目錄
一、 生鮮行業發展趨勢分析
二、 生鮮品類及關注度分析
三、 重點生鮮電商平臺對比
四、 生鮮網購人群分析
研究背景
什麼是生鮮？生鮮是指未經烹調、製作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品的統稱。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、乾貨及日配等。
為什麼要研究生鮮行業？經過這麼多年的發展，淘寶、京東、唯品會等綜合電商已經把能經營的商品壟斷得七七八八，唯獨只剩生鮮這個品類沒有被壟斷。
相比其他產業，生鮮是一片很大的藍海，我們看好生鮮電商的4大理由：
1. 與其他電商相比，利潤率較高。
電商企業從菜地直接收購，除去各種殘次品，毛利一般能夠達到40%—60%，個別品類還能夠達到100%，相比較一般電商企業5-8%的毛利，實在高得太多。
2、抗風險性強。
大部分電商，尤其是奢侈品電商，抗風險性存在很大問題。舉個例子，一旦經濟形勢不好，消費者會減少開支，這時首先想到的就是縮減奢侈品和用處不大的商品預算，但我們不可能減少生活食材投入。
3、使用者粘性高。
根據線下調研顯示：每戶人家一星期會有三次的訂購，客單價大多在70左右，這只是日常的購物行為，一般半個月就會有一次較大支出。所以無論是重複購買率還是客單價，生鮮電商都遠高於行業平均。
4、蛋糕大，但尚未被改變。
萬億級的市場規模和不到1%的電商滲透率，生鮮電商的發展潛力未來值得期待。只要找準合適時機，準確的切入點，撬動整個蛋糕不是問題。網際網路已經改變了N多行業，生鮮也將迎來一次重大變革。
研究範疇
研究時段：2014年1月-6月
研究物件：本次研究主要以生鮮、或主營生鮮的B2C平臺作為分析物件，囊括了目前市場上重點的生鮮電商平臺，包括1號店、我買網、順豐優選、本來生活、易果網等。
研究內容：生鮮行業網民搜尋行為和網民人群特徵，以及網際網路在生鮮電商營銷中的作用。
一、 生鮮行業發展趨勢分析
2014年上半年生鮮行業搜尋指數觸底反彈，呈現快速上升趨勢
百度資料顯示：2014年以春節假期為節點，行業檢索指數呈現V型走勢。
1) 受春節假期影響，行業搜尋指數呈整體下滑趨勢
1月中上旬指數波動相對穩定，期間1月10號出現節前最高峰值，日搜尋指數達57.4萬次，受食品安全問題等負面影響，引發網民大量搜尋。隨後伴隨著春節臨近，1月27日開始搜尋指數持續下滑，在春節當天跌至谷底，日檢索量僅為32.2萬/次。
2) 春節假期後，行業搜尋指數迅速上升，Q2環比增長29.4%
伴隨著時令水果和水產的輪番上市，加之生鮮電商適時推出特賣、滿減、週年慶等諸多活動，5、6月份的行業搜尋指數迎來穩定增長，帶動單日搜尋指數創下71.7萬/次的新高。
二、 生鮮行業品類及關注點分佈
從上半年行業關注點看，生鮮產品最受網民關注，關注度為52%。而生鮮電商網址和生鮮價格位列第二和第三，關注度分別是24%和9%。由此說明大部分網民在購買前，會先通過百度瞭解各類水果的營養價值和適用人群（如孕婦能不能吃），同時對比各家生鮮電商的價格和口碑之後再進行購買。
從類別上看，近8成的網民最青睞水果，尤其是進口水果。排名靠前的櫻桃、芒果、火龍果、山竹、藍莓、牛油果等熱帶水果的檢索佔比超過50%以上。
另外，我們還發現：
牛奶製品在上半年的關注度相對平穩，沒有較大的波動。
精品肉類在過年前後的關注度呈現巨大的反差。
