上線五年流水依舊堅挺，《陰陽師》憑什麼留住玩家？

從2016年到2021年，這已經是《陰陽師》走過的第五年，雖然每年都被調侃“要涼了要涼了”,但它依舊保持著強大的競爭力，還時不時擠進暢銷榜，據伽馬資料釋出的移動遊戲流水測算榜顯示，《陰陽師》2月飆升7個名次擠入前十。


作為一款上線四年多的手遊，除了重大活動節點外，《陰陽師》已經鮮少有買量上的投放。參考DataEye-ADX後臺投放資料，《陰陽師》2020年10月至2021年1月的買量資料基本為零，2月份因春節與《鬼滅之刃》IP聯動式神上線，《陰陽師》重新啟動買量側的投放，投放時間持續兩週，單日最高投放量在90組左右。


擁有如此長的生命週期的手遊實屬罕見，而《陰陽師》在幾乎沒有買量的情況下，仍然能佔據移動流水測算榜TOP10，這款遊戲到底做了什麼，才能擁有如此長久的生命力？

01、豐富的遊戲內容賦予了營銷更多內容創意

在傳統的集換式卡牌遊戲玩法中，如《遊戲王》、《萬智牌》一類的卡牌遊戲，均有合成卡牌的設計，玩家可以將兩張低等級的卡牌合成一張高等級的卡牌，每張卡牌的功能不同，但集換式卡牌的屬性基本上從初始就已經確定了，後期不會發生變化。


以《陰陽師》為代表的卡牌遊戲則摒棄了“合成卡牌”這個設計，每張卡牌都是獨立的個體，擁有完整的背景設定和豐滿的人物形象，無法通過合成獲得新卡牌。而且《陰陽師》在卡牌設定中加入了養成玩法，每張卡牌的屬性在遊戲中可以逐步成長，玩家可以在眾多卡牌中自由選擇培養一張或多張卡牌，搭配其他卡牌使用。卡牌養成的主要方式包括升級、升星、技能升級等。

《陰陽師》的卡牌被稱之為式神，遊戲中很多玩家會稱式神為“崽”，看到式神逐漸成長強大，玩家會有一種“吾家有兒初長成”的欣慰，產生無與倫比的成就感。這也是養成遊戲的魅力所在，付出了時間和精力培育的式神，寄託了玩家的情感與期盼。在遊戲的過程中，不只是玩家在養成式神，式神也在陪伴玩家一起成長。對於陪伴自己一路走來的式神，玩家總是能傾注更多的情感和關懷，這也是姑獲鳥、雪女等初代SR式神至今仍然擁有高人氣的原因之一。玩家與卡牌不再是簡單的從屬關係，而更像是一種互相陪伴成長的共生關係。


截至日前，《陰陽師》遊戲內實裝的原創式神數量已經達到170個，每個式神都有獨特鮮明的個性及完整的背景設定。在遊戲的主線劇情中，主角安倍晴明為了拯救京都，和同伴一路探索，過關斬將，途中發生了一系列故事，從而引發出對於“忠義”“親情”“愛情”的討論。在《陰陽師》的世界裡，有一心為朋友復仇尋找真凶的犬神，心懷大義的中二少年大天狗，古靈精怪愛唱歌的山兔，夢想征服世界的莽撞少女金魚姬，熱愛自由桀驁不羈的人魚公主鈴鹿御前……這些豐富多樣的人物設定，為《陰陽師》的同人創作提供了基礎。

02、官方鼓勵同人文化, 玩家二次創作賦予遊戲更強生命力

同人作品是指利用原有遊戲/小說/動漫/影視等中的人物角色、故事情節或背景設定等元素進行的二次創作的作品，同人作品的型別很廣泛，包含小說、漫畫、視訊、音樂等各個方面，《陰陽師》發展至今仍然熱度不減，與其豐富的同人文化不無關係。

除了完整的世界觀和豐富多樣的角色設計為同人創作提供基礎，《陰陽師》官方對於同人文化的鼓勵和推進，也對其發展有著不小的助力。“大觸覺醒”是《陰陽師》官方舉辦的同人創作大賽，涵蓋式神皮膚設計、飾品設計、視訊、舞蹈、音樂、漫畫創作等不同的大類。


“大觸覺醒”勝出的獲獎者，不僅能獲得現金獎勵，他們創造的優秀同人作品有機會在遊戲中實裝，同時比賽會邀請各行業大觸作為評委出席，包括日本知名藝術家天野喜孝、知名插畫家美樹本晴彥、知名音樂人戴荃等，展示比賽專業性以及官方的重視度。


關注度最高的“百繪羅衣”式神皮膚設計比賽，微博話題閱讀量為已經超過9.3億，討論度97.9萬。


在同人創作中，KOL是至關重要的一環：一方面，他們自帶粉絲基礎，創作的高質量作品能夠吸引到粉絲的關注，利用自身優勢影響不同圈層，擴大遊戲曝光，讓更多的人對遊戲產生興趣；另一方面，KOL創作的同人作品，也是對遊戲內容的有效補充，能讓遊戲角色更加豐滿和立體，賦予遊戲更多的活力。同時KOL參加遊戲官方舉辦的活動，能夠通過優秀的作品讓更多玩家認識，增加自身的影響力。

《陰陽師》衍生的動漫作品中，《百鬼幼兒園》和《沒出息的陰陽師一家》原本都是由KOL畫師創作的同人漫畫，在社交平臺上發出後受到了玩家的熱烈追捧，也因此被官方發掘“收編”，成為官方發行的動漫番劇。



