敖廠長《大聖歸來》事件過去了，但KOL傳播的獲利困局仍需摸索

10月18日，B站知名UP主敖廠長釋出了一條遊戲《大聖歸來》的推廣視訊，由於視訊中對產品的評價過於脫離實際，引發了廣大網友的強烈質疑。玩家對敖廠長在視訊中表現出來的“一反常態”和“難看吃相”非常不理解，憤怒和失望瞬間淹沒了視訊彈幕和評論。

鑑於事件發酵速度之快，10月19日，敖廠長也迅速釋出了相應的道歉公告並隱去了爭議視訊。不過從目前的事件熱度看，玩家對於敖廠長和《大聖歸來》的相關討論或許還會持續一段時間。用KOL（關鍵意見領袖）去帶動產品宣傳，是時下最為流行且價效比較高的傳播手段，只是，這種“接地氣”的傳播模式首次被粉絲反對則成為不少從業者熱議的焦點。


天生的矛盾

什麼是KOL？在遊戲語境下，所謂的KOL往往都是從一個普通玩家成長起來的，他們擁有和普通玩家一樣的共性，也擁有超越一般玩家的創作能力和對產品的理解能力。他們的作品更加貼近玩家的需求，他們輸出的理論和觀念也會更為玩家所接受，某種程度上，KOL是真真正正被使用者“供奉”起來的“偶像”。由於KOL是從玩家群體中被推舉出來的，所以當他們為一款遊戲發聲時，玩家會對產品更感興趣，並更加相信KOL傳達出來的判斷，可以說，“KOL式”的傳播模式更容易精準定位和觸達目標使用者。

但當一個擁有廣泛群眾基礎的KOL開始成為“乙方”的時候，矛盾就逐漸顯現出來了。意見領袖的成功，正是因為他站在玩家的角度發聲所積攢的公信力，但當KOL接下推廣訂單，他就必須在站在廠商的某些角度進行思考了。這種身份轉變帶來的矛盾，讓很多KOL在商業化的道路上顯得非常“擰巴”。一輩子用愛發電無疑是不切實際的，在如今變現手段較為單一的情況下，這種方式依然是普遍的做法。當然，KOL們往往在“恰飯”時會顯得更有技巧，但也是如履薄冰。



“恰飯”是原罪麼？

那麼玩家對於KOL的“恰飯”行為，真的是那麼“深惡痛絕”嗎？筆者認為並非如此，很多情況下，使用者們都表現出了非常驚人的寬容和接受姿態。那滿螢幕的“讓他恰，讓他恰”彈幕，就體現著使用者對於KOL目前盈利模式的認可程度。玩家們都明白，想要享受UP主優秀的原創內容，就必須給予他獲利空間，這是一種必需的激勵。


甚至有些時候，玩家們還會表現出對現有“恰飯模式”的維護。比如同樣是遊戲區的知名UP主“神奇陸夫人”，當他對其接到的傳播專案發牢騷時，更多的使用者會表示質疑，並認為UP主缺乏契約精神，不應該“又當又立”。由此可見，使用者們是理解並支援現有模式運作的。



只能說，使用者不痛恨“恰飯”，只痛恨“恰爛錢”。而所謂的“恰爛錢”，更多的意味是在於KOL的人設“崩了”。從使用者群體中走出來的KOL，一旦無視產品質量開始“恰爛錢”，就會迅速消耗那些依靠“為普通玩家說話”積累下來的公信力。正如這次敖廠長對《大聖歸來》的過度吹捧，就成了玩家質疑其人設的導火索。更重要的是，這種行為還打破了玩家們辛苦維繫的現有“恰飯體系”。

或許對於部分KOL正常“恰飯”的行為，普通使用者不但接受，還會產生一種類似“同仇敵愾”的感覺。即便KOL接了廣告，但只要不是露骨的尬吹，玩家都會產生一種理解式的同情，並與KOL站在一起，彷彿那個“逼迫”KOL的廠商才是最大的壞人，這種“都是自己人”的感覺讓使用者感覺良好。但“恰爛錢”的行為無疑就是赤裸裸的搞對立了，這是玩家難以接受的背叛。

怎樣用好“KOL傳播模式”？

KOL傳播模式和明星效應一樣嗎？舉個例子，如果你因為明星代言的廣告去嘗試一件商品，即便有些心理落差，通常也會很快平息，因為你有“廣告都是騙人的”這樣的心理預期。但當你因為一個KOL的推薦去嘗試某樣商品並失望時，你的失望更有可能轉化為強烈的憤怒。因為KOL比起明星離你更“近”，更像一個朋友，這種行為也更像是一種“朋友的背叛”。

所以當廠商嘗試去運作一個以KOL為核心的傳播事件時，傳統廣告那邊生硬的“填鴨式”宣傳絕對是不合適的。既然KOL最大的優勢是“接地氣”，那就應該把這個優勢發揮到極致，並避免因為產品本身造成玩家與KOL對立這樣的尷尬局面。


無論產品本身的質量如何，它都有開展宣傳活動的權力，但“KOL傳播”或許本身就並非適合所有的產品。即便要開展這樣的營銷事件，也應該在KOL本身特性、KOL粉絲構成、文案撰寫、傳播形式上下足功夫，儘量去貼近玩家所能接受的“恰飯規則”。只有充分了解“KOL傳播模式”的特性，清楚評估產品與這類傳播模式的匹配度，才能事半功倍進而取得優異的結果。理解KOL的“自我拉扯”，或許是此類宣傳模式的必需步驟。

來源：遊戲陀螺