EPIC與蘋果的爭端，起源於36年前

最近遊戲界有個比較大的瓜就是《堡壘之夜 移動版》下架App Store與Google Play，Epic準備起訴蘋果與谷歌，除了當事的三方（實際是EPIC對壘另兩家巨頭）之外，其他各界人士紛紛作吃瓜狀，包括圍觀群眾，大家都是抱著坐山觀虎鬥的心態來看待這件事。

其實太陽底下並沒有什麼新鮮事，無論是遊戲平臺還是分發平臺，“此路是我開，留下買路財”的行為已經是一種例行公事式的行為。

EPIC這次還別出心裁地模仿了蘋果在1984年請雷德利·斯科特拍攝的《1984》主題廣告，儼然一副秩序挑戰者的狀態——但是這背後仍然是生意的邏輯：舊的秩序總會面對後來者不斷的挑戰，而當後來者上位之後，一切的輪迴又都重新開始。

電子分發和營銷領域的過路稅老祖：從任天堂說起

前不久機核的雪豆老師寫了一篇《狸貓換太子，從<濟科足球>來聊聊任天堂的“未授權遊戲”》，雖然內容裡不光是寫任天堂的權利金制度，但“未授權遊戲”這個事情的前前後後，都與它本身作為任天堂平臺的“准入資格”有著莫大關係，包括在《遊戲結束》這本書裡也提到了權利金制度本身的優勢和問題。


我們無需贅述早期“六巨頭”加盟對任天堂平臺軟體開發的巨大推動，以及後來權利金制度對中小型軟體企業的嚴苛限制，只需瞭解一個大致的描述即可：今天的網際網路分發生態與早期的遊戲軟體分發生態其實有些相似。

雖然多年以來，網際網路的建設者們一直在倡導“去中心化”，但實際上人們對於資訊和軟體的瞭解和使用渠道早已越來越“中心化”。換言之，今天的蘋果與谷歌就是立足於硬體平臺基礎上的天然分發門戶，這與當年任天堂所扮演的角色十分類似。


必須說明的是，蘋果與谷歌所承擔的並不僅僅是單純的上架-分發流程，他們自身作為平臺還需要對內容進行篩選和推送、打造封閉的內迴圈環境、及時為使用者呈現當前最具價值的內容等等。當硬體生態的規模化尚未形成時，作為使用者還有選擇的權利；而當業內呈現“非此即彼”的形態時，“過路收稅”的模式就成為了一種必然。

包括任天堂的權利金制度，在後期其實也逐漸轉變為一場將成本與風險轉嫁到下游開發商身上的合理避險行為：權利金制度包括卡匣的製作，官方渠道成本不菲；為保障遊戲內容的品質，任天堂要求遊戲提前送審並分得一半的智慧財產權。

當廠商的全部命脈都被捏在任天堂手裡的時候，他們需要的僅僅是一個反抗的機會而已——而這個機會何時來臨並不重要，重要的是它一定會來。

EPIC為什麼會選擇這個時候突起發難？

EPIC Games的野心並不是一個祕密，幾乎可以說是“EPIC之心路人皆知”：從大舉引入優質資金搭建自身的遊戲生態結構，到正面與Steam對磕試圖建立自己的遊戲社群，以及玩家們津津樂道的“每週白嫖”，甚至到前一段時間EPIC中國官方微博的“線上卑微”等等，都說明它的目標與想法並不僅僅限於一個引擎，一個遊戲，甚至一種語言的遊戲市場。


其實，EPIC從一個遊戲開發和發行商華麗轉身為一個分發平臺，也不過兩年而已——2018年7月，憑藉著《堡壘之夜》對歐美遊戲市場爆炸式的席捲，EPIC決定全面進軍PC端遊戲分發市場，而且對絕對的巨無霸Steam發起了直接的挑戰：上架遊戲的分成比例從70:30上調至88:12，而且使用Unreal引擎進行開發的廠商還能享有額外優惠。


