期，但多家車企在一季度依舊陸續投放了新車型。
進入2022年寶馬新車集中釋出上市，1月釋出了新款寶馬M8家族的官圖並同時公佈了新車價格，2月純電動車型寶馬i4正式上市，3月，國產寶馬X5長軸距版及國產全新寶馬i3正式上市，國產寶馬X5推出4款車型，售價60.5-77.5萬元，相對於進口版寶馬X5（售價69.99-83.99萬元）在細節處做了調整，增加車身長度，引入更多多媒體系統的應用，進一步滿足中國消費者的需求。連續的新車紅利讓寶馬品牌影響力指數領銜Q1榜單。
廣汽豐田在Q1中，也憑藉全新車型威颯，鋒蘭達的上市實現影響力的提升，品牌影響力排名第二，僅次於寶馬。
自主品牌中，五菱品牌品牌影響力表現出色，2月五菱凱捷的高功率版車型280T上市，3月新款巨集光MINIEV上市，巨集光MINIEV推出6款車型，售價區間為3.48-5.06萬元，新車電機最大功率20kW、最大扭矩85牛·米，續航提供120km和170km兩種版本，並且內飾也做了升級，拉動品牌影響力領銜自主品牌。
除此之外，賓士3月推出新款賓士E級及新款GLB，上汽大眾也推出2022款途昂和2022款途昂X及新款途嶽，各個品牌重磅車型的集中上市對品牌影響力起到積極的拉昇作用。
綜合Q1新發布的視訊數、新發布的視訊作者數及視訊的播放量等因素，寶馬高居汽車品牌內容榜單榜首；排名TOP20品牌中，豪華品牌和合資品牌均有8個品牌入圍，自主品牌也有五菱汽車、長安、比亞迪和吉利汽車進入榜單；而在TOP10榜單中，豪華品牌表現搶眼，6個品牌入榜，無論內容數量還是質量均被使用者認可；新勢力品牌中僅有特斯拉入圍。
熱播內容多由抖音品牌賬號創作釋出。其中，寶馬官方釋出的“找人！前往My BMW App釋出你的滑雪視訊並帶#冰點之下沸點之上 話題，內容標明‘全民任務,漂亮出征’，解鎖超多驚喜！”一季度播放量超過6300萬；奧迪官方釋出的情節類視訊“範偉x劉循子墨 微電影#壁虎也是虎 傾情賀歲。一路陪你穿越風雪嚴寒，除了家人，還有奧迪quattro！”一季度播放量超過2800萬；上汽大眾的新車上市視訊“煥新上市！與新威然一同開啟大V生活”一季度播放量超過5600萬。
3. 使用者榜單：豪華品牌使用者興趣度相對更高
從品牌使用者來看，綜合品牌賬號的粉絲數量及使用者主動行為資料（包括視訊和直播的點贊、評論、分享），豪華品牌的使用者興趣度相對更高，其中寶馬、賓士、奧迪、保時捷及特斯拉佔據頭部前五位；一汽大眾和五菱汽車依靠龐大的使用者規模和活躍的使用者行為分別成為合資品牌和自主品牌的使用者榜單領銜者。
其中，寶馬品牌釋出的“快呼叫你表演力滿級的朋友來#合拍，和BMW一起#馬上快樂！”和“虎年愉悅BUFF疊滿，馬上如虎添翼，馬上福氣沖天，馬上虎年大吉，#馬上快樂！”，賓士品牌釋出的“隱約聽到有人在叫我的名字，是你？#賓士 #邁巴赫”、“像不像#開學 第一天的你，還記得當年的小書包裡都裝了什麼嗎？”，奧迪品牌釋出的“範偉x劉循子墨 微電影#壁虎也是虎 傾情賀歲。一路陪你穿越風雪嚴寒，除了家人，還有奧迪quattro！”等視訊引發使用者興趣，使用者的主動點贊、評論、轉發等行為相對高頻。
4. 口碑榜單：高階自主品牌受到越來越多使用者的肯定和認可
