周嫚：《龍族幻想》日本發行本地化和玩家洞察 | TGDC2020

在今年騰訊遊戲學院舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱 TGDC）上，來自騰訊互娛發行線國際運營產品部的周嫚，參與多款專案的上市工作，2020 年成功在日本市場推廣了《龍族》《聖鬥士星矢》等產品，本次大會，她帶來針對海外做本地化發行與市場玩家的洞察。以下是分享實錄：


各位同行大家好，我是來自騰訊互娛發行線國際運營產品部的周嫚。早年我做過節目導演，4A公司的創意也做過獨立遊戲，現在是一名遊戲的市場人。之前和組委會溝通，大家對於國產遊戲在海外的一個推廣之道，這個話題比較感興趣，今天我想也跟大家聊一下在一個遊戲營銷人眼中，海外市場工作的一點心得。


我們首先來看一下整個海外遊戲市場的現狀是怎麼樣子的，我這裡有兩組資料，大家可以猜一下是什麼意思，第一組是1460億和25.5%。那其實1460億美元是由Newzoo公佈的2019年全球遊戲市場的總收入，25.5%是中國手遊市場在全球的一個份額。在2019年，中國也憑藉這個份額拿到了全球的第一。其實中國在去年年中的時候還是世界第二，當時的第一和第三名分別是美國和日本，中國從下半年開始反超成為了第一。


我們這裡可以看到中國遊戲市場發展其實非常快。到了今年，我前幾天剛看到一個資料，Newzoo再次上調了今年對全球遊戲市場的一個預估，接近1800億美元，同比去年增長了20%，一句話來講，現在全球的遊戲市場對我們所有人而言依然是一個非常大的增量市場，有很多的機會。

下面分享第二組資料，分別是10.9% 、14.8%和19.0%，大家可以猜一下是什麼意思，還是和中國有關。這組資料其實分別是2017、2018、2019年中國遊戲在海外市場收入的一個佔比逐年上漲的情況，也非常的明顯，大家可以看出中國遊戲出海其實已經是一個大的趨勢了。


然而在這個充滿了眾多機會的同時，我們自己也感受到了很大的挑戰。相較以前，國內市場推廣手段的整個渠道是很完善的，那海外的整體營銷其實依然在一個發展過程當中。可以說我們現在所積累的海外市場的一個推廣經驗大部分都來自於我們早期踩過的一些坑，受過的一些教訓。


那如果說把國內以前發展市場的一個標準照搬到海外，那很有可能會遇到水土不服的情況。我這裡會舉幾個我們自己的例子，第一個是在玩法驗證層面區域之間的差異究竟有多大。比如說某個玩法其實以前我們在東南亞歐美都已經被驗證了，表現還不錯甚至說在當地是一個很火的玩法了，尤其是像東南亞港澳臺這樣的地區，是不是一定程度能代表亞洲玩家的喜好度了呢？那可能不一定，在日本就很有可能會水土不服。


第二個就是在使用者習慣和口碑方面。比如在日本社群做一次UGC的活動徵集，然後會習以為常地把獲獎玩家的名單公佈在了社群，然後還很開心地祝賀他們。這個看起來可能是一個再正常不過的一個操作，但是其實很有可能會刺痛日本玩家的一個隱私敏感的神經。其實日本使用者他並不希望，自己任何的資訊在網上公開，這很有可能在當地甚至會引發一些負面的輿情。


第三個是在審美差異方面，比如我們做了一套非常精美的素材，能不能全世界通發？但實際上在海外市場，真的不能太過於想著偷懶和節省成本。一個內容就全球釋出，那這個答案可能是否定的，因為不同地區玩家的審美偏好和當地的渠道生態等方面都可能有很大的差異。

所以剛剛提到的不管是玩法、使用者隱私甚至審美差異方面，在海外市場發行中一不注意都可能會成為坑點，所以我們需要有本地化的一個解決思路，而不是用固有的思維。

那海外遊戲發展的關鍵其實是需要具備這樣的本地化洞察，但我們也會提煉一個地方是光做到Local還不夠，還要做到比Local更懂Local。那基於這一點我們團隊也有一些反思和沉澱，總結下來會有幾個關鍵點。

