戰勝週期，識別消費結構變化中的新機遇

2023年“雙十一”在近日落下帷幕。據星圖資料顯示，全網銷售總額為11386億元，同比增長2.08%。相較於去年同期13.7%的增速，增長趨緩。其中，新業態直播電商和新零售¹分別增長18.6%、8.6%，而綜合電商則下降1.1%。從品類資料來看，運動戶外、食品飲料、男女鞋箱包、電腦辦公等保持正向增長，而母嬰玩具、個護美妝、手機數碼、家用電器等品類銷售額出現下降。

在宏觀經濟承壓和消費溫和復甦背景下，儘管今年各大平臺均將“低價”作為重要的賣點和營銷策略，本次雙十一總體銷售略顯乏力。面對持續內卷的行業現狀，是保證銷量還是利潤?中國消費未來的潛力在哪裡?已經成為越來越多消費品零售行業CEO心中的疑問。

透過對中國人口代際更替、家庭結構和生活方式變化的分析，結合今年雙十一相關品類的銷量亮點，我們仍然在當前所經歷的新一輪消費結構變化中識別出了八個消費市場新機遇。本文將從寵物經濟、銀髮經濟、單身經濟、她經濟、省錢經濟、健康經濟、休閒經濟、私域經濟展開，探討以上消費趨勢下的市場新機遇。 

寵物經濟：從精緻養娃到精緻養寵

隨著國內生育率持續走低，此前居民家庭中圍繞嬰童進行的母嬰類消費支出逐漸轉向寵物消費。近十年撫養比資料顯示，少兒撫養比自2020年以來已連續兩年下降。少兒撫養比的下降也反映出處於生育適齡人群的年輕人生育意願正在下降。取而代之的是由貓狗等動物支撐起來的陪伴需求的快速增加。據Euromonitor測算，截止2022年底國內寵物數量已達到2.2億隻。由此催生的是圍繞寵物食品、營養、日常用品、護理，醫療相關的各項商品和服務的需求快速增長。據唯品會公佈的資料，今年“雙十一”期間貓窩/狗窩銷量同比增長近10倍，寵物服飾/配飾銷量同比增長118%，寵物零食整體銷量同比增長64%。

在母嬰賽道由於“少子化”問題日趨內卷的當下，寵物賽道快速崛起。寵物經濟的興起對於擁有多元化業務的乳業、食品、飲料企業帶來了發展機遇。企業應該加快業務組合調整，高效切入寵物細分賽道。

銀髮經濟：有閒有錢退休模式推動老年營養健康、文旅消費需求釋放

進入21世紀的第二個十年，中國人口代際變化進一步加快。2013-2022年十年資料顯示，國內老年人口占比已由2013年的9.7%增長為2022年的14.9%。中國正在進入深度老齡化。當前已經或即將進入老年階段的人口是國內第二代嬰兒潮時期出生的60後和70後。他們的消費能力和消費意願較上一代老年人有了明顯的提升。這一方面得益於更加寬裕的經濟條件和養老金的逐年上漲²。由於60、70後的職業生涯橫跨中國改革開放經濟高速增長的30年，時代紅利之下他們的財富快速提升，同時，還由於近10年網際網路及移動裝置的全民化普及， 60後、70後作為網際網路的深度滲透人群，擁有更多上網和旅遊休閒的時間。CNNIC資料顯示，50-59歲、60歲及以上年齡段的中老年網民佔比分別從2019年6月的6.7%、6.9%增至2023年6月的16.9%、13%。

此外，60、70後由於更加註重健康，因此更加健康的身體狀態使這一代銀髮群體能夠適應較長的旅行計劃。未來5年，隨著消費意願和消費能力上均強於上一代老年群體的60後陸續進入老年階段，圍繞老年消費者保健、營養、護理、醫療、旅遊和基於興趣的娛樂消費需求將持續得到釋放。據京東銷售資料顯示，今年雙11開場10分鐘，京東電動輪椅品類成交額同比增長超過10倍；風溼關節用藥品類成交額同比增長6倍；預售首小時，天貓助聽器成交同比增長425%。

圖：2012-2022年各年齡段佔比變化情況

來源：國家統計局

消費品企業需要重點關注60、70後一代銀髮消費群體的未被滿足的消費需求。一方面可以重點關注老年營業需求和口感偏好的食品飲料細分需求，比如成年/老年人合適的乳製品。同時還應該關注60後旅遊、觀看文化演出和體育賽事等體體驗型消費，以及包括園藝、插花、運動休閒、興趣知識課程相關的身心健康類產品和服務。

