流量競爭趨於白熱化，我們似乎找到了一片值得探索的“流量新藍海”

隨著行業增速減緩，使用者紅利觸頂，在當今的存量時代要想獲取流量早已不是一件容易的事情，買量市場的競爭也趨向白熱化。

今年年中，DataEye研究院曾對買量市場不同題材遊戲的CPA成本進行了預估。資料顯示，諸如戰爭策略、仙俠這類在買量市場中最活躍的題材產品，買量成本已逼近、甚至超過200元/人；哪怕像模擬經營這類在過去較為冷門的品類，iOS單價也突破了60元大關。


在“買量獲客”越來越貴、也越來越難的大環境下，GameRes觀察到，有許多產品在陸續探索內容營銷賽道，以內容買量的形式作為補充新流量的手段。

譬如在以抖音為首的位元組系流量平臺，近兩年有不少廠商依託抖音活躍的達人內容生態，通過與巨量引擎的合作，向行業輸出了眾多優質案例。

據巨量引擎透露，目前遊戲廠商在抖音的達人內容營銷市場規模已達1000萬/天，但GameRes認為這遠沒有觸達到天花板，未來仍有較為廣闊的增長空間。


雖然達人內容營銷底層邏輯紮實，也有著廣闊的前景，但要將其做好做精也並非易事。

在與同行交流後，GameRes瞭解到，目前遊戲廠商投放達人內容營銷存在兩大痛點：一是難以規模化，單條視訊/單場直播的自然流量很快就會耗盡，營銷生命週期較短；二是效果精準度有限，達人觀眾不全是遊戲目標TA，雖然轉化成本低，轉化效率卻不及傳統買量。

基於以上痛點，我們在對當下流量市場風向的洞察中，捕捉到了一個今年在抖音開始興起的全新玩法——「達人原生競價」。

據觀察，「達人原生競價」不僅能在保證規模化、精準化的基礎上，以低成本實現達人內容買量，並且就部分案例的資料表現而言，優質單條素材消耗能達到500萬以上。

基於此，GameRes認為「達人原生競價」或許會是接下來遊戲廠商突圍流量市場值得探索的一個方式，有望成為遊戲行業一片嶄新的“流量新藍海”。

短時高效驅動“種草→轉化”，「達人原生競價」站上數字營銷風口

近年來，隨著“短視訊”這一傳播媒介滲透率的高速增長，達人通過視訊、直播等途徑“帶貨”的現象在大眾消費品領域屢見不鮮。與此同時，新生代達人們更是協力催生出了諸如“種草”等更受年輕人認可的“消費引導手段”。


而在這樣的營銷大趨勢中，不少廣告主發現達人在抖音的“種草”視訊效果良好，為了進一步讓“種草→轉化”這一消費鏈路變得更加高效便捷，逐漸開始嘗試將達人視訊、直播與競價廣告相結合，從而衍生出了「達人原生競價」這一新興營銷手段，並且在美妝、3C等消費品領域均收穫了極佳的效果反饋。


簡單來說，「達人原生競價」就是將達人視訊放進競價硬廣流量池二次利用，讓達人視訊以原生形態用於競價投放，助力需要推廣的產品更高效的找到更精準的目標人群。

而從表現形式來看，「達人原生競價」主要通過在視訊頁文案上方、評論區置頂處、達人主頁底部等醒目位置嵌入跳轉連結。但與傳統資訊流廣告所不同的是，過去跳轉連結旁的“遊戲ICON”被替換為了“達人頭像”，整體以一種更接地氣、更貼近抖音原生內容的形態，營造出了一種由達人自身進行遊戲種草安利的效果，有效較低了廣告營銷感，從而加速使用者從“被種草”到“被轉化”。


眾所周知，在當今這個不同產業間聯絡愈發緊密的大時代中，許多營銷手段本質上都是可以相互借鑑的，那麼在當下遊戲行業買量難、高質營銷視訊又缺少加熱通道的當下，「達人原生競價」有無可能成為一種短時間、高效率讓潛在玩家完成“種草→轉化”的新興營銷途徑呢？

