看膩了「起源無限奧德賽」？聊聊營銷的陳詞濫調

前幾天，著名外媒彭博社突然曝料，稱育碧內部正在開發一個《刺客信條》系列的全新專案。據說這款新作將會效仿《俠盜獵車手 Online》《Apex 英雄》以及《堡壘之夜》這樣的成功例子，打造一款自家的大型線上遊戲。

這曝料還不到 24 小時，育碧官方自己就站出來確認屬實 —— 結合時間上來看不排除破罐破摔的嫌疑（笑）。這是一個由蒙特利爾工作室與魁北克工作室聯合開發的《刺客信條》新作，目前正處於早期開發階段。據說它的專案構思，是將製作了《刺客信條：起源》、《英靈殿》兩作的蒙特利爾工作室，與開發過《刺客信條：奧德賽》的魁北克工作室聯合起來，成為一部從題材玩法到風格都「一鍋端」的作品。

玩家對這個企劃感到不是很放心，而聽到它的開發代號後不少人更是吐槽怕不是都沒咋過腦子。因為這個副標題實在太過於「爛大街」，你肯定在近年來的商業遊戲裡聽到過不少 —— 它叫做《刺客信條：無限（Infinity）》。


沒啥創意對吧。但這並非個例，似乎在遊戲某幾個環節的營銷手段上，總是能看到類似的陳詞濫調。這次我們就來回顧一下，那些看起來讓遊戲公司陷入「迷信」的習慣性套路。

萬能合體副標題

「好的 XXX 各不相同，爛的某某某千篇一律」這個句式可以套用在很多情況下。而這裡頭電子遊戲副標題絕對算是其中之一。

如今遊戲市場龐大，續作氾濫，很多作品的商標名稱難免會撞車。為了讓玩家能一眼就尋獲自己想要的作品，或是在一大堆近似名稱裡脫穎而出，肯定得多想點花活兒。比如 Epic 老闆就說過，他把自己的早期作品命名為《ZZT》，是因為這樣可以讓它被排到商品單最後一位，而不少人恰恰有先從末尾向前查閱選單的習慣。

遊戲的副標題也有不少門道在其中。比如近期任天堂在展示了《塞爾達傳說：曠野之息 2》的許多實機演示預告片後，就表示本作的正式副標題暫時不打算公開。原因便是如果現在就公佈的話，玩家很可能會順勢推理出遊戲的重要內容，為了保證新鮮感所以要挑在一個合適的時機才行。

這也算是系列傳統了。以往的《塞爾達傳說》系列作品，副標題或多或少都會透露一些關鍵資訊。比如象徵著本作核心道具的《風之杖》《時之笛》，或是與玩法機制有關聯的《四支劍》等等。這種副標題不僅強調了作品的定位，對於一般不使用羅馬數字的作品來說，也很適合玩家進行區分。


我國雖然遊戲平均製作水平暫時還很稚嫩，但副標題這事兒也不乏一些想法不錯、還挺能體現自家文化氛圍的案例。尤其是「古劍」「仙劍」這幾個名氣比較大的 IP，副標題有幾次算是頗下了一番功夫。比如《古劍奇譚：琴心劍魄今何在》，逼格滿滿的同時也跟遊戲內劇情有所聯絡，堪稱是正面的副標題起名設計的典範。

當然，上面這種是好的案例。國內手遊市場充斥著大量「天天 XX」等碰瓷、蹭熱度的起名模式。而日系遊戲（或輕小說）裡，也經常能看到不少長得莫名其妙的名稱。

在那些歐美的所謂商業大作裡頭，「起源·奧德賽·無限·崛起」這幾個，絕對是爛俗副標題四大天王。至於什麼懲罰、隕落或是歸來審判啟示錄，也都是複製貼上毫不客氣。

說到「無限」這個詞，一般來說都是翻譯自「infinitas」，是在科學、神學、哲學和數學領域裡用途廣泛的一個詞義。對於深受神學宗教影響的西方文化來講，它代表的並不僅僅是「無窮無盡」，還有著與人類中的神性等解釋有所關聯。因此對於歐美來講，可能確實是個備受喜愛的詞彙。

