這家與Supercell並肩的歐洲手遊公司，為何能在中國市場取得成功？

提起《夢幻家園》的開發商Playrix，大多數人的印象可能還停留在“歐洲僅次於Supercell的手遊公司”。然而根據App Annie統計的iOS+GooglePlay全球遊戲企業收入榜顯示，連續三月位居全球Top5的Playrix已經反超Supercell，成為歐洲近三個月來，營收最高的手遊廠商。在全球範圍內也僅次於騰訊、網易、動視暴雪。

與Supercell等歐洲公司一樣，Playrix的遊戲特點也是少而精。從2012年轉型移動遊戲以來，Playrix一共只推出過5款手遊，且都是休閒遊戲。其中由樂逗遊戲代理、運營多年的《夢幻家園》中國版本，目前在App Store國區依舊有70名左右的成績，位居休閒遊戲前五位。同時也是海外產品中，營收能力最為持久的遊戲之一。

在2019年全球遊戲開發者大會上，Playrix戰略發展事業部總經理Olga Egoshina分享了Playrix在中國市場成功的經歷，探討了海外遊戲進入中國市場後該如何去做本地化。從文字翻譯到遊戲內容的適當變更，再到節日活動的更新，Olga經理都詳細地介紹了Playrix在這些方面是如何去做的。

雖然出海才是目前的主旋律，可引進海外精品同樣是文化交流中並不可少的一環節。另一方面，如Olga所言“正確的本地化工作原則不僅僅是在中國，在全球同樣有效”，所以本文所提到的本地化經驗，或許也會為異地作戰的朋友們帶來些許思考。

以下是Olga的演講內容。


遵循監管政策，用本地節日等元素拉近玩家與遊戲的距離

第一次聽到Playrix的朋友，可能會將其認為是俄羅斯公司，但其實今天的Playrix成員來自於二十多個國家，是一個多樣化的團隊。我們的獨特之處在於結構，在全世界有一個非常分散的團隊，也就是有一半的員工在不同的國家工作，處在不同的時間、不同的城市，這是非常獨特的團隊運作方式，也是Playrix的獨特之處。

接下來看一下Playrix遊戲的表現，我們的遊戲數量其實很少，共5款遊戲。最近一個是《妙奇動物園》，當然我們也希望很快能把遊戲推向中國市場。至於之前我們為什麼能在中國市場取得成功，則是因為我們的總體原則，這些原則不單單在中國，也在全球一樣有效。我們做些什麼？為什麼行之有效？

跟其他的中國公司一樣，我們必須遵循中國數字內容相關法案。所以在初期，開發人員會跟本地團隊一起合作檢視我們早期美工的草圖，檢查這些文字，之後翻譯成中文，確保裡面的內容在中國能夠通過審查。

在遊戲中經常會有一些特別的場景，本地團隊認為一些內容看上去沒什麼事，但在中國卻不行，必須要換一換。例如萬聖節的相關內容，萬聖節在西方是一個很重要的節日，遊戲中的人物也會穿著各種鬼怪的衣服，臉上畫著血跡。但我們做全球萬聖節版本時，還要考慮中國的要求，不能有血，本地化的時候每一步都要小心。

同時，我們知道要給玩家一些新內容的重要性，這方面Playrix非常擅長。例如《城市家園》，這是一款已經發布了六年的遊戲，今年這款遊戲的下載量大大提升，其原因就是不斷改善遊戲體驗。

說到更新，跟文化相關的是節日主題的更新。幾年前我們其中一款遊戲引入了中國春節的版本，大概也就只持續了三到四天，我們發現，這能跟使用者起到很好的互動效果。對於出海的開發公司來說可以考慮一下，在遊戲中加入更多的當地節日的元素。


社群互動可讓一個不討喜的遊戲角色深受歡迎

推廣方面，中國市場跟全世界做的推廣差不多，分為三部分：創意製作、使用者獲取和分析。唯一的差別是在中國要跟本地的渠道商一起合作，包括使用者獲客的渠道，因為他們對本地市場更加熟悉。我會介紹更多關於在中國市場的推廣工作，因為對於發行商來說是不太一樣的，這也是我們自己做的一些事情。