第一個關鍵點是要打造一支高效的零壁壘的一個團隊，這個團隊需要具備本地化洞察，同時還要克服時間和空間的一個障礙。

第二個關鍵點是，所謂的品效合一併不是不要品只要效，真正的玩家洞察是要想他所想、做他所做。

第三個關鍵點是，除了我們兼顧大平臺之外，精耕這些比較Local的中長尾的渠道，可能是獲取增量的一個機會點。

下面我會針對這幾個關鍵點具體展開來講。


首先來介紹一下我們的團隊，我們在整體團隊搭建的時候會非常注重本地化的能力，團隊主要有兩類人，第一個是有曾經海外當地留學生活背景的人，第二個是有海外區域市場操盤經驗的人，他需要對海外整個的渠道和資源非常瞭解。同時我們也需要很快速的反饋和協作，所以我們的產品、運營、品牌、UA和設計都在一個大的團隊底下共同承擔著一款產品新進、收入的KPI。


過去兩年，我們也發行了像《PUBGM》《AOV》《龍族》《聖鬥士》等等這些產品，它們在海外都取得了還不錯的成績，然後也為騰訊積累了資源。我們也打造了一些比較有影響力的營銷案例，然後因為《龍族》和《聖鬥士》都是我們今年剛剛在日本發行的產品，所以我主要就拿它先舉例子，下面我就具體來講一下案例。


舉例《龍族幻想》

第一個例子是《龍族幻想》，在日本的發行，其實《龍族幻想》這個產品的賣相是非常有競爭力的，包括UE4的引擎、美術等等優勢。但是我們當時其實拿到這個產品的時候也面臨了一些不確定性，比如說第一點《龍族幻想》是江南在國內的一部熱門小說，但是由於它還沒有被翻譯成多國語言，所以它的整體影響力在日本幾乎是等於沒有IP基礎的。但遊戲的世界觀又是從一個近未來的東京展開的，這個或許是其中一個機會點。


然後第二個是日本的手遊使用者的總人口大概在3500萬左右，幾乎是中國的二十分之一，而日本手遊裡面有MMO經驗的使用者又僅僅只有十分之一，大概在300萬人左右這個和中國的一個遊戲情況有很大的不同。大家知道中國從網遊到移動遊戲MMO這個品類一直佔有重要的位置，整個使用者體量也是上億的，所以我們從玩法認知到使用者獲取的策略上需要完全不同的考慮。

第三個點是日本的獲客成本，確實是全世界第一的。早前有資料大概顯示它的成本是中國的5-6倍，所以我們的市場預算要用到刀刃上，要怎麼做。第二個問題是日本玩家究竟是一群什麼樣的人呢，其實我們早前做過很多的調研，包括有直接和玩家去做溝通。總結下來有幾個點，一個是他們會極度注重隱私，同時他們高度挑剔又極為寬容，然後他們也會有一些從眾心理，並且創造欲很強，喜歡儀式感等等。


有一點是讓我們的團隊印象都非常深刻的，就是日本玩家比較介意過度親密的這個設計，說到這個其實很有意思，我可以展開來講一下，在日本普遍存在一種不給別人添麻煩的文化，這可能是一種執念然後也體現了他們的一種社交距離感，這就是為什麼我們說RPG這個領域裡面，JRPG在日本的使用者體量遠遠比MMO要大，因為不太需要有過多的社交負擔，玩家只需要沉浸在自己的遊戲體驗裡面就好了。

我們去年調研的時候採訪了一些當地的MMO的玩家，他提到了一點很有意思，他說這個工會活動就像學生時代的社團，大家為了一個共同的目標而奮鬥這樣共同成長的感覺很好。但是他們其實不喜歡，像羈絆、閨蜜或者結婚系統，這些在中國的MMO裡面非常常見的這些關係系統，他們會覺得這樣的距離太近了。


那其實基於我們前面的這些洞察，我們在產品的本地化上面做了很多的紮實地調整。主要從四個方面，文字、聲優、版本和運營活動這幾個模組。尤其是剛剛提到的針對社交距離，像《龍族》國內版本里的羈絆玩法、靈魂伴侶的功能，我們都有去做一些調整。那我們同時也對《龍族》進行了一定程度的單機改造，然後把副本里面一定需要組隊才能玩的部分改成單人也可以闖關，同時也會針對日本玩家特別喜歡儀式感這件事情，增加了只有日服才有的這一類的運營活動等等。


那在市場宣發上面，我們從去年12月產品正式起宣到今年4月份，經歷了兩次CBT，然後積累了頭幾批的種子使用者，我們前後發了將近8支的PV，然後也與像松岡禎丞、伊藤美來這一些在日本頂級的TOP級的豪華聲優給我們助力，來確保整體的一個市場的預熱節奏。