至於「奧德賽（Ὀδύσσεια）」則來源於古希臘史詩，由著名詩人荷馬所著。除了另一部古希臘史詩《伊利亞特》之外，《奧德賽》是現存最古老的西方文學作品，被譽為西方文學領域的奠基之作。

根據《刺客信條》最近這幾部作品的劇情來看，《起源》蘊含著刺客組織來源的意思，求的是一個簡單易懂。至於《刺客信條：奧德賽》這個東西，考慮到它的遊戲劇情確實與古希臘有著緊密關聯，那倒也算比較合適。而前幾天公佈的「無限」，八成就是因為這是一部包含了眾多時代背景的大合集。而它又是一個長線運營的服務型遊戲，於是便用「∞」作為代號。


所以雖然我們開頭拿《刺客信條》當反面案例，但這麼一看，好像大多數系列作的副標題倒也不算毫無根據。但不管怎麼說這起名水平確實太應付事兒，如果不是 IP 名氣加持，八成很容易就混淆在一堆「起源」裡頭。

順便吐槽一下，最近我都懷疑，是不是國產遊戲也開始被這模式感染了。連《光明記憶》的續作也一樣沒有免俗地，套上了「無限」這個詞。還好這些國內公司沒有真的把什麼代號 ABCDE 的專案定為正式遊戲名稱。

老實說，我還挺懷念幾十年前那種三俗狗血 B 級片副標題的。所以很希望下一作《使命召喚》的副標題，能夠走懷舊路線，直接叫做《從地獄歸來的肥皂》算了。

天天 COD

既然都提到《使命召喚》了，那麼大家還記不記得，這個系列的實體版遊戲包裝是什麼樣子？除了「一個士兵拿著槍」，就是「另一個士兵拿著槍」……

是的，基本上每一作都是「士兵拿著槍」，最多也就是姿勢和色調稍微變一下罷了！


資本逐利的一種常見現象，在於對成功案例的不斷複製貼上。這方面對於歐美市場裡幾乎跟商業大作掛等號的 FPS 來說，可謂是體現得淋漓盡致。古有無數山寨  Doom、複製勳章或是三分之一條命，今有各種喘氣回血上天入地美國大兵。

而封面包裝這事，更是在某個我們沒注意到的時間段裡，形成了一種看啥都差不多樣子的傳統。

2016 年 2 月 3 日，美國著名電視節目主持人柯南·奧布萊恩在個人賬號上宣佈，將會在最新一集的《無厘頭玩家》展示《DOOM2016》的遊戲演示。然而當他拿出了遊戲實體盒後，卻在 Reddit 等相關社群裡，引發了相當大的負面討論 —— 原因就在於大家認為以 Doom 這個 IP 標準來講，新作的封面美術看著太沒勁了。

就在封面出現不到 24 小時之內，玩家就針對《DOOM2016》的封面藝術在 NeoGAF 論壇建立了相關帖子進行討（抱）論（怨）。很快有人將《光環 5：守護者》和《使命召喚：黑色行動 3》等同命相連的遊戲 Logo，P 在了這張毫無特色的海報上 —— 看起來也沒啥差別，說不定還真能騙到人。之後短短几天內，該帖子累計了近千條留言，而其中自然誕生了無數惡搞 P 圖。


最後貝塞斯達頂不住壓力，透露這張海報確實是基於「商業考慮」而採用的。實質上，id 內部有一張更酷炫、更符合 Doom 風格的海報。這張圖成為了後來《DOOM2016》更常被用於網際網路的代表圖，也成為了 NS 版的包裝封面。

《DOOM2016》的事件，算是玩家群體的一次積怨爆發。事實上這種「一個士兵舉著槍面朝玩家」的格式，氾濫於幾乎所有歐美遊戲貨架上。在過去幾年裡甚至不僅侷限於 FPS，連一些沒有槍的遊戲都著了魔。

而且這裡頭還有一個讓人不爽的理由是，像 Doom 這種在以前總是以出眾又個性、被譽為經典的封面的先例下，新作居然還這麼畫明顯就是跟風了。

另一個曾引發玩家不滿的，則是 EA 的《死亡空間 3》。這個系列在封面美術的演變上很難體現作品定位的變化 —— 初代的斷手極具衝擊力，直觀展現了其 Cult 遊戲的氛圍；續作則強調了主角在故事中地位與形象塑造的重要性，以及美術設計思路。但到了基調更加追求服務主流市場的《死亡空間 3》上市後，好傢伙，又是一張猛男拿槍圖。


