掌願互動CEO劉明：如何應對越來越長的手遊投入後的回收期？

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3月16日，掌願互動CEO劉明帶來了關於《如何應對越來越長的回收期？》的分享，以下為經過編輯整理的文字：

越來越長的回收期，這是手遊行業從過去三年到未來五年裡面最重要的趨勢。接下來的五年裡面，回收期還會變得更長。為什麼會這樣？

簡單說來，手機作為一個載體，形式如果沒有革新，產品就會同質化。假設2012年或2013年是手遊行業的元年，至今為止，雖然手機更新換代，比如效能提升，螢幕大小有變化，但手機這個平臺基本的形式、基本的互動、基本的邏輯，並沒有變。

如果一個平臺不變，產品最後就會同質化。比如以前的端遊、單機遊戲，包括PS3、PS4，一代一代到最後，都會同質化。

而因為產品同質化，所以接下來發生的現象是，沿用現有模型的效率會高於探索新模型。

為什麼？因為在平臺不變的情況下，新的模型是有限的。

比如說，中重度遊戲行業裡，出一款比如“吃雞”（《絕地求生》），比如《王者榮耀》這種級別的遊戲，在全球範圍內的商業遊戲裡，一年也就是兩三款。


如上圖所示，藍線是創新的收益，橙線是迭代的收益。橫軸是行業從無到有的時間，縱軸是模擬的收益。在行業開始的時候，創新的收益非常高，迭代的收益非常低。

隨著行業週期不斷往後，創新收益會越來越低，迭代收益會越來越高。接下來，過了某一個時間點，有可能迭代收益還會下降，但創新收益也持續下降。隨著行業的週期的進展，就會很明顯地出現迭代收益高過創新收益。

產品模型類似，真實LTV就類似

舉個例子，如果幾款遊戲都是SLG遊戲，那麼模型就是類似的；也就是說，不管你換了什麼形式，使用者只要在裡面玩下去了，最後產生的LTV都是接近的。


如上圖所示，橫軸是品類誕生的年限，是時間。縱軸是LTV。

當一個品類的基礎模型確定之後，所有的參與者會去迭代，得到這條曲線。這個階段，曲線會快速上升，到後面上升的速度會越來越慢，最後會逼近極限值，它改進的效率也越來越低。

此處引入兩個概念：一個是真實LTV，也就是最後根據真實資料計算出來的LTV；一個是測算LTV，屬於預先估計的LTV。經營遊戲的時候，我們往往不知道真實LTV，只有測算LTV。每家公司都會把獲量單價，卡在自己的測算LTV附近。


隨著品類的迭代，品類年限的增加，接下來多了一條曲線叫做投放出價曲線，也就是測算LTV曲線；測算LTV會隨著品類年限不斷的逼近真實LTV。兩條曲線之間的空隙會越來越小，這個空隙很大程度就是我們最後的利潤。空隙越小，意味著回收期越長。

原因在於，真實LTV取的時間是無限遠的，當投放出價逐漸逼近真實LTV的時候，投放出價（也即是測算LTV）要想實現，需要等的時間就越長。這也就是為什麼回收期只會變長，不會變短；接下來會一直變長，無限變長。核心原理就是上面這張圖。

也就是說，競爭壓力永遠在上升。因為大家的投放出價（測算LTV）會越來越準。為什麼會越來越準？因為有了更多的資料，因為大家可以做更多的分析，因為歷史資料跑得更多了，因為行業資料越來越透明。


不管什麼型別，三消也好，卡牌也好，只要行業不停往下迭代，大家都可以把LTV算得越來越準。這就是回收期變長的核心問題。有人說是因為單價越來越高，這並不是原因。是因為大家能算清楚LTV了，所以大家敢把出價越來越高，出價越來越高；在LTV不變的情況下，那回收期就越來越長。

回收期長帶來的改變

大家第一個想到的一定是資金壓力。今天花出去的錢，一年才能收回來，或者兩年才收回來，資金壓力變大了。但這個事情不是這麼簡單，它會帶來一個更嚴重的問題：你要虧著錢買到足夠的使用者，調好一年的回收資料，你才能上牌桌。

