本文作者是Glispa Global Group以色列地區總經理Itamar Benedy

沒有人能否認我們已經生活在一個移動網際網路的時代。美國調研機構TNS的報告顯示，千禧一代的年輕人（16-30歲）平均每天使用大約三個小時的手機。這對於一個平均壽命的人來說，相當於一生中八年的時間都將花費在使用手機上。不僅如此，手機普及率也在加速攀升。不難想象，對於下一代人來說，移動網際網路的重要性只會變得更加顯著。

根據eMarketer的一項統計，由於營銷者的“吸睛”爭奪戰，2016年全球移動廣告支出將會突破1千億美元 。在這場新的“軍備競賽”中，資料將會是決定勝負的關鍵因素。這也正是以使用者為中心的個性化營銷的切入點。然而，個性化營銷中仍然存在許多誤區。接下來我們就為你一一梳理：

誤區一: 我並不需要升級我的營銷策略，所以也根本不需要嘗試個性化營銷

百貨零售業先驅John Wanamaker曾經說過這樣一句話：“我在廣告上一半的投入都浪費了，但我並不知道浪費的具體是哪一半。” 一個多世紀過去了，這句話仍然適用於今天。

消費者已經厭倦了侵入性以及重複性的廣告。事實上，使用者已經習慣了將廣告當作無關緊要的東西，並且視而不見。一方面廣告主不斷地增加他們的移動廣告預算，另一方面使用者卻淹沒在與他們沒有共鳴的廣告中。

也許你認為你足夠了解你的受眾以及他們的需求，但除非將所有可用的資料都拿來進行分析，你目前可能仍然更傾向於“廣撒網”並且“守株待兔”的模式。缺少資料的支撐就意味著無法進行精準的目標群體定位，這就導致廣告主無法觸及核心受眾，廣告發布者蒙受巨大損失，並且迫使使用者觀看他們並不感興趣的廣告。也正因為如此，本應是廣告主、廣告發布者與使用者三贏的局面變成了三敗俱傷。所以說，營銷者釋出廣告活動時，真正應該面對的是裝置背後的個體，而不是裝置本身。

誤區二: 我不需要建立個性化檔案，因為我已經非常瞭解我的使用者了

行業中一個普遍存在的問題，就是營銷者無法看清對使用者的瞭解程度與廣告回報的高低之間的因果關係。使用者是最寶貴的資產，因為他們能夠幫助你瞭解產品的優勢與劣勢。如果僅僅依靠簡單化與寬泛的人口學特徵，例如姓名，性別與年齡，這會使得最佳的使用者體驗與精準的廣告投放受到限制。

同樣的，以裝置為中心的營銷活動基於的是非常籠統的資訊，例如裝置型號，系統版本，地理位置以及基本的應用內活動。雖然這些資訊具有一定的價值，但由於它們是建立在一整套營銷者的假設前提上的，所以仍然不能完整地描繪出受眾的特徵。 

誤區三: 個性化營銷對於我來說太複雜，技術上也難以實現

瞭解個性化營銷的價值之後，下一步就是學習如何靈活運用它。很多營銷者不願嘗試個性化營銷技術， 因為他們認為這項工具太過複雜並且價格較高。事實上，先進技術是能夠大大節省時間和金錢的。例如機器學習與計算機視覺等技術對營銷者來說就是一個巨大的優勢，它們為營銷者瞭解使用者是如何與移動裝置互動提供了新的思路。

裝置活動所產生的資料可為營銷者提供各種資訊，比如使用者的基本人口學資訊與具體的使用習慣以及事件之間的關聯性。這些資訊還包括使用者的主動更新，安裝和解除安裝，使用蜂窩網路和WiFi的不同時間段，電池電量及IP地址的變化。 跟蹤並分析恰當的引數能讓營銷者充分利用使用者行為，給使用者提供相關度最高的體驗。由此可見，雖然相關的技術很強大，但個性化營銷本身不一定很複雜。

誤區四: 需要建立與跟蹤的個性化檔案太多

任何以使用者為中心的營銷策略都是基於對市場的細分。 然而，機器學習技術可以將市場細分推升到一個全新的境界。根據蒐集到的資料，使用者可以被劃分至特定的角色型別（包括使用者的個性化行為，興趣，手機使用習慣及其他相關資料）。這些根據不同的角色類別建立的使用者檔案就能夠為使用者提供高度個性化的使用者體驗。

在建立使用者檔案時，花費相應的時間和精力來了解使用者十分必要。 但是沒有必要一次性建立數十個角色型別。 在開始時，只用建立三到五個角色型別，就足以覆蓋大多數使用者了。同時，在構建個性化檔案時，營銷者應避免依賴直覺。即使有些事似乎與直覺相背，仍要以資料為基準。

誤區五: 個性化營銷技術侵犯了使用者隱私

根據Tune的一項最新研究，只有21％的使用者認為廣告主收集的資料太多，而30％的使用者則認為廣告主根本沒有收集任何資料。誠然，隱私保護不容忽視，但個性化營銷與尊重使用者隱私並不矛盾。

個性化營銷首先需要面向使用者透明。收集使用者資料前，必須事先告知使用者資訊收集的型別與方式，獲得使用者授權，並讓使用者有權選擇中止。 如果清楚地說明該資料將如何提供更好的使用者體驗，使用者則更有可能同意。同時，與第三方服務合作時，須確保第三方解決方案承諾保護使用者隱私權並遵守與資料收集相關的法律法規。瞭解相關法律法規、遵守公德，就是在充分尊重使用者隱私的前提下，收集有價值資料的最佳方式。

以使用者為中心的營銷方案能幫助你滿足核心使用者群體的需求，還能讓你的廣告為使用者提供個性化應用內體驗 。個性化營銷的力量不可小視，它不僅十分強大，還可以幫助營銷者應對他們在移動生態系統中面臨的各種挑戰。