大型多人線上推理覆盤 ！《龍族幻想》靠什麼打動日本玩家

遊資網發表於2020-05-14
五一假期前夕，數萬日本玩家彷彿發現了什麼不得了的事，前赴後繼地湧入當地最大遊戲媒體網站4gamer，在網站搜尋框輸入“ドラゴン”（龍）。隨著一聲嘹亮的龍吼，一隻巨龍出現在螢幕前揮出一爪，似乎要將螢幕拍碎，螢幕前的日本玩家抖著誇張的手勢激動地大喊道：“すごい”（太厲害了！）。

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4gamer首頁活動效果

這個讓日本玩家發出驚呼的網頁show，出自剛剛上線日本的中國國產MMO《龍族幻想》之手，是遊戲開服活動“東京異聞解謎事件”的一個重要環節。

對於營銷手法較為保守的日本渠道來說，此次遊戲發行方騰訊“膽大”的合作方式及效果超乎他們的想象。據合作方4gamer透露，這次廣告形式很創新，並且引起了強烈的使用者反響，重新整理了PV訪問增量記錄，未來他們將把這種形式作為案例標杆向其它客戶推薦。

在拿下iOS、Google商店免費榜雙榜第一成就後，《龍族幻想》在開服5天后上線的“東京異聞解謎事件”營銷事件，不但讓遊戲在日本玩家圈引起了轟動，也助力遊戲更進一程，摘得下載量150萬獎盃。

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東京異聞解謎事件活動海報

作為在日本並不吃香的MMO，《龍族幻想》是如何憑藉“東京異聞解謎事件”打入日本市場？

日本市場首個爆款國產MMO

《龍族幻想》是由祖龍娛樂研發，騰訊遊戲代理髮行的MMORPG手遊，改編自江南同名小說《龍族》。4月9日《龍族幻想》在日本正式上線，公測前預下載開放不到6小時，便快速登頂iOS免費榜，緊接拿下Google Play免費榜TOP1，成為2020年首個問鼎日本手游下載榜單的國產MMO遊戲。更為重要的是《龍族幻想》的暢銷榜成績一直比較穩定，甚至一度達到日本暢銷榜TOP6，可見其在日本市場的受歡迎程度。

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多數人對日本手遊的印象是“二次元、卡牌、RPG的天下”，中國韓國最流行的MMO品類之前幾乎沒有多少代表作品。去年年初韓國MMO手遊《黑色沙漠》在日本的亮眼表現，讓不少MMO產品看到了希望。但一年過去仍沒有見到第二款MMO在日本跑得好，超級慢熱的日本玩家並沒有在下一款MMO上展示出熱情；過高的投放成本和迅速降溫的遊戲熱度，讓數款MMO接連碰壁。

在此背景下，《龍族幻想》日服發行進行了大膽嘗試，策劃包括“東京異聞解謎事件”在內的運營打法。通過貼近玩家日常生活和心理需求的精細化活動，引導玩家進入遊戲細節、劇情，引起了玩家的廣泛響應，成功叩開了日本MMO市場大門。

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位於日本東京秋葉原站的《龍族幻想》“東京異聞解謎事件”廣告

如何在日本策劃一場數十萬玩家參與的社群營銷活動？

4月14日開服第五天，官方放出“東京異聞解謎事件”活動PV及參與規則，並配合主要線上線下渠道進行集中曝光吸引玩家參與。玩家需要從官方設定的解謎活動中尋找線索並解出關鍵詞，根據提示最終在活動H5介面得到終極獎勵。

對於日本玩家，如果單純只是一場線上猜謎遊戲，根本無法引起玩家興趣，騰訊也深知這一點，所以在對待這場“東京異聞解謎事件”中籌劃頗深。

首先，從活動形式上，官方將“東京異聞解謎事件”打造成為一個所有玩家參與的解謎奪寶競賽活動，為活動增添競技元素。由於早期受西方偵探推理型別文學影響，日本文藝創作和年輕人對推理解謎喜愛頗深，湧現了《名偵探柯南》、《逆轉裁判》等深受歡迎的著名偵探ACG作品。因此，日本玩家對偵探、解謎類活動擁有極強的好奇心、敏感度和參與意願。

針對這樣的使用者心理，官方不僅設定了100萬日元現金和禮品作為解謎獎勵，更宣告，先找到答案的玩家，將獲得最高獎勵，激發玩家參與解謎事件的積極性。各位可以聯想《頭號玩家》中全民尋寶活動，其實是同樣的操作。

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但發行團隊沒有將活動全部押寶在獎金激勵，而是在營銷事件內容上下了“硬功夫”。

在這場持續10日的“大型多人線上推理”活動中，《龍族幻想》團隊為了保證活動的多樣性、趣味性和挑戰性，共設定了六條線索，包括：“遊戲代言人白石麻衣的TVC、遊戲中巨龍背景故事、遊戲媒體4gamer的網站、聯動東京實景聖地巡遊、遊戲中卡塞爾學院的公用電話資訊、遊戲官網”。更為重要的是，六條線索對應六條“玩家養成”暗線，在這裡我們以表格進行了直觀彙總。