要想在遊戲方面成功，獲得社群支援很重要，釋出遊戲前首先需要在微博上註冊一個官方賬號，其他遊戲公司也是這麼做的，對我們來說這能讓我們更快了解文化差異。社群互動還能讓我們的遊戲角色更受歡迎，比如中國女性玩家不是特別喜歡《夢幻家園》中奧斯丁的外觀，我們得到玩家的反饋是，遊戲很好，但是能不能把怪怪的主角換一下，實在沒有意思。

後來為了讓玩家愛上奧斯丁，我們也通過微博讓玩家瞭解我們的奧斯丁和中國玩家有很多相似之處：中國人喜歡音樂，奧斯丁也開始玩這些樂器，這些玩家很開心，奧斯丁的音樂也玩的很好。

最大的破冰之舉是奧斯丁的中國之行，當然也是在微博上做的。我們選了15箇中國著名的城市，選了一些景點，讓玩家們猜測奧斯丁接下來會去哪。中國玩家對此非常感興趣，開始研究，開始給奧斯丁給一些建議，去哪個城市、吃什麼樣的食物，慢慢將奧斯丁認作為中國角色，人們也開始喜歡這樣的角色。

人們開始喜歡這樣的奧斯丁，我們也非常開心，用溝通強有力的工具在中國市場建立遊戲社群。


與本地廠商合作的必要性：從複雜的安卓資源到中國獨有的電視劇營銷

海外開發公司跟中國廠商的合作關係怎樣非常重要，先從複雜的安卓端發行開始。在中國，一個本地發行商真的能幫你很多忙，他們有很多的資源，他們可以給安卓使用者提供很高水平的客戶服務和支援。此外，遊戲版號相關的事情他們都比較熟悉，這個流程對於海外的開發商來說完全弄不明白，因此一定要有中國的合作伙伴幫助你完成這些手續。

還有打擊盜版的問題，雖然不能永遠消除盜版，但是這還是值得嘗試的，如果你的遊戲被盜版，至少有人能夠幫你。

海外開發商如果要找本地的發行商合作，首先要考慮的是遊戲中的文化內容，我們知道大多數遊戲的全球版本和中國的版本有很多不同。發行商給我們增加了很多特定文化元素，端午節、中秋節等，而全球版沒有，中國版可以享受這樣的元素。

其他文化元素方面，本地發行商能夠真正深刻地理解玩家的需求。比如中國玩家特別喜歡通過微信來分享他的成就，這其實就是一個很好吸引玩家的渠道，但在國際版遊戲上是沒有這個功能的，這是中國版獨有的功能。

而且我們引入新的卡通人物時發現，每個國家的發行商會用不同的邏輯，用不同的玩家激勵方式，去引入新型內容。當然，和我們合作的發行商也會收集很多玩家的反饋，根據玩家的意見對遊戲進行重新的設計。

最重要的一點是本地化的市場推廣策略，最好的方式是向中方的合作伙伴詢問一下有哪些好的創意。創意也需要本地化，我們也可以和中方合作伙伴之間互相借鑑。當我們看中國的創意時，確實能看到這種想法和我們很不一樣。

比如我們遊戲中會有不同的人物角色、不同的元素，然後用連連看一樣的三合一方法將其啟用。但這種創意在國際上其實不怎麼受歡迎，而中國玩家卻特別喜歡把三個一樣的元素拼在一起啟用。中國有很多不同的創意玩法，很微妙的，比如說不同的顏色，選擇的視覺呈現的效果跟我們想法很不一樣，還有針對不同城市的本地偏好等等。

總的來說，中國市場在推廣方面，最主要的差異是中國的發行商比較關注建立品牌。海外市場主要是線上，而中國不僅是線上，本地的名人、KOL、大V都可以成為推廣的渠道之一，這跟我們在國際市場的做法完全不同。而在中國，如果沒有名人代言很難想象這個遊戲會火。

中國發行方還會用電視廣告，在不同的活動上打廣告，這個讓我們有點驚訝。創夢天地說我們的遊戲要放到其中一個流行電視劇當中時，我們都大吃一驚。因為我們想都沒想過要把遊戲放電視劇中，在海外市場也從來不會這麼做。而這麼做的結果就是，遊戲的下載量和營收一下子就提高了。沒想到中國市場還有這樣一招，我們對這個結果相當滿意。

目前來說，Playrix的遊戲在中國市場的表現非常喜人，這既有我們自己的努力也有賴於中國聯合發行人的支援。之後還會有更多的遊戲上線，敬請期待。謝謝大家！

作者：檸檬怪  
來源：遊戲日報