面對巨大的流量紅利，機場如何進行非航收入機遇的變現？

DinK發表於2018-08-26

隨著中國GDP的逐步增長，國民生活水平不斷提升，2013年以來，全國人均可支配收入提高了41.85%。隨之而來的，是快速增長的消費水平和出行需求。同時，中國航空的基礎設施建設也在不斷推進，航空網路日益完善，出行便利程度大幅提升。

2011-2017年，中國機場總旅客吞吐量由6億次增長到了11億，年複合增速高達10.6%，顯著高於全球8.2%整體水平。

然而，目前中國人均每年航空出行僅0.40次，低於0.54次的全球平均水平，和美國的2.58次更是相距甚遠。但是這一差距將帶來巨大的增長潛力，並有望在2022年超越美國，成為全球最大的單一航空市場。

資料來源：IATA，WorldBank，ACI，羅蘭貝格

非航收入差距顯著

目前，中國機場行業客流分佈呈現出明顯的頭部集聚態勢，前十大機場就完成了國內229個機場共計11億人次總吞吐量的半壁江山。而這些領先的大流量機場不僅在非航收入的佔比結構上遜於國際水平，單位旅客非航收入貢獻的絕對值上更是差距顯著。

資料來源：機場年報，案頭研究；羅蘭貝格

中國機場非航收入與國際水平差距顯著重要根源之一在於業態單一。目前國內機場的商業形態主要集中在普通餐飲、精品購物方面，在娛樂活動、個人體驗等方面尚有欠缺，業態單一、品類單調，客觀上既不能充分滿足消費者多元化的需求也喪失了創收良機，呈現雙輸格局。

資料來源：CAPSE；案頭研究；羅蘭貝格

其次，機場零售店“同城不同價”的不合理高價始終不能啟用消費，普遍陷入“價格高à不消費à低創收à抬高價à不消費”的惡性迴圈。機場內連鎖餐飲品牌價格相較市內店面價格普遍高出30%~50%。而根據2016年《南方週末》的調查資料看，機場內消費者還是更傾向於親民、合理的價格。

資料來源：2016年《全國22家機場候機樓餐飲消費調查》新華網；羅蘭貝格

第三，機場內很多商品無特殊之處，品牌定位多集中在中端，產品組合與市區內品牌店缺少差異化，並且針對國內航段的旅客無法提供免稅優惠，導致入駐商家無法挖潛消費潛力，銷售收入差強人意，而機場的非航收入則受連帶影響。

最後一點現狀問題則是機場佈局設計缺少商業氛圍。中國機場大多追求建築形態高大上，從地面到頂棚非常寬敞，且用色多為白色，在空曠的內部空間中再進行分層。該場景不利於營造商業氛圍，商家單門店設計佈局的商業氛圍易被稀釋，消費者購物意願也會被沖淡。從細節角度看，中國機場店面的動線設計明顯缺乏合理規劃。機場需要從微觀層面上做進一步分析、優化，例如，在高頻、高消費人群航線對應的登機口布設單價較高的商業。

資料來源：案頭研究；羅蘭貝格

如果中國大型機場內旅客的非航消費熱情一旦被充分啟用，將意味著非航收入驚人的巨幅增長。根據三個頭部機場（浦東機場、首都機場、白雲機場）的營收資料進行預測，如果人均非航貢獻完全達到現有國際領先水平，則總非航收入可實現額外2倍的增長。

資料來源：IATA,，ACI，案頭研究；羅蘭貝格

他山之石可以攻玉

國外大型樞紐機場在業態上重點發展豐富多彩的文娛、休閒類多元非航專案，打造綜合商業中心，提升旅客體驗，激發潛在消費；在定價上致力於控制零售價格，機場市區同價，提升旅客消費體驗，促進實際消費。例如，樟宜機場和香港機場設定了酒店、遊樂設施、3D劇目影院、親自通識學園、航空探知館等，作為新型創收點。

在定價上致力於控制零售價格，機場市區同價，提升旅客消費體驗，促進實際消費。例如，倫敦希斯羅機場為了吸引旅客消費，要求入駐機場的奢侈品牌將在機場售賣的商品降價20%。人為的“免稅模式”讓更多旅客選擇機場而非市中心購物。樟宜機場則承諾商品價格不高於市中心主要百貨商店的定價；如果機場商品價格超過市區定價，消費者可享有100%的退款保障。

部分擁有土地資源或具備更充足的設施改造建設能力的機場選擇了進一步擴充傳統的機場業務邊界。

案例一：慕尼黑機場——打造了歐洲最大機場室內公共空間和主題鮮明獨特的活動，實現人口與商業的聚集，成功導流並實現了很好的變現。

資料來源：慕尼黑機場年報，案頭研究；羅蘭貝格

機場商務休閒娛樂綜合體設有約4萬平方米的餐飲娛樂設施，中央的MAC論壇為歐洲最大室內空間，不定期舉衝浪、網球、高爾夫等主題活動，激發、服務機場旅客和腹地居民的商業需求，2017年僅自營零售業態的商品銷售額就超過15億元人民幣。位於機場內的奧迪會議中心更是直接將機場由交通基礎設施平滑升級為商務目的地，方便了很多出行者的商務活動。

案例二：明尼阿波利斯-聖保羅機場——打造龐大的綜合業態與室內環境Mallof America，室內涵蓋主題公園、水族館、高爾夫球場和樂高商店等綜合娛樂設施。MoA距機場4公里，自1992年開業以來一直持續擴大經營建設規模，面積超過45萬平方米，在全球範圍內僅次於杜拜mall，每年吸引遊客超過4千萬人次，其中40%是外地遊客。

資料來源：Mallof America，案頭研究；羅蘭貝格

案例三：樟宜機場——通過“寶石計劃”打造地標性專案，由機場轉型為強旅遊目的地，重點吸引超過25%的中轉旅客，鞏固其國際航空樞紐地位，帶來顯著經濟價值。

資料來源：JewelChangi Airport，案頭研究；羅蘭貝格

“寶石計劃”下將誕生“星耀樟宜”多功能綜合體，聚集航空設施、購物休閒、住宿餐飲、景觀花園等，位於機場核心位置，總建築樓面達134000平方米，約2/3屬於零售空間，公共活動場所預計能夠容納3.2萬人。該計劃不僅能夠為本地居民提供頂尖休閒娛樂場所，更能強化中轉優勢，增強新加坡作為理想轉機與旅行目的地的魅力。

五大方向實現流量變現

1. 硬體優化、環境轉變：在未來規劃建設中需重視機場商業價值，打破屬性制約，在航站樓硬體設施上需有所改變。

從營造商業環境和降低能源消耗的角度看，中國機場沒有必要單純追求高大上的室內佈局設計。可以參考國外機場在硬體規劃上採用明確的物理隔離進行分層的做法，從最初的建築設計環節開始做出改變。