30%，是不是一個很熟悉的數字？兩年前的挑戰其實與今天的故事如出一轍：30%的分成比例其實是在遊戲本身作為娛樂商品在實體化產品時代遺留下來的產物，在歐美的零售店及其他線下渠道中，只要涉及實體遊戲發行，30%仍然是一個雷打不動的慣例——就像傳統3A大作的“60美元門票”那樣穩固。

在EPIC提出全新分成策略之前，Steam、PSN、Xbox Live等重要遊戲售賣平臺都在奉行這個不成文準則，而當12%這個看起來頗為瘋狂的數字出現時，所有生產商/發行商——玩家/消費者的心裡都會對30%產生一個自然的懷疑：它是否合理？

這就是壟斷的威力。用道德去批判商業邏輯是沒有意義的，當壟斷本身成為一種現象時，謀求打破壟斷就會成為一種趨勢。30%的預設準則，僅僅是對“稅率”的一種廣泛認知，但千萬不要忘了，“概念”這個概念，也是人類在社會實踐中創造出來的。


在此之後，EPIC又祭出了“獨佔”和“限免”兩大殺手鐗，同時努力扭轉自身作為一個挑戰者的不利風評。在這背後的隱藏前提則是讓EPIC賺得盆滿缽滿的《堡壘之夜》和Unreal引擎，這給EPIC帶來了足夠大的自由度與Steam在某些戰場分庭抗禮。當EPIC對玩家的吸引程度能夠達到一個量級時，Steam原有的壟斷位置就會土崩瓦解。

所以，我們今天看到的這場戰役，只不過是EPIC對戰Steam的復現而已。《堡壘之夜》手遊版已經在多個國家盤踞雙平臺排行榜前列許久，而下載、內購的海量流水，其中有30%成為了平臺的稅收——但對於一個“too big to fall”量級的遊戲來說，這毫無意義：遊戲本身的自傳播、內部社交與內迴圈生態完全無需平臺的傳播幫助；頭部流量贏家通吃，平臺是否推薦都毫無幫助；使用者用腳投票，《堡壘之夜》的紅火與EPIC自發行的其他遊戲人氣毫無關聯。

幾乎可以確定的是，改變規則有可能帶來損失，但必然在承受範圍之內；而討好平臺不僅沒有必要，而且在日後也沒有可見的幫助。


無論做什麼都沒有什麼實質性的損害時，為什麼不去試試新的冒險呢？所以，EPIC這次的“20%內購優惠”可以說是一個試探，但他們在試探之初，也應該早就做好了一切準備。所以我們可以看到雙方的制裁與反制措施都是在電光石火間完成，明顯是預備完全。

相對於谷歌應用商店的碎片化，Epic 此舉無疑是在挑戰蘋果長久以來的底線，隨後蘋果宣佈在 Apple Store 因”違反政策“原因下架了《堡壘之夜》。而 Epic 也不甘示弱，隨後公佈訊息稱已提交相應法律檔案，正式起訴蘋果“壟斷”。另外在安卓平臺雖然玩家可以通過 Epic 自家的啟動器來繞過 Google Play 來下載《堡壘之夜》，但遊戲還是被谷歌在 Google Play 上移除了。

而且，我們明顯可以看出，EPIC這次針對的主要仍是生態更加封閉的蘋果app Store，對谷歌只是捎帶手來一發的濺射打擊——畢竟安卓平臺天然的開放屬性讓EPIC並不是那麼難過。在長達65頁的訴訟狀裡，EPIC 表示此次訴訟並不要求蘋果進行經濟賠償，也不需要蘋果提供“特殊待遇”，只希望能獲得公平競爭的機會，這一點將影響全球數億消費者以及成千上萬的第三方開發者。

這真有趣：歷史總是用它的方式一次次重播過去的故事。

從《1984》到“1984”：當昔日的挑戰者成為“老大哥”

"On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like '1984. ' "

