近年來，隨著文化旅遊經濟持續增長、各級政府的政策導向、以及消費升級和技術升級的不斷演進，文旅產業受到各方持續關注和投入。針對我國文旅產業的發展現狀，走訪了全國多個省市，深度訪問了數百名文旅消費者，釋出了《2019中國文旅產業使用者調研報告》。

旅遊規模快速增長

我國目前的出行消費已較為普遍，6成以上網友“足已出戶”。2019年上半年鐵路旅客傳送量為 17.4 億人次，同比增長 9%；其中，10.9 億人次由高鐵動車完成，佔客運量的 64%，同比提高 3.8 個百分點。可以說，高鐵動車的發展帶動了人們出行頻次的提高。

國內旅遊使用者規模達 55 億人次，同比增長 10.8%。出境旅遊使用者規模達 1.5 億人次，同比增長 14.7%。CDC網民調研顯示，過去一年旅遊需求增長較快的群體特徵為：女性，26-35歲，月收入在5000-10000元之間，三線城市居民。

 

七成出行消費者喜歡旅行，不喜歡旅行的只有 3%。在所有出行消費者中，喜歡提前做好旅行規劃的“計劃派”和不喜歡策劃旅遊的“隨性黨”各佔一半。因此，提升旅遊體驗的重點可能並非旅遊目的地的在地體驗，而是如何減輕旅遊策劃過程的負擔，提升旅遊策劃過程的體驗。

旅行動機與需求

調節身心是當代人出行的主要訴求。輕鬆快樂是最普遍的旅行動機。跳出日常生活，解放生活壓力；探索、體驗新鮮事物，感受獨特的藝術文化體驗；滿足美食、購物、打卡等興趣愛好是人們出行最普遍的具體期待。其中，36% 的使用者的旅遊動機是藝術與文化方面的體驗。

如今，00後開始步入成年階段，生活條件好、處於好奇、探索階段的00後已經成為我國旅遊行業的新生勢力。與其他代際人群相比，滿足自己的興趣愛好；探索體驗新鮮事物；結識新朋友是00後出行的獨特期待。他們希望從旅遊中滿足自己內在興趣愛好，完成對世界的探索與互動。

除此之外，00後關愛大自然，熱愛個性文創和科技，他們有自己的品牌態度，注重價效比，願意為興趣和偶像買單。他們既是市場的未來，同時也正在通過影響父母的消費決策影響市場需求。

使用者對旅行服務商的功能性需求，主要體現在價格優惠、使用便捷、無惡性捆綁、資訊真實、客服售後良好。其中，價格是影響消費者決策的最主要因素。服務的誠信和態度相關的要求分別佔據3-5名，顯示出消費者對於服務質量的注重程度。產品組合、推薦、一站式選購等因素排名較為靠後。使用者一般自行完成旅遊規劃，僅將OTA當作交易平臺，不太重視O他的推薦和搭配。

使用者對旅行服務商的情感性需求，主要集中在專業和真誠。過半的消費者選擇了這兩個特質；迅速、輕鬆排在第二梯隊，體現了使用者對減輕決策負擔的需求。此外，提升品質的需求，如有品質感的、有豐富內涵的、帶來新鮮體驗的排名較低，品質相關的提升尚未成為大眾需求。

旅遊決策與消費

從旅遊市場整體來看，使用者在不同環節會使用不同平臺進行決策或購買。旅遊消費者在種草和規劃時，通常需要啟發式的靈感、他人的建議以及經驗。因此，社交媒體、旅遊社群等平臺的內容都對種草和規劃有較大影響。而在行程規劃和產品購買階段，OTA幾乎是最重要的工具，他提供的價格、時間和產品組合決定了消費者能否實現自己的想法，但在交易之前，OTA平臺的重要性並不高。消費者在決策的過程中需要用幾天到數週、通過多渠道、多工具來策劃一次旅遊，使用者行為較為分散，旅遊行業還有進一步融合發展的機會。

除此之外，價格因素主導了消費者對品牌的選擇。OTA行業價格競爭激烈，近半數消費者只選擇最便宜的品牌。

但其實，主流品牌在價格、產品體驗設計、保障性上已經做的較好，但在真誠真實和售後服務上仍離消費者滿意有較大差距，通常體現在普遍不能滿足消費者“無惡性捆綁銷售”、“使用者評論真實”、“良好的客服售後”的需求。

與功能性類似，在服務的真誠真實和可靠貼心上，主流品牌仍有較大的進步空間，而在便捷簡約方面已基本滿足消費者。

個性化

分人群來看，可將旅行市場分為 5 大人群——年輕窮遊人群、情感出遊人群、家庭同遊人群、嚐鮮樂遊人群和品質出遊人群。不同人群存在不同的需求，對出遊的意願也呈現出不同的表現。

年輕窮遊類人群，可支配的旅遊資金較低，追求探索新鮮的體驗與貼心的服務，但對品質要求不高。因為旅遊經驗不足，細緻周到而又人性化的服務是他們尋求的重點。

情感出遊人群相較其他群體，一般出遊的意願不高，旅行本身並不吸引他們。形成出遊這一活動的關鍵在於與同遊夥伴的情感聯絡。因此簡單的行程、可靠與輕鬆是這一類人群對於旅行最主要的需求。

嚐鮮樂遊人群的出遊意願最高，他們一般喜歡探索未知，注重旅行的體驗和趣味性。他們通常對流行元素也較為敏感，喜歡種草、拔草，也樂於分享。在追求價效比的同時，也願意為高品質買單。

家庭出遊人群注重旅行的內涵和可玩性，希望旅行能為家庭成員帶來收穫。同時，注重成套的旅行解決方案。因此，內涵、省心是這一類人群的主要訴求。

品質出遊人群，追求新鮮地道體驗的同時也注重旅行的意義。淺嘗輒止、走馬觀花的旅行內容和這類人群完全不沾邊。他們通常會被有品質的活動和內容種草、注重口碑，同時對價格敏感度相對較低。

因此，旅遊企業要針對不同人群特點和需求特徵進行產品服務的升級，提供差異化的產品和服務。

文章來源：騰訊使用者研究與體驗設計部（CDC）、騰訊文旅