北師大：2020年新青年新國貨消費趨勢報告 半數後浪愛“顯擺”

所有人都會問，很多95後甚至還沒有固定收入，他們能有多大花銷，錢又都花在了哪裡？

莫欺少年窮，近半數“後浪”會買大額度數碼產品

在一份針對95後新消費展開的研究表示，大額消費主要集中在數碼家電產品和旅遊上。有43.9%的人會購買大額度的數碼產品，因新冠疫情因素旅遊需求普遍放低，為數碼產品讓出了進一步消費空間，相對的，在“相機”、“手機雲臺”、“充電寶”等品類上起到了一定的抑制作用。

▲95後最常網購的四大品類，電子產品佔據較大比重，且平均客單價較高（資料來源：埃森哲全球95後消費者調研中國洞察）

▲蘋果、華為、小米、大疆是“新青年”口中熱門品牌，線上渠道促銷活動是“剁手”的重要推力

與70、80後不同，95後關注的焦點已從過去的電腦、相機、手機發展到了以智慧手機為中心，利用C2M模式和IoT技術，向智慧穿戴和智慧生活產品無限泛化的工作和生活場景。

生活全在指尖上，買手機預算接近月收入2倍

95後在購買智慧手機品類時的具體表現為“不差錢”、“更有錢”，這與8.3小時的每日平均使用時間有直接關係。手機對於他們不僅是社交工具，還是“生活助手”、“購物車”、“老師”、“掌機”，“簡約的設計”、“強大的拍照”、“品牌文化”是95後選擇手機的決定性因素。

據北京大學心理與認知科學學院釋出的《95後手機使用心理與行為白皮書》披露，95後電子產品消費能力強，購買手機的平均價格接近月收入2倍，超前消費花了再還。

▲購機預算在1500-3000元的95後人群佔比44%，購買手機的平均價格接近月收入2倍（資料來源：北京大學心理與認知科學學院）

調查顯示，95後購買手機的價格平均在3662元，但平均月收入僅為2210元，購機的平均價格是收入的1.7倍。手機價格高的95後更愛交朋友，他們的微信好友數量是手機價格低的95後的2.2倍。相比之下，95前月平均收入為8502元，購買手機的平均價格為4326元，大概佔到月收入一半左右。

另外資料顯示，有16.5%的95後購買手機的價格在5000-10000元之間，高價位的產品受到少數人的青睞，由於不少95後還是學生群體無固定收入來源，購機款往往來自長輩資助或者分期。

財經作家吳曉波在談及“95後的消費觀”時表示，現在的90後，特別是95後，他們的消費能力和他們的收入是沒啥關係的，是跟他們爹孃的收入相關。

63.9%的人每天被電商種草，10%剁手成日常

95後是移動網際網路的原住民，也是線上消費的主要組成部分。據艾瑞的一組資料顯示，1/4電商使用者為95後，63.9%受訪認表示每天使用電商平臺，10%的人每天網購下單。

▲95後電商使用者具有使用者基數大、粘性高、復購率高等特點（資料來源：艾瑞諮詢）

熱衷於電子產品，對顏值要求高，喜歡嘗試新鮮事物。資料顯示，95後在3C數碼家電領域除了平均2.2年一換的智慧手機，五花八門的手機保護殼、新式家電、智慧裝置等中低客單價的產品呈脈衝性的進入他們的“購物清單”。

邊玩手機遊戲邊社交，“小遊戲”也有千萬級擁躉

在95後的遊戲關鍵詞中，“王者榮耀”常年列居首位，不分性別。在這一群體中，遊戲的滲透率高達57.1%，比95前高出11.6%。除了像《王者榮耀》、《陰陽師》這樣的競技類“大遊戲”，還有《天天酷跑》、《奇蹟暖暖》這樣的休閒趣味“小遊戲”在TOP10熱度榜中出現。

針對“95後玩遊戲”這個話題，大三在校生子涵（化名）回答得很直白，“現在玩遊戲就是維繫關係，一般會選大家都在玩的遊戲，遊戲好不好玩倒是其次”。

在同學眼中，他是“大小”通吃的老玩家了，人緣不錯，是班裡的數碼和遊戲意見領袖。企鵝智庫的資料顯示，95後更偏好協作性強的遊戲（佔比56.3%），關係對“拉新入夥”和“組隊開團”起到了巨大的助推作用。

這種手機遊戲不侷限於AppStore中打榜的獨立APP，95後也會在拼多多中執行多多牧場、多多愛消除這類小遊戲，在一個個遊戲排行榜、虛擬地盤中明爭暗鬥。有資料顯示，僅2019年就有5000萬以上的使用者在拼多多的多多果園澆水、種樹。

▲電商平臺小遊戲是對使用者習慣與商家需求的有效串聯，上線後受到了年輕人的歡迎

這種電商平臺小遊戲實際上扮演了多面手和使用者串聯的角色。對於使用者來說，朋友都在玩滿足其社交需求，去App化也符合當下移動生態發展環境；對於商家來說，可以針對性的給95後推薦好貨，拓寬了商品和精準使用者的溝通渠道。

對電商平臺自身來說，構建了新的流量池，帶動使用者DAU日活資料，通過遊戲連線買家和賣家來撮合交易。比如擁有近1/3比例95後的拼多多前身就自帶遊戲公司基因，知道年輕人愛玩什麼，據過往媒體報導這家企業員工平均年齡27歲，與位元組跳動一樣位居“最年輕”的網際網路公司，這些公司善於挖掘年輕人的各種物質和精神需求。

消費閉環：左手網購，右手曬圖

95後愛買東西，更愛曬東西。調查顯示，收到商品並不代表網購的結束，有50%的95後會曬出或者評論商品。95後熱衷於給周圍朋友“種草”，有36%的人願意向他人分享商品和店鋪，這要比95前多出10個百分點。

▲收到商品並不代表網購的結束，半數95後會曬出或評論商品

相比之下，95後網購後評價商品更傾向於“溯源”，即在電商平臺上直接評價商品，形成“電商曬單評價、主動分享、社交網路分享”的網購後行為鏈。

▲電商平臺和社交網路是新青年反饋商品評價的重要陣地

《全球95後消費者調研·中國洞察》顯示，95後購買商品也更傾向於向家人、朋友或信任的博主尋求意見，這表明零售商不再主導商品的評價流程。

近兩年大量KOC的出現也在側面印證了這個趨勢，在時下流行的短視訊、直播等形式中，更親切、更真實的內容被看做是高價值的信任貨幣。“擁有更多推心置腹的朋友的人對資訊的信任度越高”，北京大學的《95後手機使用心理與行為白皮書》對產生消費決策的資訊來源也有類似的觀點。