過年前，消費者對精品肉類的需求暴增，銷售進入旺季。而年後關注度在逐漸下降，隨著天氣轉暖，消費者對肉類需求會繼續縮減，這種情況會一直持續到9月之後。
海鮮水產在4月和5月分別有兩個高點。
每年4-5月是水產打撈季，新鮮的皮皮蝦和梭子蟹剛一上市，消費者就迫不及待的想把它們端到餐桌。
三、 重點生鮮電商平臺對比分析
目前各大電商巨頭都已經在生鮮方面進行卡位和佈局，未來生鮮電商行業將呈現出多種模式並存的狀態。我們將生鮮電商平臺粗分為3類：
1. 京東、天貓、亞馬遜等綜合類電子商務網站，大多選擇與第三方合作，不負責具體運營，這裡不多做研究。
2. 被沃爾瑪收購的一號店，中糧集團旗下中糧我買網，順豐快遞旗下順豐優選等一系列垂直食品電商。垂直食品電商則依據其不同的獨有核心優勢，例如順豐品牌依託的是其從由快遞行業延伸而來的物流優勢，而中糧我買網則是依託中糧集團的全球供應鏈通過食品的豐富度與優質品質取勝。
3. 除此之外，在北京、上海、廣州等地區還出現了一批立足本地、依託自產自銷模式的果類蔬菜的單項特色生鮮電商。眾多單向經營的小型生鮮電商則依託於核心城市的地理優勢，打造“天然、有機”等概念對市場進行影響。
根據2014年上半年資料顯示，1號店在品牌關注度上遙遙領先於其它競爭對手，是第二名(順豐優選)的7倍。
但在第二季度，順豐優選、本來生活通過活動持續發力，品牌關注度上升明顯。
尤其是順豐優選在Q2推出多個大型的搶購活動，主打夏季養生，並與世界盃活動進行結合，極大的引起了網民的興趣，關注度同比提升1055%。本來生活為慶祝週年店慶，全場滿200返100，引發大量搜尋，關注度環比增加33個百分點。
通過百度大資料，我們將消費者對生鮮電商認知進行聚類分析後發現：
1號店和我買網屬於強競爭關係，順豐優選和本來生活的人群重合度較高，易果網以差異化路線規避了與生鮮巨頭的直接競爭。
將生鮮電商和他們忠實使用者的興趣愛好進行了關聯，可以看到：
1號店消費者更偏愛娛樂。他們喜歡美容美體、運動休閒、3C電子、服飾和影視。
順豐優選和我買網的人群對生活品質的要求更高。平時更關注健康、金融和孕嬰。
關注本來生活的網民消費能力最強，平時最關注各大奢侈品品牌。
易果網由於樣本量太少，沒有找到它主流消費人群的興趣特徵。
1號店使用者對於手機的偏好代表了中國的主流消費者，消費能力更強。
順豐優選和本來生活的人群則喜愛小米之類更年輕化、更時尚的手機品牌
我買網的使用者則是國產手機的忠實擁躉，相對比較保守。
四、 生鮮網購人群資料分析
通過上圖可以看出，為人父母的女性消費者更願意在網上購買生鮮產品。一方面因為大部分中國家庭由女性掌管財政大權，還有一方面是女性更關注膳食搭配和家人健康，因此形成了該群體的主動消費意識。
20-39歲階段人群所擁有的購買力是最強的，佔到總數的84%。處於這個階段的人群通常工作穩定、事業有成、開始逐漸關注生活的品質。另外學生群體和中老年群體的佔比在迅速提升，相比2013年增長了7.8%，說明整個生鮮網購的消費群體在朝著年輕化、扁平化的趨勢發展。
一二線經濟發達城市依然是生鮮網購使用者的集中地，北上廣深是主要目標人群聚集地。
上海地區在生鮮上的人均交易規模和訂單量位居全國之首，遠超其他城市。東北及西北的內陸地區仍有較大的挖掘潛力。也許因為生活習慣的差異，相比北方地區而言，南方消費者更易接受海外品牌，更具備全球文化的相容性。
作者：安垣熹 牛大志