SLG增速第一的德國、喜歡漫畫的法國，歐洲市場該怎麼做運營

大家通常都會將歐美市場放在一起去說，但實際上美國，是一個大的統一市場，而歐洲實際上相對分散，語言也各異，歐美市場在一定程度上並不能放在一起去討論。

8 月 4 日的谷歌遊戲出海峰會 Think Games 上，在《如何做好市場深度擴充，贏在歐洲》的主題活動環節，谷歌國際增長顧問石玥對歐洲市場的概況進行講解之外，邀請了德國知名廠商 Goodgame Studios 商務擴充和企業發展總監 Caglar Eger 就如何在歐洲做好精細化運營做了分享。

全球遊戲市場排行前十中，歐洲五國：德國、法國、英國、義大利和西班牙佔據了半壁江山，雖然歐洲以主機遊戲為主，但預計手遊在接下來的兩年內將以 7% 的增速增長。隨著手遊質量精進、跨平臺的普及，歐洲將是繼美日韓下一個必爭之地。谷歌 2020 年第四季度做的一個研究顯示 ，預計在接下來的 12 個月內，歐洲玩家中 54% 的人會維持現在的遊戲時長，22% 的人會增加遊戲時長，更長的時間會為下載和營收帶來增長。


這幾年，中國的遊戲開發者在歐洲的表現也很亮眼，以歐洲最大市場德國為例，中國開發者在德國的市場份額已經從 2018 年的 18% 增長到了 2021 年的 30%，在其他四國的佔比以 2021 年上半年來看，也都在 22%-28% 不等，不斷提升的市場份額也意味著成本的提升以及對遊戲精細化運營提出了更高要求。


雖然歐洲市場總量很大，但是每個國家有自己的偏好。德國作為許多爆款桌遊的發源地，玩家十分偏愛策略類遊戲，是海外策略類遊戲第三大市場，增速在 2021 年上半年達到 19%，是全球成熟市場中 SLG 類目增速最快的國家。而法國在藝術和文化方面有著淵源的歷史，加上本土的漫畫文化，廣受歡迎的是動漫和角色扮演類遊戲，2020 年角色扮演類遊戲成為法國營收最大的品類，對動漫的搜尋熱度在 YouTube 上也是亞洲以外最高的國家。英國最受歡迎的是休閒遊戲，下載總量全歐洲第一。


那麼對於國家之間偏好的差異，如何更好地做本地化呢？筆者整理了石玥與 Caglar Eger 的訪談內容，供讀者們參考。

石玥：Goodgame Studios 出品了很多在歐洲大獲成功的遊戲，那你們是如何看待本地化呢？

Caglar：對很多開發公司來說，本地化只是翻譯而已，但我們認為不只是那樣，把內容翻譯準確是關鍵且必要的，但還需要了解發布遊戲的地區都有哪些重要活動，建立符合本地文化的線上活動非常重要。以德國為例，啤酒節就是極其盛大的活動，而且啤酒節在整個歐洲都很盛行，吸引了超過 600 萬人，啤酒節活動的 16 天裡可以帶來 10 億歐元的消費額。我們每年都會在遊戲中借這個節日的氛圍開展活動，將它作為 LiveOps 常態化運營策略的一部分。

石玥：能不能說說你們每年的活動日曆是什麼樣的？一年中有哪些必須把握的節日？

Caglar：有些節日顯然是要重視的，比如聖誕節、復活節、萬聖節，情人節在德國乃至整個歐洲也很重要，不過不止這些。如果想在歐洲釋出遊戲，事先要考慮好如何利用這些活動，才能為遊戲建立龐大的使用者群體。

石玥：你們還舉辦了哪些應用內的活動呢？

Caglar：我們會在遊戲內舉行儘可能多的社交活動，讓玩家能在遊戲裡與自己的聯盟夥伴一起行動。當然，也要把握好遊戲變現與玩家留存率之間的平衡。

石玥：啤酒節總共持續 16 天，那你們通常是在什麼時候開始舉辦活動的？

Caglar：我們會盡量讓活動持續更久一些，線上活動可以比節日時間更長，我們會讓活動持續大概 21、22 或 23 天，因為我們要趁此機會吸引使用者，進行獲客，活動可以儘早開始，避免 UA 高峰。

石玥：就你們的觀察，在活動期間，玩家行為有沒有什麼變化？比如減少玩遊戲時間，留出更多時間線上下與親朋好友社交？

Caglar：聖誕節玩家會減少遊戲時間，滿世界走訪親友，但啤酒節在德國是一場活動，不是所有德國人都會前往慕尼黑親身參加啤酒節，像啤酒節這種活動節點，玩家反而會花更多時間玩遊戲，所以我們會設法讓玩家在客廳以線上方式參加活動，這樣，他們在遊戲裡中所花的時間反而更長。

石玥：在啤酒節期間你們是怎麼分配數字營銷預算的？比如在品牌推廣與效果導向型營銷之間如何分配預算比例？

Caglar：我們上一次較大規模的品牌推廣活動是跟 YouTube 網紅聯手做的。比如在遊戲中增加了“海洋清理”和“種樹活動”，玩家需要在遊戲中收集一些東西，收集到後我們會向慈善機構捐錢，在這個慈善活動下我們為海洋清理了 2000 萬張漁網，以及種了 1.5 萬棵樹。我們將這種慈善專案作為遊戲內活動，結合網紅營銷達到推廣的目的。

石玥：廣告素材中怎樣將元素與節日匹配？

Caglar：啤酒節的話，在廣告素材中展現很多啤酒的畫面效果就很好。


活動要對應合適的遊戲題材，就像“海洋清理”這種慈善活動就不能融合到《帝國：四國霸戰》這種策略遊戲中，但如果融合到《大農場：移動豐收》這種農場模擬遊戲中就很合適。而大型的節日和活動，像啤酒節與這兩個題材就都可以融合。

石玥：從玩家行為上看，大家往往認為美國與歐洲差不多，歐洲玩家有不同的特點嗎？

Caglar：最大區別是歐洲玩家喜歡自己研究遊戲怎麼玩，不喜歡冗長的教程，但美國玩家喜歡完整的教程，他們希望一切都有清楚的說明。所以在歐洲，遊戲要有“跳過教程”的選擇。

另外一個最大的區別是，歐洲玩家的忠誠度遠高於美國玩家。

石玥：你們是怎麼長期吸引並留住玩家的？

Caglar：首先遊戲後期的內容很關鍵，要不斷製作新的內容來留住玩家。同時要聽取玩家的意見，有時候我們會在遊戲中發帖詢問玩家，希望增加哪些內容。過去五年我們在遊戲中融合了六七種活動，這些都是應玩家要求進行的。還有就是，要在遊戲中以本地語言進行社群運營和玩家支援。




來源： 白鯨出海

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/I84amBO3rteXpv8kaz4HXA