大家知道日本有做，事前登入的習慣，大概是從今年3月份開始我們在事前登入上的資料一直都比較穩定，在日本最大的事前登入的平臺叫做預約TOP10上面，我們上線以後基本上就一直保持在它這個平臺穩定的第一名，這個同時也會給團隊的信心。MMO其實是一個需要聚集人氣的品類，有了產品品質的保證加上預熱成績，還有我們同時也會考慮到日本玩家的從眾心理，所以我們決定市場投入需要更加堅決一些。


這個時候萬事俱備，具備爆款的品質，我們可能需要一個引爆的契機。我們找來了日本當紅的一個偶像藝人白石麻衣合作。她此前是日本最火的偶像團之一乃木阪46的C位，因為她的整體形象和遊戲的美術風格是很吻合的，加上外形和遊戲裡面一個角色叫繪梨衣，也具備一個高度的相似度，所以她不僅針對宅男，就是女性使用者對她也非常喜歡。


值得一提的是，我們抓住了她畢業之後的第一款遊戲代言作品這個話題，然後最大化地撬動日本玩家的一個關注。那我們和白石麻衣合作做了哪幾件事呢？我們找她拍了兩支TVC和幾支twitter對話卡，然後我們還把它做到遊戲裡面，玩家可以在這個遊戲的各個屏包括廣告牌裡面和白石小姐姐的合影，產品上線的這一週，我們這個廣告在Youtube上的視訊就超過了日本半澤直樹的廣告，拿到了當週的YouTube 急上升的CM的第一名 。這個在當時，確實是在日本的整個的一個市場圈裡面的一個引爆點吧。然後同時，我們在乃木阪46的bbs上，大概不到幾個小時討論的帖子就到了999條以上，就是帖子數字已經是無法統計的一個狀態。


那比較值得說的是，日本的傳統媒體整體還是很發達的，就是一些綜藝節目包括動漫，依然是在電視上面首播，所以日本的年輕觀眾依然保持著一個很好的TVC的觀看習慣。這個電視廣告播出以後，日本的電通給我們出具了一份Stadia的調研報告，大概能夠預估由TVC帶來的遊戲使用者的獲客成本，我們的成本是日本當地行業正常水平的一半甚至是三分之一，這是一個還蠻驚人的數字。正如剛剛也提到的，我們如果要做到比local更local，我想這個數字正好能說明這一點。


說一下《龍族》的整體成績，我們在上線之後差不多霸榜了9天的App Store和谷歌商店，然後同時也拿下了日本4月新游下載榜的第一，在市場的各個平臺的熱度也都保持了第一。


接下來我會從內容營銷的幾個方面舉幾個例子，第一個是討論度，我們知道（日本）90%的玩家都有使用YouTube的習慣，然後結合我們對日本整蠱文化的瞭解和洞察，設計了一個叫做如果龍來到我家會是什麼樣的活動。然後我們找了日本頭部的一個網紅叫Hajime，然後在他的房間裡面做了一條龍，突然從天花板上面呼嘯而出，然後充滿了這樣一個驚嚇和娛樂的一個效果。


這其實是一個3D列印的一個龍的雕塑不是CG效果，當時的播出之後整體的市場反響是特別好的。這個很有意思就是它在最後反哺遊戲的時候，我記得播放量是2020年上半年日本YouTube接的商單裡面排行第一，那從遊戲資料裡顯示來看，我們在這個視訊播出的時候遊戲榜單已經到了20名左右徘徊。這個視訊發出來的第二天，榜單又來到了第五名。總結下來，其實這個成果也是來自於我們對日本主流渠道和文化偏好的一個深刻的洞察。


接下來講一個案例是講一下參與感，我們在日本做了一個叫做東京大型異聞解謎活動，這個靈感其實是來自於日本的民間文化，對日本瞭解的朋友都知道他們民間其實非常盛行解謎，然後《龍族》遊戲內本身是有一個異聞玩法的，這個正好兩者可以去做一個結合。我們大概做了五條線索，每條線索都有獎勵，然後從社群到線下的地鐵站到媒體，最後引導到遊戲裡面。如果你全部通關，可能最後會拿到一個終極大獎。