比如在歐美主要品類的遊戲裡，你在辦公室裡面調的資料，做的版本上線，是競爭不過人家已經調好的產品的。

你要想把產品調好，就要有足夠的資料。但是使用者資料的單價，已經被先入局的廠商拉起來了，你要花很高的價格才能把使用者買進來。相當於你要虧著錢買到足夠的使用者，然後拿著這些使用者，虧著錢調，調了一年兩年，以後也許會更久，然後才能上牌桌。也就是說，你才能跟原來已經佔據這個品類的公司競爭。到這時候，甚至不是這時候才能賺錢啊，是這時候“才能上牌桌”。這些事情前面的公司已經幹完了，作為後來人，要虧著錢來幹這件事兒。


上圖的趨勢之後還會變得很高，也帶來了另外一個變化，叫做“信任成本，研運一體化的趨勢”。以前業內主流的模式叫做研發是研發，發行是發行。但是當一個產品的回收期到一年甚至更長的時候，這個模式就有問題了。

今天發行，今天花出去的錢，要一年以後能收回來；甚至這個產品要上線調，要虧很多錢，一年以後成本還不一定能收回來，信任成本因此變得非常非常高。這就帶來了我們現在看到的這個現象，研運一體化要比研發和發行分開有非常大的優勢。我甚至現在不太相信研發和發行分開的這種模式，現在能再做出賺錢的產品了。


另一個趨勢叫品類壟斷，這個大家有目共睹。強者愈強，因為這些廠商已經摸索和建立好了整個模型，後來者想要進入，不虧錢是非常難的。錢給不起，你根本就沒法玩兒。你要虧很多錢你才能上牌桌。

大公司有一整套東西，有很多的資料，所有資料都體系化了，知道怎麼利用這些資料。一年回收，兩年回收的資金壓力，他也扛得住。


如何應對？

最簡單就是“勸退”。遊戲生命期長、產品模型穩定的品類，不管看起來這個品類有多好做，多簡單，看起來多賺錢，小公司不要進。如果你要進的話，抱著大腿進。


每次跟別人講這件事情，我都說“激烈程度超乎你們的想象”，沒有人信。所有人都覺得，這個怎麼可能超乎想象呢？但競爭的激烈程度真的超乎想象。

然後，中國公司已經佔領的品類，競爭相對來說會更激烈一些。如果你發現這是一個只有中國公司才做的品類，能避儘量避。


很多在國內跑好了的中度遊戲到了海外是一片藍海，沒有直接競爭對手，產品上完全領先。不過，上面提到的三大品類（三消、SLG、Slots）不能做。

為什麼？因為那是海外廠商發明的品類，就算你產品做到跟人家一樣好，你面對的仍然是經營劣勢。

其次是創新產品。儘管之前提到創新相對來說收益沒有迭代高，但那是對於全行業平均來看；對於個別公司來說，一家小公司去做迭代，可能收益會更低，那還不如去做創新。

創新也包括去找到小眾的、細分的品類。比如一年前填色遊戲剛興起的時候，就有公司看到這個品類挺好，趕緊去做，蹭到熱點，也賺到錢了。有新品類出來，或者你發明一個新品類，這都算創新的產品。


時代已經變了，行業的核心邏輯已經變了，不再是那個渠道為王的年代了，不再是藝術家的年代了，不再是大家拼創意、比創新的年代了；當然這些玩法永遠有生存空間，但從行業平均的投資回報率來說，最主要的邏輯是我這次分享的這個邏輯，也就是大家硬碰硬，正面拼回收期的邏輯，這個邏輯是行業的主流。

此外，需要數學和統計學的知識才能理解資料。在今天，沒有相關的專業的知識，起碼是大學及以上的數學和統計學的知識，很難參透和利用好資料。


遍地黃金的時代早已過去，希望大家認清適應這個新時代，正視這件事情。五年前八年前，小團隊三天一個爆款，五天一個爆款，這個這個時代已經過去。

何況現在的“爆”跟之前五年前的“爆”也不一樣。今天大部分“爆”的產品，它的利潤率其實都很低。你稍微研讀一下上市公司財報，會發現很多爆款產品其實利潤率是很低的。因為這個所謂的“爆”都是買量買起來的，而不像之前那種“爆”就是純利潤，現在已經很少了。

遍地黃金時代已經過去了。我們要正視這個事情，接受這個事情。賺錢機會仍然有，只是大家要努力。

來源：Enjoy出海開發者服務平臺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bqJqGc136S3fkDPzHMjJ5g