啟辰D60EV換電版2月上市，3月啟辰大V黑馬版上市，新車在配置、外觀、內飾等細節進行了優化調整，拉昇品牌正向口碑；領克也憑藉3月領克02 Hatchback車型、領克05新增車型及領克06 PHEV Shero的上市取得使用者好評，正面評論佔比僅次於啟辰； 整體來看，正向口碑TOP20榜單中，自主品牌佔據14個，其中極氪、智己、星途、紅旗等自主高階品牌佔據8個。高階自主品牌已經受到越來越多使用者的肯定和認可，正向口碑佔比持續增加。
從品牌搜尋來看，豪華品牌的搜尋量在整體品牌搜尋榜單中靠前，其中寶馬、奧迪、賓士的搜尋量佔據榜單前三位，使用者對其搜尋行為多於其他品牌。
綜合品牌直播場次、直播時長、看播次數、看播時長等因素，吉利汽車領銜直播榜單，領克緊隨其後；整體而言，自主品牌相對更重視直播，品牌直播榜單TOP20中，自主品牌佔據15個席位。
自主品牌對直播的重視，顯現突出實際效果。在直播轉化率榜單TOP20中，自主品牌表現搶眼，共有13個品牌入圍；其中，捷途、海馬汽車、奇瑞新能源包攬前三位，實現直播到效果的真正轉化。
四、品牌流轉
1. 線下購買置換：豪華品牌忠誠度高，打入使用者的初選選單至關重要
上季度擁有某品牌車型的使用者，本季度進行車輛置換時，依舊選擇該品牌的使用者佔比，定義為置換忠誠度。
從汽車品牌的品牌置換資料來看，豪華品牌表現出較強的忠誠度，車主在汽車置換時，大多依舊選擇原品牌，故打入使用者的初選選單至關重要，這意味著使用者在置換或增購時，很大概率依舊選擇原品牌。
分品牌來看，賓士憑藉品牌價值及使用者粘性，以34%的置換率佔據置換忠誠度首位，其次，寶馬、雷克薩斯分別以置換率27.7%、27.5%，佔據置換忠誠度TOP2、3；合資品牌中，大眾和豐田也進入榜單TOP10；五菱是自主品牌中置換忠誠度最高的品牌，本品牌置換率達到16.2%。
從置換忠誠度TOP20品牌來看，豪華品牌中，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等品牌的使用者來源較分散，大多由大眾、豐田等普通海外品牌使用者消費升級而來。普通海外品牌中，大眾品牌來源集中，原品牌提供了超過22%的使用者。自主品牌中，五菱來源也較集中，超過20%的本品牌使用者本季度依舊選擇了五菱品牌。
2. 線上關注流轉：豪華品牌線上忠誠度依舊高
上季度關注某品牌（點贊次數5次或以上）的使用者，本季度依舊關注該品牌的使用者佔比，定義為線上關注忠誠度。
按照從品牌線上關注資料來看，豪華品牌線上上的表現同樣表現出較強的忠誠度。使用者在本週期內對豪華品牌的興趣度依舊高於其他品牌。
其中，寶馬、奧迪、保時捷的使用者關注忠誠度保持在10%以上，佔據榜單TOP3；自主品牌中，捷途憑藉持續的內容輸出吸引使用者關注，線上關注忠誠度領先於其他自主品牌。
從線上關注流轉分析來看，無論是關注流入品牌還是關注流向品牌，豪華品牌幾乎佔據了所有品牌榜單的流入流出第一位。其中，寶馬、奧迪、保時捷、特斯拉、一汽大眾等品牌關注使用者中，本品牌在流入和流出排名均靠前，使用者關注忠誠度較高；自主品牌中，捷途、五菱關注使用者的來源和去向也表現出較高的關注忠誠度；普通海外品牌中，大眾關注忠誠度較高。