我舉幾個小例子吧，其中一條線索這個是日本最大的遊戲媒體叫4gamer ，然後如果你在裡面搜ドラゴン，也就是日語龍的意思就能出現整個解謎的一個線索的提示。然後最後收回到遊戲裡面，玩家要輸入0409也就是我們遊戲的一個上線時間，這個上線時間也是在這個解謎的過程當中，玩家需要去找到的一個答案，最後會出現我們解謎的一個終極的Boss，會給到你這樣的一個提示等等。那整個營銷的事件不管是在遊戲資料，還是玩家口碑上面表現都還不錯，那它再一次的告訴我們市場活動的設計一定要緊跟當地的文化。


最後來說一下儀式感，日本人是非常注重儀式感的。今年疫情原因，東京奧運會延期了，所以在以前夏天的時候，各大城市會舉辦花火大會或者廟會，那今年日本人沒有辦法去線下玩，所以我們在遊戲裡就舉辦了一次線上的花火大會，這個運營活動是日服獨有的，我們配套還做了一個直播活動，在澀谷的街頭大屏會有一條噴火的大龍，然後玩家需要到線上的twitter裡面去發推來擊敗它，擊敗之後會有一個全服的獎勵和一個最後盛大的花火慶典，這個活動當天也上了twitter的熱搜。


都說做市場就是要和使用者談戀愛，那研究海外的玩家可能是要談一場跨國戀。這個洞察可能不僅要找得準還要反應迅速，甚至是有一套方法的。你需要從使用者的各個渠道去了解他們，包括調研、訪談、社群等等，甚至有的時候是客服，然後真正用心的和他們交流體會，思考他們背後的訴求，再來反推產品和市場的一些決策。

其實這個路徑看似比較簡單，但是能用心的落到實地卻很不容易，總結下來一款產品要在當地能夠成為一個爆款或者說流行，離不開這個精準的本地化洞察，加上內容營銷的穩紮穩打，同時需要一個引爆點把它燃起來。


最後我想重點說的是，玩家共創在這個裡面也會扮演一個重要的角色，這個是我們自己的玩家在一個自然狀態裡面，喜歡在twitter上po的一些內容，我們的共創組織有一個名字叫做卡塞爾學院新聞部，這個是《龍族》裡面世界觀的一個名字。他們特別喜歡這個名字，會把自己的twitter的帳號的名字字尾會帶上這個新聞部，很有榮譽感和歸屬感。

還有一件很有意思的事情是今年因為疫情的原因，我們的周邊沒有辦法運到日本，所以玩家就自己做了很多的周邊，有牙刷、手機殼、T恤，然後印上他們社團自己的logo。像牙刷這種周邊是我們自己都沒想到的，就是它的使用頻率很高，還很有誠意。


那說到這裡，怎麼樣真的能夠激發日本玩家這樣的創造力量能夠在恰當的時候實現一個話題破圈呢？這是一個很重要的命題。日本玩家的創造力非常驚人，給他們一個方向就能創造出一堆藝術品，這整個的過程中我們在UGC的主題引導上面做了很多工作，包括桌布、奇葩的坐騎等等。


然後我們甚至會讓玩家加入兩個陣營去做PK，比如學生會PK獅心會這樣子，左邊中間這個玩家她twitter上的每一幅拍照都像一個大片。甚至是有一些玩家會在我們的這個引導下YY出來說如果我要和美少女戰士合作會怎麼樣；如果我們和EVA聯動會怎麼樣。甚至還有玩家去模仿三得利飲料瓶的配色梗，這些其實都是很好的一個二次傳播的素材。所以抓住日本玩家很有創造力這個點，事實驗證在這裡能得到的回報比其他市場要大很多。



從《龍族》的整體專案來看，我們從策略的制定到市場組合拳的運用其實都是來自於我們對當地市場的一個本地化洞察，甚至說要做到比local更加local，所以我們說本地化洞察是海外市場發行的一個制勝法寶。

舉例《聖鬥士》


接下來讓我們看一下第二個案例《聖鬥士》。對於這樣一個沉睡的日本國民IP我們是如何喚醒它，以及我們又是如何尋找新的增長點的。

《聖鬥士》是我們今年9月份上線的專案也遇到了不小的挑戰。首先對於包括我自己在內的很多80、90後來說這個是一個非常經典的童年回憶，但是可能很多人都不知道這個IP其實在日本的影響力遠遠沒有它在中國那麼大，加上近幾年這個IP其實沒有續作，所以日本的IP粉絲群體整體來說相對比較小並且不活躍，而且整個這個話題也不是當下年輕人討論的焦點。