其實這種千篇一律的海報還有很多種類。比如兩個腦袋各佔一邊，以體現針鋒相對的局勢（雖然有些畫得好像要接吻似的），或是角色排成三位一體的陣勢等等。而索尼第一方、或是體育類遊戲則對半張大臉情有獨鍾。最有名的莫過於《底特律：變人》的封面，真是又醜又搞不清到底想表達些什麼。

俗話說有利必有弊。早期的遊戲封面從壞的一面看，確實不少都是構思混亂、畫風簡陋的。而且因為外包管理不善，導致經常跟遊戲實際內容有出入。比如《德軍總部 3D》包裝盒上在二戰時期出現 M4 突擊步槍，或是遺臭永流傳的美版《洛克人》封面等等。

然而也由於這種隨心所欲，使得遊戲封面海報千奇百怪，總能有一些令人過目難忘，幾十年依然具有欣賞價值的作品出現。

但隨著市場的規範，製作模式越來越工業化，資本也不再容忍隨意發揮。於是就出現了《使命召喚：現代戰爭》這種大賣遊戲的封面美術是一個士兵拿槍的時候，大家自然都跟著要畫點差不多意思的東西了。

這事在國內可能比較少被關注和提及，但國外關於封面藝術爛俗化的討論，近幾年越來越頻繁。因為這種現象不單單隻在遊戲市場裡現身，電影行業也差不多一個德性。而它們基本上已經是沒救了，所以很多遊戲從業者都不希望重蹈覆轍。


不是越大就越好

為了在宣傳上儘可能讓使用者快速理解，對於同行成功經驗的借鑑並不是什麼丟人的行為。但在「贏家通吃」現象越來越嚴重的遊戲市場裡，有時候很可能會出現一個型別在很長時間裡只有一種列舉物件。

2020 年黑曜石公司宣佈了旗下新作《宣誓》，目前已知是一款基於《永恆之柱》世界觀的 RPG 新作。瞭解美式 RPG 的玩家，肯定會發現它的宣傳片有些眼熟 —— 第一人稱視角左手魔法右手持劍顯然模仿了《上古卷軸 V：天際》。而那個畫符文陣的概念，八成也是借鑑了《地城英雄志》而來的。

大概是因為既視感太強烈了，所以在後來的所謂社群內幕曝料裡，關於遊戲實際內容顯得有些缺乏創意。我們可以看到的都是一些可以殺掉所有的 NPC，劇情可以想幹嘛就幹嘛的老調重彈。尤其是關於地圖方面：「黑曜石表示本作的地圖真的很大 —— 比天際省還大。」

是不是好像在什麼地方聽過差不多意思的說法？那我這裡舉幾個開放世界的例子 ——

2013 年《巫師 3：狂獵》還在早期宣發階段，CDPR 就提到了本作的目標是地圖要比《天際》至少大 20%以上。到了臨近上市的時間段，則直接傳出了遊戲中包括威倫、群島在內的幾張地圖，並且每個都比《天際》更大更具細節。


同樣的話術也出現在了育碧口中。比如早年宣傳《飆酷車神》時，提到遊戲地圖將會是「《GTA5》、《孤島驚魂 3》和《天際》的總和」。考慮到這是一款線上競速類遊戲，說這話倒也沒啥。但如果放到純單機遊戲裡就很迷惑了。所以在當年《刺客信條：起源》還沒正式公佈之前，有人說本作是系列史上地圖最大 —— 仍舊是比《天際》還大的時候，就沒啥人理睬了。

著名開放世界愛好者雪崩工作室，經常以其複製貼上式的遊戲模式，搞垮了一個又一個本來應該體驗不錯的創意。他們曾經自豪地表示旗下游戲《正當防衛 3》地圖將有 400 平方英里。而在將「從頭到尾幾乎毫無變化」的設計理念發揮到極致的《正當防衛 4》公佈時，更是興奮地表示因為新引擎的功勞現在地圖比前作大了 4 倍。

