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根據Analytic Partners的一份報告，歸因模型（如last-touch歸因）往往誇大了即時、直接行為（如點選或直接轉化）的作用，而低估了推動間接、長期影響的渠道，從而對營銷效果產生了扭曲的看法。

該報告對比了傳統的歸因模型和商業分析，前者將點選等特定行為歸為信用，後者是一種更廣泛的方法，使用“測試和學習”實驗來捕捉每個渠道對銷售的長期影響。這種方法揭示了傳統模型在哪些地方可能高估或低估了渠道的貢獻，從而誤判了渠道的有效性。

分析結果顯示，付費搜尋和直接營銷（DM）在歸因模型中顯示出高度膨脹的有效性得分。特別是，最後一觸歸因將付費搜尋的作用高估了190%，認為它在推動轉化方面的作用遠遠超出了它實際作用。

相比之下，電視和其他通常以建立品牌知名度為導向的上層渠道在最後接觸歸因模型中被嚴重低估。以電視為例，其價值被低估了90%，因此其對轉化率的長期間接影響在很大程度上被忽略了。直接響應電視也被低估了（-79%）。

有限的資料和歸因模型也無法正確追蹤數字渠道。特別是社交媒體受到歸因缺陷的嚴重影響，由於廣告攔截器和隱私設定等因素，88%的展現量未被跟蹤。搜尋受到的影響最小，只有15%的展現量因為這些模式的缺陷而“丟失”。

因此，將商業分析提供的“完整市場檢視”與“僅使用歸因模型可以訪問的資料範圍”進行比較，可以發現這些渠道提供的ROI提升存在顯著差異。有限的模型顯示，展現和搜尋的投資回報率大約是實際水平的2.5倍（分別為336%和364%），而社交和影片的投資回報率提升都被低估了。


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