第二個，日本的一個知名遊戲公司萬代在2016年和2020年上半年分別發行了兩款《聖鬥士》IP的衍生手遊based on Saint Seiya。那有了這樣一個IP加上日本自己廠牌的背書，這兩款作品收割了在日本僅有的《聖鬥士》的粉絲。


在這樣一個情況下我們需要將騰訊這一款《聖鬥士》遊戲推向日本市場實現中國研發的遊戲對IP本土市場的反向輸出。我們的一個核心的目標群體是大齡的IP粉，都是年齡在35甚至到40歲的大叔，最高能到50-60這個年齡段，他們的觸媒習慣跟我們平時常用的很多渠道都不吻合，所以要抓住這幫核心使用者並且有節奏地去向外擴圈，更有效率地進行市場的投入是這個專案需要重點攻克的一個難題。


前面《龍族》因為我講了品牌的部分比較多，那《聖鬥士》我重點來講一下買量的部分有幾個關鍵點。第一個是在我們UA的策略上面，我們其實需要精準到每一週的打法和節奏都不一樣。我拿首月去舉例，前兩週我們會聚焦在核心的IP使用者上去吃透整體的核心使用者池。後兩週會聚焦在高價值使用者上，這裡的高價值是指留存、活躍和付費均表現還不錯的使用者，然後在量級上分別有一個側重點過渡。


然後第二個在渠道選擇上我們知道傳統的大平臺有谷歌、Twitter、Facebook等等，這些平臺會在UA的渠道里佔絕大多數的一個比重。但是這一次針對《聖鬥士》玩家整體年齡會偏大的情況，我們除了兼顧大平臺之外還需要挖掘像當地的Yahoo、Smartnews 這樣的本地垂直渠道，實際上這些長尾的local渠道整個資料表現會挺好挺穩定的。以前我們在本地化的渠道獲量佔比不超過10% ，但是現在這個專案裡面有接近30%，那整體它的ROI也有很大的提升。


第三個我重點想說一下素材，UA的素材講究的是精準度和轉化率，行業裡有一個說法是二八原則，就是可能80%的量都是20%的廣告創意帶來的。那為什麼說保證素材的數量也非常重要呢，因為保證量可以讓市場快速試錯找到符合使用者喜好的型別。聖鬥士早期我們大概儲備了有三四百的獨立素材量，每週大概有30多的更新。有一套完整的迭代的機制可以快速反哺我們市場方向的決策。像谷歌和Facebook未來的趨勢都是自動化，大家知道未來機器學習的比重也會越來越大，未來我們UA的方向和買量致勝的關鍵除了前面我們提到的策略之外，有一個非常重要的核心點是需要運用到準確高效的洞察能力和創意構建能力，然後把這些用到我們的專案裡面、我們的創意裡面，這個才是未來致勝的一個關鍵。

最後值得一提的是，我們《聖鬥士》在日本市場上線一個月的使用者量已經超過萬代兩款競品加起來一年的使用者數字。

總結


從我們看出海這件事情，我們所遇到的難題也是外國廠商想要進軍中國市場同樣會面臨的難題。那我這裡會舉一個外國廠商的例子，《英雄聯盟》大家都很熟悉。《英雄聯盟》裡面有不少的中國元素的英雄，比如孫悟空和趙信從名字大家都能感受到他們的中國味道，孫悟空的武器是金箍棒，然後包括它大鬧天宮定海神針這樣的一些皮膚。趙信的武器是一杆長槍，同時還有趙子龍的皮膚，然後司馬懿仲達這個皮膚很有意思，他在回城的時候會變出一個很著名的圍棋棋局。


這些都可以看出來拳頭公司對於中國本地化深入洞察和重視程度，那同時中國的英雄和皮膚在遊戲裡出現也是文化出海的體現。比如仙俠系列或者說神龍尊者系列，這些都是典型的中國元素。到這裡我們也可以看出，無論是中國遊戲出海還是國外的遊戲來到國內都有一個共性，就是做足了本地化洞察，甚至比local更加local。未來我們也會在這個本地化洞察道路上以更開放積極的心態去進行探索學習，同時我們也希望和各位一起探索，也歡迎更多的朋友能加入我們。謝謝大家。

那以上就是我今天的分享。