單身經濟：“一人食”生活方式釋放即時化的消費需求

伴隨著結婚率的持續走低，以及國內平均初婚年齡從2010年23.89歲快速增加到2020的28.67歲³，單身獨居或兩口之家已經成為年輕消費者中最常見的家庭結構。同時，隨著居民每週工作時長的進一步增加⁴。新家庭結構和工作時間持續延長的趨勢下，年輕消費者的生活方式和消費方式隨之發生改變。獨居和生活節奏的加快使80、90及00後消費者對於便捷度、即得性、娛樂性的需求快速提升。因此，預製菜等方便類食品、便利店、即時零售、手機娛樂成為獨居或晚育家庭的剛需消費。

圖：2018-2022年國內結婚率變化情況

來源：國家統計局

針對單身或兩口之家的需求，生鮮零售企業及產品供應商應該關注適合單身或兩口之家生活習慣的品類、規格和便利服務。同時，相對簡單的家庭結構使單身或丁克家庭擁有了更多的社交時間，這也意味著各類線上和線下興趣社群、體驗型娛樂服務也有很大的發展空間。 

她經濟：悅己、實用需求推動精緻美妝、女性運動、低度酒賽道快速增長

隨著女性受高等教育程度的持續提升，獨立女性已成為職場的有生力量。據第七次人口普查資料顯示，我國女性本科和碩士學歷人數已經超過男性。女性在家庭中往往兼具母親、女兒、妻子等多種角色，因此多樣的身份使其消費需求也呈現出多樣化的特點。一方面，女性職場地位提升，使女性在職場技能、職業能力相關的知識付費需求日趨增加⁵。同時，獨立女性更加推崇科學育兒，在孩子的培養教育、營養補給方面的需求逐漸走向精細化。據唯品會公佈的資料顯示，雙十一期間，定妝噴霧銷量同比增長76%，粉底、面部精油等銷量同比增長50%以上，素顏霜、防曬霜等銷量同比增長40%。

圖：國內本科及以上學歷男女比例

來源：國家統計局

消費品企業可以重點關注圍繞女性生活場景的精緻化、功能性、科學化、自我提升的消費需求，透過內容營銷、社群分享等渠道觸達女性消費者。此外，知識付費、兒童素質培訓等行業也在她經濟的推動下具有廣闊的增長空間。 

省錢經濟：極致價效比的需求將長期留存

進入2023年，消費者偏好持續發生改變。最直觀和顯著的變化在於消費者越來越謹慎和理性，以及對價效比的特別關注。在電商、即時零售等線上渠道的挑戰下，線下零售行業內卷持續加劇，並逐漸走向折扣化運營。當前國內的折扣化運營正逐漸向兩個方向分化。一方面是透過供應鏈最佳化減少中間環節，降低經營成本，並長期讓利給消費者，主打精緻品類的硬折扣模式，代表業態為會員店。另一種則是用於處理庫存尾貨、臨期商品的軟折扣模式，代表業態包括奧特萊斯、臨期折扣店等。

圖：限額以上單位零售分業態增長率

資料：國家統計局，《2022—2023中國奧特萊斯行業白皮書》

折扣店模式的出現契合了當下消費者特別是中產群體既要保證品質生活，同時追求極致價效比的消費訴求。無論是會員店還是尾貨模式的折扣店均在當前經濟態勢下滿足了不同消費客群的消費需求。今年雙十一天貓和京東均表示，其使用者規模均迎來顯著增長。

無論是消費升級還是降級，追求價效比是當前經濟環境下消費者的核心訴求。未來折扣店模式將保持高景氣度。對於消費品企業而言，極致價效比將是未來最重要的營銷賣點之一。 

健康經濟：覆蓋全年齡段的健康管理需求增加

近年來，由於年輕人工作時間和生活壓力的增加，各類病症正在向年輕化發展。加之新冠病毒的影響，消費者對自身和家人的健康的關注度持續提升。國家衛生健康委統計顯示，當前國內超過1.9億老年人患有慢性病，18歲及以上居民高血壓患病人數已達2.45億人，患病率達27.5%。不僅如此，根據2021年人民網《公眾亞健康狀態網路調查》結果顯示，近70%受訪者表示自己的身體或多或少存在亞健康狀態。在此背景下，圍繞亞健康和慢性病防治的合理膳食、運動、戒菸限酒等相關的營養、保健和養生的細分需求正在快速釋放。京東健康公佈資料顯示，“雙11”開售僅10分鐘，膝蓋理療儀品類成交額同比增長超4倍，包括艾灸、膏貼、足浴包在內的中醫保健品類成交額同比增長超3.5倍。

