作為滿足人們“衣食住行”等基本生活需求的傳統行業，鞋服市場受經濟增速回落影響，增長速度放緩。而得益於人口結構變化、消費升級等因素，兒童鞋服市場成為這一片紅海中為數不多的機會細分市場。
眾多企業競相投入兒童鞋服市場，追逐增長紅利，我們認為，童裝市場的機會視窗將在五年後逐步關閉，誰能在五年內實現突破將極大程度決定未來其在童裝市場的地位，面對機遇和挑戰，童裝品牌需格外關注兩大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，選準機會戰場、明確品牌價值和風格定位、高效實現品牌傳播，其次是商品和供應鏈協同能力，各品牌玩家需要通過強化商品企劃、設計、運營和供應鏈的一系列協同能力，以構建競爭地位的“護城河”。
兒童鞋服成為大鞋服行業的明星市場，細分機會凸顯
中國兒童鞋服行業整體向好，未來規模增長加速，增速高於服裝行業平均水平
中國兒童鞋服行業整體向好，未來五年增速預估達到約12.4%。行業發展尚處在成長期，規模增長加速，且增速高於服裝行業平均水平，這主要有三方面的原因：第一，受“二胎”政策影響，消費群體人口基數增加；第二，消費者面臨消費升級，品牌滲透加大；第三，消費者人均兒童鞋服消費支出增加，購買數量更多，購買單價提升。
對標國外成熟市場，中國兒童鞋服市場仍處於成長期，將保持高增長，同時面臨關鍵調整：增強品牌和商品競爭力、提升渠道分銷效率將對業務規模和利潤髮揮至關重要的作用。
對比國內大鞋服行業其他細分市場，兒童鞋服市場成熟度仍然較低：品牌集中度不高，領先品牌平均規模較小，仍處於多品類擴充、渠道品牌趨勢、年齡段主導、風格細分的階段。
羅蘭貝格中國城市兒童鞋服消費者調研對中國兒童鞋服行業增長的驅動因素進行了深入研究。結果顯示：中國兒童鞋服行業目標人群未來增長有限，增長主要緣於人均消費支出的迅猛提升，特別是購買單價的提升。中國0-14歲人口規模將從2017年的2.40億增長至2022年的2.45億，年均複合增長率僅為0.4%。而同期，兒童鞋服購買單價則大幅提高，年均複合增長率高達10.7%，強力推動兒童鞋服人均消費支出的增長：從2017年的969.2元增長至2022年的1,704.3元，年均複合增長率為10.7%。
究其背後原因，一是消費者需求趨向品牌化，品牌滲透加大，消費者願為質量好、安全性高的品牌支付溢價；二是消費者消費能力在提升，人均收入水平上升，父母有足夠的消費能力選擇價格較高的品牌。在購買數量方面，年均複合增長率為1.2%，這一方面緣於兒童鞋服品類特性，即兒童處於成長髮育階段，服裝尺寸變化快，兒童鞋服更新頻率高；另一方面則由於消費者消費行為的變化，經濟條件改善，家庭兒童穿舊衣的習慣減少，兒童鞋服購買數量增加。
童裝品牌化趨勢明顯，服裝設計風格分化明顯
從兒童鞋服行業品牌市場來看，中國兒童鞋服行業未來進一步趨向品牌化發展；品牌市場中，低端市場份額最大、增速最快。需求端不斷趨向品牌化，供給端行業門檻提高，成為兒童鞋服行業品牌滲透進一步加強的主要驅動因素。
從需求端來看，首先，消費者的消費偏好改善：父母在選購兒童鞋服時，關注產品的質量和安全超過價格，因此會更多選擇質量好、安全性高的品牌兒童鞋服。其次，決策主體發生了變化：80/90後年輕一代的父母逐漸成為兒童鞋服的主體，品牌意識更強。另外，消費者的消費水平在不斷提升：人均收入水平上升，並且兒童鞋服支出通常以家庭兩代人的財富積累為基礎，父母有足夠的消費能力選擇價格較高的品牌兒童鞋服。從供給端來看，一方面，受巨集觀經濟下行、經營成本上升等因素影響，經營壓力倒逼中小企業倒閉；另一方面，安全技術標準提高行業門檻：首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規範》作為強制性標準於2016年6月1日起正式實施，兒童鞋服稽核條件的嚴格化使行業准入門檻提高，市場中的規模較小、缺乏資金支援的小型企業逐漸被市場淘汰。
中國兒童鞋服品牌市場不同風格細分市場凸顯，其中，簡約風格最受追捧，運動和時尚風格未來發展潛力可期；同時，不同定價市場凸顯的風格各有差異：高階市場中，潮酷、時尚、卡通等鮮明風格需求旺盛；中端市場中，簡約、時尚風格相對凸顯；低端市場中，各風格相對平均，其中簡約和運動風格較為受歡迎。
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