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“ 隨著 Z 世代社會權力和影響力逐日增長，他們的觀點印象對品牌和營銷人至關重要。例如，87%的中國年輕人更願意支援旗幟鮮明的品牌，品牌或可考慮及時表明在社會問題上的立場。”麥肯中國策略長Suzzane Zhang表示，“年輕人時時刻刻在改變，這種對改變的追尋不是個體反抗的產物，而是集體生存本能的進化，品牌亦需要回應這種變化。”

麥肯世界集團真相研究中心花費兩年時間對2500名18-24歲的年輕人進行了定量研究和定性訪談，涵蓋中國、日本、印度、新加坡、馬來西亞、香港、菲律賓、泰國、韓國和澳大利亞，結合自2011年起持續進行的青年研究資料，於今年3月釋出了“關於Z世代的真相” 全球研究。

麥肯中國策略團隊通過第二輪深入調研和訪談，剖析本土市場特點和消費潮流，提出了「關於中國Z世代的六大真相」：

年輕人說想“躺平”的背後，

到底是消極還是積極的人生心態？

資料顯示：“做個普通人”是Z世代三大夢想之一，60%的中國Z世代表示“失敗不是件壞事”。

“躺平”心態的背後，是對傳統成功人生定義的消解。不願被世俗的標準綁架人生，年輕人只想以自己的方式過好“普通人”的快樂人生。

 Z世代真的是最專業、

最理性的消費者嗎？

84%的年輕消費者對網路達人的推薦和評測抱有懷疑態度，消費調研成了一項必修功課。然而，“上一秒的我並不能代表現在的我”——49%的中國Z世代坦誠他們更重視當下感受，樂於放棄計劃，該項資料高於全球調研的38%。

因此，做足計劃但仍衝動下單的年輕人，亦不在少數。

“拜拜就拜拜，下一個更乖”

Z世代如何看待親密關係？

超過60%的年輕人表示他們更習慣用聊天軟體交談，用一起打遊戲代替見面，甚至避免接聽電話，同時超過60%的年輕人表示他們在家人和朋友身邊仍感到孤獨。

他們享受獨立，但也渴望聯結，表面灑脫態度的背後是Z世代對深度親密關係的疑惑和恐懼。不是不想要，而是不知道怎樣才能得到。

聽說現在年輕人都不用自拍軟體了？

58%的年輕人表示，“真實”是必須優先滿足的需求。

“野生美學”的興起，背後是Z世代對真實感審美需求的提升。自拍和修圖不是為了得到一個毫無瑕疵的自己，而是為了“讓自己更自己”。

這代年輕人為什麼自稱 “覺醒的韭菜”？

接受資本世界的執行邏輯，“支援什麼就為它花錢”，93%的中國Z世代認為他們有力量影響國際品牌的行為（全球比例為74%），消費成為了年輕人塑造理想世界的方式。72%的中國受訪者表示，他們經常或頻繁提供反饋，而全球這一比例只有40%。

圍繞著消費進行的“打投文化”正從綜藝走向整個商業市場。

   “國潮”在年輕人中難“潮”？

GEN Z 的民族自豪感打分為9.38（10分制），比其他年齡段受訪者更高。然而，他們對很多國潮或是聯名錶示不感興趣。

比起千篇一律的視覺元素拼接，抑或是對經典文化IP的重新包裝，年輕人更期待看到對地方文化的深度洞察和中國現代文明的先鋒代表。

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