據GameRes瞭解，對各行業營銷風向變化向來敏銳的巨量引擎，今年來就已開始逐步將「達人原生競價」引入遊戲營銷環節，先後與貪玩遊戲、樂逗遊戲、37手遊等廠商展開合作，對「達人原生競價」在遊戲行業的應用展開了一番探索。

從巨量引擎透露給GameRes的資料來看，相較普通競價來說，「達人原生競價」在CPM、CVR、PVR、冷啟動通過率等各項資料的表現上都更加優異，從而為各家廠商的主推產品帶來了大量的新使用者。


那麼它們分別是怎麼做的？覆盤多款產品借「達人原生競價」開展宣發的全過程，我們又能從中學習到怎樣的創新營銷思路？

多案例驗證通順邏輯，「達人原生競價」助力遊戲營銷模式再創新

眾所周知，主打“傳奇”類遊戲的貪玩遊戲，一直以來都是遊戲行業的“買量大戶”之一，買量成本的持續上漲也給其營銷側帶來了巨大的壓力，於是觀察貪玩遊戲近年來的動向，不難發現，其已經先後開始與巨量引擎合作，逐步探索“挑戰賽”等新興營銷打法，希望藉此謀求旗下游戲的進一步“破圈”。

在貪玩遊戲積極進行營銷思路革新的背景下，GameRes觀察到，今年暑期，貪玩遊戲與巨量引擎再度展開合作，開始採用「達人原生競價」這一創新營銷模式，在巨量引擎內部創意團隊的輔助之下，對旗下新品《熱血合擊》進行了宣推，藉助大量達人原生視訊的滲透，迅速擊破了玩家心智。


在GameRes看來，「達人原生競價」的核心優勢，本質上是其充分實現了兩個步驟的高價值流量獲取：一是依託達人高質量原生視訊對粉絲的強吸引力，精準捕獲傳統競價廣告難以觸達的一部分自然流量；二是通過合理的競價廣告嵌入，進一步鎖定產品的目標群體，通過對達人視訊營銷價值的深度挖掘，最終在消耗更小的情況下實現更高的轉化率。

基於這一邏輯，我們發現貪玩遊戲在本輪投放中，選擇了擅長通過自身搞笑劇情設計，演繹“傳奇回憶殺內容”的「田鐵蛋兒」、「蓋老八」等垂類達人，通過在他們日常釋出的搞笑視訊中合理安排競價廣告的形式，讓玩家得以在被原生視訊內容“種草”後達到情緒頂點，即能被引導點選連結直達遊戲下載頁，進而快速轉化為遊戲使用者。


巨量引擎告訴GameRes，在《熱血合擊》採用「達人原生競價」進行流量獲取的四個月時間裡，共計產出了2條百萬爆款素材，日耗環比增長300%，轉化率提升191%，付費成本下降19%，成功挖掘到了傳統買量行為難以觸達的一批“藍海流量”。

同理，37手遊在《斗羅大陸：魂師對決》的宣發過程中，也採用了「達人原生競價」這一營銷模式，通過與動漫領域達人如「伏曦動漫」的合作，實現了內容競價雙賽道齊發力，成功將大量動漫迷轉化為了遊戲玩家，宣發期間pvr提升約20倍，轉化成本也下降了20%，單條素材跑量最高500萬+消耗。


此外，在樂逗遊戲宣推《榮耀全明星》的過程中，其基於「達人原生競價」的特性進行了衍生思考，以旗下自孵化專屬直播主播「榮耀大表哥」為傳播樞紐，挖掘出了打通直播+短視訊+競價投流的整合營銷玩法，使產品實現了上市首發的巨大成功。

