16歲之際再借“另類營銷”破圈，這個IP經久不衰的祕訣究竟是什麼？

2021年，征途全系IP問世以來的第十六個年，也是自史玉柱2018年出席週年活動、確立IP賽道重塑方向的第四年。

如果說前幾年外界看到的，更多是策劃面對面、玩家靈感徵集等設計理念層面的變化，那麼近兩年的征途則是更多展現IP煥新、向大眾傳遞影響力的一面。

10月21日晚，征途與快手平臺合作舉辦了“征途全系16週年慶典線上直播”。在征途IP直播間，多款征途產品的開發負責人作為嘉賓，一邊與玩家聊遊戲週年慶版本新內容，一邊以0元抽、1元秒的形式不斷髮放各種福利。


與其它遊戲常見的線上週年慶不同，征途的活動氛圍更為輕鬆熱鬧，在路人看來更像是“策劃面對面+帶貨直播”。

值得一提的是，這已經是征途全系IP第二年與快手合作，舉辦以線上抽獎為主打的直播慶典。從2020年活動期間快手全國榜前10、快手熱榜最高前3，再到2021年快手上海熱度第1——連續兩屆的高人氣表明，征途在IP運作和使用者運營方面又找到新的打法。

與眾不同的帶貨直播

一般來說，帶貨直播是要追求銷量和流水的，但征途全系IP週年慶典線上活動，在獎品的定價上都是0元抽取、1元秒殺的形式。此外相比去年，這屆的活動獎品在型別和數量上更豐富了，可以說更像是以直播帶貨的形式向征途玩家抽獎送禮。

比如珍藏版紅瓶茅臺、飛天茅臺、小金條、自行車等，這些獎品要麼是作為史老闆的藏品拿來送的，要麼像金條和自行車對應著遊戲內容，這些都通過玩家對征途系列的情懷，具有了獎品價值以外的紀念意義。



另一方面，征途與來伊份聯名的零食、與凌美訂製的鋼筆等，則是征途IP與傳統品牌、快消品牌等展開跨圈聯動，在提升品牌價值的同時為玩家帶去更多福利。

對此，征途IP賽道負責人小劍也表示，週年慶典創辦至今本質上並沒太大變化，“直播帶貨”是希望通過一些創新的互動形式，給玩家帶來新鮮感和實實在在的回饋。


不難發現，征途全系IP週年慶典線上活動並非大眾認知中的電商帶貨，而是借用這種大眾喜聞樂見的潮流形式，正在逐漸形成一個具有徵途IP特色的活動玩法。

破圈玩法一直在變，不變的是玩家

在使用者喜好變化非常快的移動網際網路時代，征途全系近兩年一直在對全系IP進行煥新和多維度破圈。除了2021年週年慶典線上活動的合作品牌外，征途還與高鐵和諧號進行聯名合作，並將IP形象植入蔓延到旅遊、餐飲、潮牌、數碼、短視訊等不同領域。而在這些IP運營過程中，征途與其它IP側重所不同的是玩家的參與感和存在感，也就是週年慶典上官方提到的“以玩家為中心”和“共創征途”。


以2020年上映、近期還在央視六套播映的《征途》大電影為例，影片中的角色都是以現實玩家為原型，劇情上也採用了玩家在征途遊戲中發生的故事。而電影女主角在現實中的原型，是一位已經去世的《征途》端遊玩家，遊戲裡有為她樹立的紀念雕像，銀幕上是官方與玩家對她的致敬。



可以說從2011年微電影《玩大的》起，再到2020年上映的《征途》大電影，征途IP在文創方面就一直主打“具有真實情感的玩家百態”。這是征途全系IP與其它遊戲所不同的特質，也是征途多年來IP煥新、破圈玩法一直走在潮流前沿，獲得玩家支援並保持長青的關鍵所在。

因此在2021年，我們看到征途全系IP不管是直播帶貨活動，還是與傳統品牌、快消品牌的跨界聯合，亦或者製作的影視內容，其背後的邏輯非常純粹——那就通過更多新穎的方式去覆蓋玩家，帶給他們不同維度的服務。正如致敬玩家的遊戲角色、貼合遊戲中玩法的自行車獎品、開發者在抽獎前與玩家閒聊的版本更新等等，在征途全新IP的玩家看來，這些細節則是非常質樸但又必須的。

結語

在2020年的成功基礎上，征途全系IP16週年慶典直播活動，又一次在人氣熱度和娛樂效果上取得突破。相較於其它普遍意義上的帶貨直播，征途的帶貨為玩家帶來更多互動話題與實質回饋。這種以玩家體驗為核心的營銷思路，也讓部分從業者開始意識到，比起直播活動與帶貨本身，征途的“遊戲帶貨”創意背後，是玩家體驗優先的多維度服務。


除了與快手連續兩年合作的直播活動，征途系列16年來一直通過各種破圈方式與玩家之間增進情感並長期維繫，才是這些IP運作真正帶來的“貨”。此外通過營銷角度來分析，直播活動也在征途整合下，從遊戲福利、短視訊娛樂、電商三系並行，變為了一條緊密的產業鏈--這也正是征途能夠吸引不同圈層使用者、引起從業者持續關注學習的根本原因。