中國網路購物節發展到第十個年頭，經歷了試水，探索，爆發和多元融合，購物者對於“雙11”是否仍然保持著剁手的衝動和熱情？精彩的銷售資料折射的購物者心態是什麼？
“雙11”第十年, 消費者熱情高漲
尼爾森最新的《 2018年度網路購物趨勢研究報告》顯示，消費者對於雙11持有極大的熱情，有超過九成（94%）的網購者參與過往年的電商購物節。
其中，18-35歲的年輕人是購物節的消費主力軍，而他們也是最容易產生購物衝動的，56%的80後和58%的90後表示“購買了計劃外的商品”。
根據尼爾森研究，在眾多電商購物節中，“雙11”的購物者認知率佔據領先地位，超過八成購物者表示知道“天貓雙11”（81%）。在消費日趨理性的大背景下，購物者對於價格依然敏感，報告顯示55% 的購物者因為商家活動在雙11產生衝動購物，59%的購物者改變了購買計劃。
尼爾森電商業務中國副總裁洪鍇說：“在經歷了多次網際網路價格戰之後,很多購物者對電商平臺以價格促銷刺激消費的模式產生了審美疲勞,電商平臺需要挖掘具有個性特色的“賣點”來吸引消費者，規避“價格戰”,在合理讓利的基礎上比拼自有特色和售後服務應該成為今後“雙11”電商攬客的主要手段。”
進口商品的發展契機
與此同時，雙11也給進口商品帶來了巨大的契機，尼爾森研究顯示，81%的消費者有意向在雙11期間購買進口商品。隨著中國購物者收入的不斷增長和消費潛能不斷釋放，進口商品在中國也迎來了前所未有的發展契機。尼爾森在中國進口商品博覽會上最新發布的資料顯示，儘管進口產品在各品類發展階段不同，但銷售額增長率均高於國內生產的產品。

在母嬰產品市場，進口產品銷售額佔比已經達到48%，但仍保持18%的強增長動力。而處於進口產品發展初期的美妝個護產品以及乳製品行業中，進口占比僅為5%和3%，但呈現爆發式的增長態勢，增速分別達到114%和90%，預示著更大的發展空間。

電商由於平臺覆蓋面廣，上架門檻低的優勢，已經成為進口產品快速進入中國市場的重要平臺。尼爾森監測資料表明，進口產品在電商平臺的份額遠遠高於線上下渠道的佔比，以食品飲料市場為例，進口啤酒，餅乾以及液態奶的線上份額均在四成左右，而線下份額僅為3%，18%和2%。
對於購物者來說，打折購物是狂歡，但是對於商家來說，投入了大量人力物力迎戰雙11，從投資回報率來看，尼爾森研究顯示，雙11的廣告投資回報率降為平時的三分之一。
新品推動銷售額增長
參與到全民狂歡的購物節對於品牌商來說，更多在於提升品牌在購物者心目中的存在感以及構建消費習慣。購物節是最好的通過促銷來吸引新購物者的機會，在發掘更多購物者的同時，促進購物者形成固定的購物模式。

同時，購物節也是商家密集推出新品首發的重要契機。而電商平臺日益成為全球新品首發，甚至是新品研發的重要陣地。天貓的資料顯示，2017年1200萬新品在天貓首發，2018年預計超過2000萬。根據尼爾森多年來對於中國零售市場的研究經驗，新品上市對於拉動線下快速消費品的銷售額增長至關重要，特別是乳品，個人護理品和母嬰等品類尤為明顯。

以女性衛生用品為例，新品貢獻3.2%的增長率（整體品類增長9.3%），佔整體增長的34%。截止至2018年上半年，酸奶和液態奶新品對於整體銷售額增長的貢獻率也高達5%和3.2%（品類整體增長率分別為11.2%和7.1%）。

可是另外一方面，居高不下的新產品失敗率是當前快消品生產廠商的一大痛點。每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。而將近2/3的新品會在上市後第二年產生明顯的銷量下滑。成功新品在上市100天內能夠獲得至少40%的嘗試購買率。不同新品上市期間的表現差異會導致新品第一年至少30%的銷售額差距。如何幫助快消品製造企業突破新品成功率低的瓶頸，規避創新風險，通過資料賦能，實現可持續增長？