據悉，在「達人原生競價」的營銷助力下，《榮耀全明星》先後收穫了3條百萬消耗素材，啟用成本也降低了50%。並且基於「榮耀大表哥」特殊的自孵化主播定位，「達人原生競價」還有效的提振了其直播間的熱度，合計為之帶來了3.6萬名新增粉絲，促成了一次“廣告商域流量”和“自孵化達人號”私域流量的有機融合。


值得注意的是，以上每一家廠商在探索「達人原生競價」的過程中，都有巨量引擎內部創意團隊參與進行創意指導，由雙方攜手成立專項小組，不斷根據市場環境精進投放策略和素材，並結合錨定達人自身內容優化指令碼方向，力求輸出可複製的投放策略，讓種草的價值最大化——這意味著在巨量引擎的幫助之下，新晉廠商嘗試「達人原生競價」的試錯風險基本被壓制到了最低。

透過以上案例的實操與資料覆盤，我們可以發現，「達人原生競價」在遊戲營銷側的應用並不是一個“偽命題”，而是一個值得行業持續深挖的創新營銷模式，這一系列案例的出現，也助力「達人原生競價」在遊戲行業實現了從0到1的突破。

並且諸如《榮耀全明星》這般促成了“廣告和經營相融合”的新穎案例的誕生，也讓我們看到了「達人原生競價」更具發散性潛力的衍生價值，可以預見其未來將大概率將為廣告主帶來更多增益價值。

結語

在不久前召開的「2021抖音創作者大會」上，抖音遊戲垂類頭部達人「呼叫網管」曾分享過其接廣告的“祕訣”：“面對廣告投放，我始終秉承一個觀念——廣告本身也是遊戲內容，我要像日常更新內容一樣將廣告內容的故事講好，自然地恰飯。”

在GameRes看來，“達人視訊”與“競價廣告”孕育出的「達人原生競價」，恰恰就呼應了這一邏輯，並且較傳統的達人廣告合作來說更易促成使用者轉化，在現階段無疑是提升“廣告自然度”與“使用者接受度”的極佳解決方案。

據悉，當下遊戲行業的「達人原生競價」在全行業原生競價大盤中的佔比僅在1%左右，再加上各個先行案例所展示出的各項優異資料，毋庸置疑，具備拿量成本低、起量更輕鬆、投放更靈活、效果更透明、方式更多樣等顯著優勢的「達人原生競價」，無疑是一片值得廠商深入開發的“流量新藍海”。


常言道：“吃水不忘挖井人。”

在獲悉「達人原生競價」種種優勢之餘，還不可忽視的是挖掘並將「達人原生競價」率先引入遊戲行業的巨量引擎。

觀察巨量引擎多年來對遊戲營銷的深耕探索，不難發現，其始終都懷揣著一個不變的初衷，那就是幫助每一位遊戲廣告主獲得更好投放效果。也正是在這一初衷的驅動下，巨量引擎始終都走在遊戲營銷的最前沿，敢於嘗試和創新，旨在為遊戲行業締造一個嶄新、活躍的營銷生態。

譬如透過「達人原生競價」這類創新營銷模式的陸續引進，我們就可以觀察到巨量引擎潛藏其中的美好願景：

早年間廣大遊戲廠商內達人營銷、競價買量、品牌營銷等團隊各自作戰互不干涉，但在巨量引擎挖掘出一個個創新營銷模式後，當下的遊戲營銷越已經來越趨向於“整合式營銷”。那麼在未來，類似「達人原生競價」這種投放模式，勢必會驅動遊戲公司的各團隊聯絡更緊密，這不僅會為遊戲公司內部的營銷組織形式指引新的方向，並且在各個團隊一次次靈感的碰撞中，也會有越來越多的創意營銷內容誕生，從而盤活整個遊戲行業的營銷生態。

基於此，展望未來，我們有理由相信在巨量引擎的牽頭探索之下，「達人原生競價」能夠迅速成長為一個受行業認可的營銷新模式，同時巨量引擎也會在未來持續開闢更多“流量藍海”，為遊戲行業注入源源不斷的活力。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bIoKcwza46QPsW5YZgimZw