Vogue Business 在今日重磅釋出《解碼中國 Z 世代的文化價值觀》白皮書， 這是 Vogue Business Decoding 系列的第二篇白皮書，我們將目光投向了中國 Z 世代的文化價值觀。

成長於中國崛起十年的數字原生代 Z 世代，正在重新構築起屬於中華民族自己的文化體系、審美原則以及創意標準；在時代洪流中試圖重新詮釋中國傳統文化，積極提升民族的文化話語權和國際影響力。

對於 Z 世代而言，品牌來自哪個國家已經越來越不再是決定他們購買行為的重要標準了，這也正對以西方品牌為主導的全球時尚體系產生極其深遠的影響。在市場地位受到國貨品牌挑戰的當下，海外品牌要如何融入 Z 世代的文化價值體系，是本次白皮書將會重點探討的問題之一。

本次白皮書的調研資料來自於 Vogue Business 旗下獨有的資料庫 Vogue Business Index 在 2021 年冬季進行的調研，對超過 6000 位年齡從 18 至 64 歲不等的中國消費者展開了定量調研，其中 47% 為男性，53% 為女性。我們還與五位中國 Z 世代代表開展了定性深度訪談。

VogueBusiness ，你以為 Z 世代是野性消費助推者？超過 70% 的 Z 世代其實認為自己是理性專業的消費者。這一次，我們和這些最有文化自信的 Z 世代們聊了聊他們的文化價值觀
重點白皮書洞察總結如下
– 積極樂觀、有責任感和有愛國情懷，是 Z 世代身上三種明顯區別於之前代際的性格特徵；而獨立、敏感、包容則是 Z 世代呈現出的三大人格特質。

– Z 世代的經濟來源呈現同樣的獨立特性：78% 的 Z 世代已進入職場，而 32% 的 Z 世代完全實現了經濟獨立。

–Z 世代的消費觀是理性的：70% 的 Z 世代認為自己是 “專業消費者”，90% 的 Z 世代受訪者不會因為愛國情懷而野性消費。他們的消費成熟度與千禧一代已經十分接近。

– 作為網際網路原住民、大多數為獨生子女的一代人，他們更為強烈感受現實生活中孤獨感，對於融入圈層有一種既嚮往又排斥的矛盾心理。35% 認為自己有 “社交牛逼症” ，在陌生人面前卻有 “社交恐懼症”；56% 渴望健康規律的生活，卻無法剋制不健康的飲食習慣；46% 生活在大都會，反而對慢節奏的大自然極度嚮往。

– 65% 的 Z 世代追求 “個人價值的實現”；43% 熱愛真實、討厭完美的虛偽；38% 對成功的定義則更加多元。

– 對於 2018 年以來大熱的 “國潮” 概念，Z 世代對其定義廣泛，其中 62% 以中國民族元素（中國紅、刺繡、龍）定義；55% 以中國情懷和文化自信定義；而 48% 以東方美學定義。

中國 Z 世代最喜歡的國潮 IP 排行榜

資料來源：VOGUE BUSINESS GEN Z 2.0 調研

© VOGUE BUSINESS

– Z 世代最愛的國貨品牌中，華為、完美日記、海瀾之家和李寧分別位列科技、美妝、時裝和運動品類品牌的榜首。
Z 世代文化價值觀

對海外品牌的啟示

這兩年國潮及國貨品牌得到了空前的發展，一定程度上也爭奪了海外品牌在中國的市場份額。在我們此次調研中，國潮及國貨標籤，增強了 67% 的受訪 Z 世代對品牌的好感度。

但 Z 世代的愛國情懷並不是這類品牌的 “免死金牌”，國潮及國貨標籤也不是他們主動 “掏腰包” 的唯一因素。理性消費是 Z 世代身上更有意義及思考價值的標籤，這也對品牌的產品力及品牌力提出了更高的要求。

關於品牌要如何更好地贏得他們的心，63% 的 Z 世代希望海外品牌能夠加強品牌理念及故事的宣傳，與他們建立真正的情感連線；61% 認為在產品上需要提升創新力，讓 Z 世代成為最獨一無二的自己；49% 則期待品牌能夠提升設計美觀度，融入 “顏值經濟” 的時代。

在對五位有代表性的 Z 世代年輕人的訪談提問中，我們發現 Z 世代能明辨品牌是否合理且真心地為產品貼上 “愛國” 標籤。受訪者郭柯佳就表示，在為愛國情懷消費時，“支援” 的心態超過了真正想擁有產品的情感剛需，而 Tony 則認為，品牌不應該利用愛國情懷讓使用者買單。Alisa Wang 同樣認為，“不刻意” 是品牌有效與本土消費者的需求建立聯絡的關鍵。郭柯佳還認為，中國文化本身具備的包容及多元性，應該在品牌表達過程中被深刻體現。