1984年1月24日是蘋果初代Macintosh釋出的日子，它以世界上第一臺採用圖形使用者介面的個人電腦為概念，對當時一統天下的IBM PC及DOS純命令列作業系統發起了挑戰，可以說引發了一場有關Personal Computer的革命。而在所有廣告學、傳播學教材裡都會提及的經典案例，就是這個來自於喬治·奧威爾《1984》概念的60秒廣告。

在當年的《紐約時報》評論榜上，它成為了最具影響力的廣告之一，而這完全來自於史蒂夫·賈伯斯的激進創想。


1981年，IBM以絕對的統治力推出了IBM PC，並以其在政府、公共事業領域及科研等方面的影響力推波助瀾，幾乎瞬間就成為了一統天下的標準，讓個人使用者市場成為了“藍色的海洋”。彼時正值蘋果前代主機Apple II跨過效能峰值走向下坡，賈伯斯本人既為開啟市場局面絞盡腦汁，又不甘心於臣服於IBM，還要為下一代主機Macintosh的定位操心。

“賈伯斯對我說：‘你給我聽好了，我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。否則我來這兒幹嘛？我希望你不要僅僅把它當成一部電影，我們要像藝術家和詩人那樣創造一種全新的理念。’”  ——《1984》廣告片導演雷德利·斯科特

事實證明這種離經叛道的衝擊帶來的結果是空前的。


1984年1月22日的超級碗中場，被蘋果董事會稱為“史上最可怕的產品廣告”的《1984》播出了。60秒的廣告內容裡，沒有出現任何有關產品的資訊，只有挑戰權威、打破定律的意識形態，以及最後的那句“看到Macintosh，你就知道為何1984年不是《1984》”。

負責投放的哥倫比亞廣播公司所有熱線都被打爆，1月24日，Macintosh的發售成為了一場波及整個美國社會的大討論與大狂歡，甚至在之後還延續了幾個月之久——用今天的話來說，賈伯斯這活整的，妙啊！

但風水輪流轉，36年之後，蘋果自己成為了那個臃腫、龐大、塞滿道路僅餘一條狹縫的巨無霸。在賈伯斯離世之後數年中，我們可以看到它在硬體上放棄了以前的快步前進、急速變革的策略，轉而採取保守與穩健的策略，像一個“真正的大企業”那樣，趨向於安全、平穩但缺乏起伏的方式，通過盡力運營前人留下的遺產，讓自己的規模越發“too big to fall”。


很有意思的是，當我寫到這裡時，感覺自己完全沒有必要再具體闡述下去——因為今天機核有一篇翻譯自2015年Polygon的文章比我的概括更加精準和獨到，這就是《譯介 | EA是如何失去靈魂的》。某種程度上，我們甚至可以把EA換成蘋果，看到一個在商業與財報指揮棒下的公司，是如何讓自己成為一座看上去大而不倒，內部卻千篇一律的高樓戲臺。


結果千篇一律，過程各有不同，故事總是那個故事

今天的EPIC仍有衝勁，有挑戰的想法，有改變規則的野心。EPIC對蘋果與谷歌的挑戰僅僅是一個開始，還遠未到結束的時候，但無論如何，事物的發展變化終歸是世間的客觀規律，停滯與守舊只是腐朽的前兆而已。因此，從我的角度上來說，即使不是為了吃瓜，我也樂見這場爭鬥的繼續。

當然，EPIC是否能夠挑戰成功，並沒有人能下定論——尤其是在疫情起伏、政治風雲變幻的2020年，餘下的幾個月中再發生什麼都不意外。

但如果有一天，當EPIC自身成為橫亙于山巔的龐然大物時，終歸也會有另外的挑戰者再次祭起大旗——從鹽鐵金銀，到柴米油鹽，再到遊戲和網際網路，當這世間有壟斷出現時，就會有反壟斷的呼聲與行動：熙熙攘攘，利來利往，這才是人類社會的永恆話題。


來源：機核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/FjULNlMqgitbgysvHaBuPg