來源：《中青年人群心腦健康問卷調研》、觀研天下、方正證券

在消費者日趨健康化的消費觀念下，食品飲料和零售企業可以從綠色、天然、健康方面入手進行產品打造和營銷推廣，加快搶佔消費者心智。

休閒經濟：疫後休閒娛樂走向多元化和細分化

疫情過後，消費者對於生活化、休閒化的生活方式的需求日趨凸顯，此前由於居家隔離被抑制的旅遊、戶外休閒、聚餐社交等線下消費需求在2023年持續釋放。根據文化和旅遊部資料中心公佈的資料估算，2023年國慶中秋假期日均消費金額為941.8元，超過2019年國慶同期水平。同時，疫後休閒娛樂方式還呈現出多元化、高增長的態勢。未來，隨著人均消費支出中服務性消費的支出持續提升，國內休閒經濟將迎來快速增長。據飛豬資料顯示，截至11月11日24時，飛豬“雙11”活動商品成交額同比去年增長超80%；交易使用者數同比去年增長約100%。

圖：2019對比2023同期日均旅遊消費收入	圖：全國演出市場票房收入

來源：文化和旅遊資料中心、中演協
^*2023年國慶資料包括中秋；日均旅遊消費收入=當期假期數/當期旅遊收入

與此同時，由休閒出行需求增加拉動的戶外品類消費也在快速提升。據國家體育總局《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》，2025年中國戶外運動產業總規模將超過3萬億元⁶。這將為戶外用品、運動服務相關產業提供更大的發展前景。今年雙十一期間，休閒相關消費也呈現出強勁的增長勢頭，例如天貓公佈的資料顯示，“雙11”開售1小時公路腳踏車成交量增長300％，腳踏車碼錶及配件銷量增幅達230％，騎行、滑雪、戶外鞋服銷量同比增長300％。

未來消費品企業應該重點關注涉及消費短途旅行、園藝花卉、露營登山等生活方式和興趣相關產品和服務的增長機會。 

私域經濟：私域運營為品牌提供增長新動能

零售渠道在數字化的助推下持續經歷變革。過去十多年，數字渠道對零售通路的影響巨大，零售渠道經歷了從線下渠道向公域線上渠道、基於本地生活的O2O近地零售、公域直播以及私域渠道的發展路徑。近兩年，私域對消費行業的拉動作用正在持續顯現。騰訊公佈的資料顯示，2021年微信小程式私域的交易規模增速高達200%。同時，2023年8月支付寶表示，過去一年間，支付寶商家小程式GMV增長79%。同時，今年雙十一中，直播賽道逐漸呈現去頭部化特徵，直播正在向私域化的品牌店播轉向。天貓資料顯示，58個成交破億的直播間中，38個來自品牌店播。

圖：2023年雙十一全網細分平臺GMV增速（按可比口徑）

來源：星圖資料
^*此處新零售包括即時零售業態，代表企業為美團閃購、淘鮮達、京東到家等

在渠道日益分散，公域獲客成本日益增高的當下，消費品企業需要根據自身品牌定位和目標客群快速調整渠道策略和佈局，在業績營銷和品牌營銷日益趨同的背景下，創新的私域玩法對企業尤為重要。

每個時代都有時代賦予的機遇。雖然宏觀經濟出現週期性放緩，但結構性增長機會依舊層出不窮。悲觀的企業CEO只看見宏觀風險和挑戰，而樂觀的CEO會在管理風險的同時，抓住結構性增長機遇，及時調整投資方向，並在新商業週期中逆風高飛。

¹ 代表型別為美團閃購、京東到家、淘鮮達等即時零售企業。
² 2016-2022年7年間，企業和機關事業單位退休人員基本養老金累計上漲了32.5%
³ 《中國人口普查年鑑-2020》
⁴ 2023年前三季度，全國企業就業人員周平均工作時間為48.8小時。2018年僅為46.07小時每週。
⁵ CBNData調研《2022女性品質生活調查問卷》
⁶ 中商網資料顯示，中國戶外用品市場將在2023年達到2116億元

來自：德勤諮詢