但誰玩誰知道，這兩部遊戲一直被當作地圖設計空洞乏味大得煩人的典型代表。只要是批評開放世界地圖沒過腦子在開發的，基本上都不會放過雪崩。


與其相映成趣的，則是並不算特別大的《塞爾達傳說：曠野之息》，恰恰成為了近年來開放世界設計的標杆。

遊戲的製作人青沼英二以及總監藤林秀麿，曾經明確表示過，這款經典佳作的開發受到了《天際》的一些啟迪。這其實不奇怪，貝塞斯達作為歐美遊戲公司，在日本意外地受到一些老派玩家和專業人士的青睞。尤其是對《輻射 3》和《天際》這兩部作品，可以看到不少日本遊戲人提到過它們對自己產生了一定衝擊。

藤林秀麿在訪談裡坦言自己並沒有玩過太多遊戲，但《天際》是個令其印象深刻的例外。至於青沼這邊，則提到了對於之前沒有太多開放世界經驗的製作組來說，這款至今都未能在某些方面被後人所超越的經典，確實提供了一些寶貴的幫助。

當然，當然...這裡看著有點像是跑題了。只是你看，為什麼《天際》的地圖並不大，畫面和引擎技術按照現在的標準也很落後，但 10 年了仍然對行業發展具有引導力。單純就是對於開放世界遊戲 —— 或者乾脆所有遊戲型別來講，「大」並一定不比「細」好。

其實這也是貝塞斯達一貫的設計美學。也許畫面過時，也許 Bug 繁多數值稀爛，但對環境塑造的追求卻從不含糊。無論是引領業界的幾部《上古卷軸》，還是因為風格與原版不同而有所爭議的新輻射，它們精妙豐滿的地圖設計多年來都始終難逢對手。


實際上，那些在不同時期成為標杆的作品都是如此。《曠野之息》和另一個經常被人提及的開放世界遊戲《GTAV》，在地圖面積上同樣不算特別大，但它們都是充滿細節和有趣的內容，用樂趣而不是一個個問號來填充內容。

也許在如今這開放世界作品氾濫的年代，那些總是認為「開放世界就是要大，玩家喜歡的就是多」的遊戲公司該重新審視一番了。

結語

關於宣發話術的老調重彈，其實還不僅僅這麼點內容。而且這裡頭除了 3A 商業大作之外，獨立遊戲市場也有類似套路 —— 比如你能在大量橫版平臺動作遊戲介紹裡，看到開發者所謂「本遊戲受到《惡魔城》《洛克人》《魂鬥羅》的啟發」。

又或者，最近幾年另一個特別氾濫的宣傳語：你的選擇非常重要，將會引發無數的可能性。

屁咧，實際情況是無論《底特律：變人》還是 Telltale 那一堆「XXX 會記住你」的遊戲裡，最多最有趣的變化就是玩家選錯或是 QTE 失敗後的各種死法。至於故事本身？除了有限的那幾個差異之外，最後總是殊途同歸。


遊戲公司發言人總是會做出一副自信滿滿、似乎對使用者需求十分了解的樣貌來宣傳作品。但與其說是在給玩家介紹遊戲，不如說是在忽悠股東 —— 畢竟他們大多數不咋玩遊戲，只會看分析師報表上今年啥賣得最好。而這些被宣傳成「就像隔壁家的 XXX 一樣」的遊戲，明明具有自己獨一無二的特色，卻往往因為爛俗的包裝而被埋沒。

然而客觀的說，這些談不上是商業欺詐。畢竟稍微瞭解遊戲開發、實際內在架構的話，也能理解大部分專案實質能達到的程度。無論是復讀機一般的副標題，還是各種包裝與宣傳上的陳詞濫調，都是因為廠商本身也很難了解使用者具體容易被什麼字眼吸引。

畢竟誰也沒法確定，一味地跟風到底會適得其反，還是又穩又省事。既然沒法確定，那麼最保險穩妥的方法，仍然還是隻能從大資料中找出流量最高的那個單詞來用了。

求穩不丟人。但能夠真正引領風潮、成為一代經典的機遇，始終還是更加青睞那些具備實力又有自信走出慣性思維束縛的「冒險家」。


來源：篝火營地
原文：https://gouhuo.qq.com/content/detail/0_20210716144547_NSxYoXn6k