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挑戰之一：繪梨衣字謎遊戲

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活動戶外宣傳

騰訊對6項解謎線索使用了6種傳達形式，穿梭遊戲內外現實之間、聯動線上線下資源，一路帶領玩家重新認識了一遍遊戲世界觀、劇情、人物甚至代言人和遊戲官網。參與活動的玩家剛剛為現實中找到了遊戲復原的城市景色驚訝不已，旋即進入遊戲世界中尋找卡塞爾學院電話亭中“0409”的活動密碼，虛擬與現實互動感十足，在不知不覺間主動體驗了一遍高沉浸感的遊戲“新手之旅”。

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線索4：遊戲內外的東京聖地巡禮

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線索5：卡塞爾學院電話亭中0409活動密碼

對於活動的好奇，也讓玩家產生了遊戲內容二次傳播的衝動。作為最受關注的線索之一，聯動4gamer網站的創意聯動一經開始，就被玩家炒上了twitter熱搜，完成了遊戲知名度的再次暴漲，起到了二次傳播效果。當解密線索被一個個發現，玩家們的議論也越發熱烈，並熱衷在社交網路分享自己的發現：“4gamer的網站真的有巨龍飛出！”

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玩家討論4gamer創意：真的有龍飛出來！

就連著名聲優高橋未奈美都對活動進行了主動轉發，狂熱的日本玩家最終將《龍族幻想》推上了twitter熱搜，捲動更多網紅成為遊戲的自來水。
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知名聲優轉發活動頁面

從twitter首曝視訊資料可以看出，當時至少有超過33萬玩家主動參與到了營銷事件，超過2萬玩家主動轉發，後續數次曝光效果也延續了高參與度，取得了相當令人滿意的傳播效果。“東京異聞解謎事件”活動結束後，4月27日《龍族幻想》日服下載量達到了150萬的新高。

通過此次開服營銷事件的集中爆量和平均兩天一次的線索曝光，騰訊在持續10天的開服營銷事件中，完成了一次對日本玩家在《龍族幻想》遊戲世界觀、玩法普及宣傳，獲得了口碑、傳播的提升。

買量成本高企的時代，需求式營銷更應被重視

日本發達的遊戲業造就了一批對遊戲理解能力和挑剔程度極高的玩家，同時這些玩家恐怖的遊戲消費能力也讓日本成為世界第三大遊戲市場。根據Adjust和Liftoff資料顯示，日本遊戲使用者人均年付費達到371美元，為世界之最，但付費使用者獲取價格也達到了上百美元。

面對挑剔的玩家和消耗甚多的眾多買量渠道，把握好玩家的心理需求進行鍼對性營銷成為促進傳播效果、提升ROI的關鍵。

騰訊對《龍族幻想》“東京異聞解謎事件”營銷規劃的努力，為日本地區的MMO發行提供了創新思路。但此次營銷事件的成功也離不開官方有意深埋的社群運營策略。

自2019年12月底遊戲在日本的各類社交賬號開通以來，官方開始有計劃地進行營銷活動。“東京異聞解謎事件”從玩家文化需求切入獲得玩家肯定並引起轟動的過程中，官方twitter等社交平臺運營成功所帶來的影響力居功甚多。

同時在日本，Youtube也是線上粉絲營銷的一個重要渠道。此次《龍族幻想》不僅邀請了日本頭部網紅Hajime社長，還與諸如MMO遊戲、女性向、傳統RPG以及主機遊戲等多元化KOL進行合作。知名網紅Hajime社長直接在自家天花板製作了一條《龍族幻想》同款割裂天花板的龍，堪稱神來之筆的廣告效果直接引爆了社交網路，不僅遊戲玩家還有許多的粉絲也加入到了傳播討論當中。

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Hajime社長的作品展示

而針對日本玩家的高忠誠度和UGC內容創作熱情，從遊戲預熱期開始，遊戲就預埋各類高質量的PGC內容，刺激普通玩家參與，並在與Pixiv等平臺的合作中成功激發了玩家UGC內容創作熱情。“遊戲畫面太美忍不住曬圖”甚至已經成為每天玩家問候官方的方式，可見官方在互動中做足了努力。

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玩家官推留言及部分UGC創作

頂流配合的高光預熱、有節奏的上線營銷過程，玩家UGC內容出圈持續擴大影響力，一系列安排周密有序的宣發環節顯示，騰訊已經熟悉了日本市場的遊戲發行玩法——既然MMO可以打入日本市場並獲得成功，曾經壁壘高築的日本市場似乎也變得不再那麼高不可攀。

此前，騰訊高階副總裁馬曉軼曾向媒體表示“未來騰訊遊戲的收入要國內一半，海外一半”。

我們從不懷疑騰訊的決心。隨著騰訊逐漸摸清海外發行經驗，像《龍族幻想》這樣高質量、大發行的遊戲將會逐漸將MMO等品類的國產遊戲帶入國外市場，日本、韓國甚至歐美的手遊市場品類會變得越來越豐富，各品類市場在吸納非核心使用者的過程中將變大越做越大，騰訊“海外一半”的目標，或許並不遙遠。

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