在官方和KOL的帶動下，玩家也會自發地參與同人創作，為遊戲貢獻大量的話題和討論度，同人創作不僅能為玩家提供自我展示的平臺，還可以為有共同愛好的玩家提供結識機會，成為遊戲社交的助力。在LOFTER的陰陽師標籤下，已經產生了20.1萬參與及4.5億瀏覽。


歷經四年多，《陰陽師》早已經成為玩家記憶與情感的承載體，它不只是一個虛擬的遊戲世界，也是玩家現實世界的投射。即使是官方設定中“意難平”的角色和劇情，在玩家的同人創作下，也能在平行世界實現圓滿。基於這些情境下創作的同人作品，寄託了玩家的對於角色的想象與期盼。《陰陽師》也不再只是網易的《陰陽師》，而是由遊戲和玩家共同創造的平安世界。



03、將遊戲角色打造成虛擬偶像，探索更多可能性

從2016年9月上線至今，《陰陽師》發展出了不少衍生遊戲，包括《決戰平安京》，《陰陽師百聞牌》《陰陽師妖怪屋》。2020年5月，陰陽師專案組釋出未來的發展規劃，《代號：Onmyoji Idol Project》是其中之一，據官宣CG來看，《代號：Onmyoji Idol Project》或許會往虛擬偶像的方向發展。


《陰陽師》在虛擬偶像上的野心早已顯現端倪，早在2018年，人氣式神大天狗就已經在BML上露面進行出道首演；於520亮相的現代青行燈並非唯一一個擁有個人單曲的式神，在網易雲音樂平臺上，大天狗個人主題曲《黑風凱歌》擁有4K+評論，緊那羅《音吹雪》《星辰之律》斬獲1W+評論，人氣最高的不知火主題曲《離島之歌》，網易雲音樂上關於這首歌曲的評論已經超過4.5W。


《陰陽師》在虛擬偶像的打造上具有天然優勢，一方面，遊戲中有眾多高人氣且個性鮮明的角色，為虛擬偶像的打造提供豐富的取材來源，無論是早期的人氣擔當大天狗、茨木童子、酒吞童子，還是後來居上的玉藻前、不知火，這些人氣角色擁有完整的背景設定，人設豐滿且魅力十足；另一方面，這些式神在遊戲中早已積累了一定的人氣，自帶粉絲基礎，在成為虛擬偶像後，粉絲自發地討論和創作能夠為偶像增加熱度，也能為IP的傳播和擴散助力。虛擬偶像的打造同樣能豐富遊戲的IP價值，爆紅的虛擬偶像可以為遊戲引流，吸引更多粉絲，進一步延長遊戲的生命週期。



遊戲打造虛擬偶像，《陰陽師》並非先例。《英雄聯盟》在2018年推出的K/DA女團，由遊戲內的人氣角色組成，單曲《POP STARS》MV在B站的播放量超過1600W，甚至超過了英雄聯盟2018全球總決賽MV的播放量，成為英雄聯盟官方賬號中播放量最高的視訊。去年10月新單曲的MV播放量也超過1100W。依託遊戲內強大的粉絲基礎和高質量的內容輸出，K/DA女團至今仍是炙手可熱的虛擬偶像團體之一。


作為網易在虛擬偶像領域的重要嘗試，《代號：Onmyoji Idol Project》蘊含著豐富的商業可能性，除了釋出個人單曲/專輯，舉辦演唱會等常規操作，實體品牌代言，跨界聯動等也將進一步增加品牌影響力，為遊戲帶來更多的破圈機會。

04、衍生漫畫、動畫、音樂劇、電影，通過不同展現形式豐富陰陽師內涵

目前陰陽師官方已經陸續推出了1部官方漫畫、3部衍生動畫，動畫作品除了前文提到由同人作品改編的《百鬼幼兒園》及《沒出息的陰陽師一家》，還有官方創作的《陰陽師·平安物語》，《陰陽師·平安物語》作為陰陽師劇情世界的補充，在B站上一經推出便廣受好評，截止日前，播放量已經超過4300萬，有2.1萬人參與評分。


《陰陽師》至今已經推出了兩季音樂劇作品，在上線之前，《陰陽師》還特意去日本首演，邀請一部分遊戲KOL參與觀看，測試市場反應和玩家口碑。此後，陰陽師音樂劇陸續在上海、鄭州、成都、重慶、長沙、武漢、北京等城市成功展開了巡演，利用充滿魅力的舞臺表演，為玩家和其他觀眾營造出一個綺麗的遊戲世界。


2021年2月，電影《侍神令》上映。這部改編至陰陽師IP的電影製作，憑藉著陳坤、周迅、陳偉霆等一眾超強卡司加持，融合了陰陽師設定與東方奇幻風格，在上線之前就吸引了廣大玩家和網友關注。儘管後期口碑不盡如人意，但電影《侍神令》仍然是陰陽師IP探索中極為重要的一步。


無論是平面的漫畫、動態的番劇、亦或是真人版的音樂劇、大電影，《陰陽師》一直在嘗試用不同的展示形式豐富遊戲世界觀。上線四年有餘，《陰陽師》已經構建出了一個廣闊的IP宇宙，並且在各種嘗試中不斷拓寬IP外延。《陰陽師》的成功，離不開網易的匠心打磨，更離不開他們在內容上的不斷探索和創新。

DataEye資料研究院認為：營銷的本質是內容的傳播，精品內容是營銷的基礎。想要實現遊戲的長線運營，除了本身遊戲質量的把控，也需要在遊戲內容的基礎上，不斷對內容進行二次創作，拓寬遊戲外延，探索更多可能性，賦予遊戲源源不斷的生命力。未來整個遊戲行業的營銷將更趨向於精品內容的全網傳播，營銷的手段、方式也將越來越多元化，但唯一不變的是對精品內容的需求。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2QOQ1N0lozmHnQg_kVsIVg