在巨大的運營成本和資金壓力之下，萬豪、Airbnb等旅遊企業都紛紛選擇了暫時放下營銷活動，節省廣告預算開支。不過，即便是在最難熬的疫情時光，也有一些旅遊公司希望透過適度的營銷，讓品牌在消費者的心目中佔有一席之地。

特殊時期下，企業既要加強對廣告成本預算的慎重考量，也得更加小心地傳遞品牌資訊。

在美國，包括航司在內的許多旅遊企業都因為疫情蔓延而取消了在全國電視臺的廣告投放，但仍有部分的企業迅速調整了廣告投放的內容，又或者冒著品牌形象受損的風險，繼續投放常規的廣告。

電視廣告分析公司iSpot.tv調查了今年3月截止22日旅遊企業在美國全國電視臺的廣告投放情況，調查結果顯示：

•  截至3月11日，美國的電視臺幾乎看不到航司的廣告。

•  Hotels.com、Trivago、Expedia、Travelocity（均為Expedia集團旗下品牌）和Vuelosymas.com等OTA平臺在此期間播放了9000次電視廣告，電視廣告支出1730萬美元，同比下滑了67.5%。

•  郵輪公司按照本來的趨勢今年3月的電視廣告支出同比將大幅增長，但由於疫情“黑天鵝”的出現，在3月15日至22日，其廣告支出相比去年同期僅增加了2.8萬美元。

•  截至3月22日，酒店品牌的電視廣告支出為1360萬美元，截至3月22日這周的廣告費用僅為190萬美元。

•  主題樂園在美國的全國型電視臺投入的廣告支出為1060萬美元，同比下滑42.7%，自3月11日NBA暫停本賽季比賽以來，相關企業的廣告支出縮減至380萬美元。

線上旅遊企業的電視廣告策略

在眾多旅遊企業削減廣告支出的大環境下，Hotels.com則別出心裁，將常規的度假和獎勵式廣告換成了貼合疫情的安全距離宣傳廣告，廣告短片中一位船長認真洗手後待在室內自我娛樂，15秒的廣告以“請留在家中”的標語結尾。

Hotels.com發言人Jennifer Dohm表示，“Hotels.com平時的廣告基調不適用於當下環境，疫情期間我們將傳播能引導大家待在家中的廣告資訊。”

根據iSpot.tv資料，Hotels.com今年3月在美國全國電視臺的廣告支出將超過去年同期的970萬美元。3月11日至22日期間，該公司為電視廣告投入近300萬美元，大部分是真人秀和電影裡的廣告。

相比之下，Hotels.com的姊妹品牌Expedia.com上週五仍在播放以家庭度假為主題的常規電視廣告For Everyone。

據接近Expedia的訊息人士透露，除了少數近期投放的廣告外，Expedia幾乎全面取消了廣告預算。

Booking.com在1月底就暫停了在美國全國電視臺的廣告投放。Booking.com去年新上任了首席營銷官，公司希望調整並優化品牌廣告的策略，所以他們暫停電視廣告投放的原因可能不只是疫情的影響。

iSpot.tv的資料顯示：3月11日至22日期間，上述線上旅遊平臺中，Hotels.com的電視廣告支出佔比最高，達到48.4%，其次為Trivago，佔比為24.4%，Expedia佔比16%，排名第三。

酒店暫停廣告投放

從酒店領域來看，位於紐約的曼哈頓中城希爾頓酒店和Public Hotel已暫停營業。iSpot.tv 調查顯示，3月16日至22日期間，Choice Hotels是唯一一個在美國全國直播電視臺投放廣告的酒店品牌。但與點播的電影和電視節目不同，直播電視臺不具備導航功能。

據Skift報導，截至3月26日，Choice Hotels仍在投放以家庭度假為主題的廣告Our Business is You。廣告記錄了一家人在Comfort Inn度過的歡樂時光，並在最後的畫面展示了直接預訂的優惠資訊。

根據iSpot.tv資料，截至3月22日，酒店業中Choice Hotels在美國全國電視臺投入的廣告支出最多，達到260萬美元。

Choice Hotels在一份宣告中表示，“與其他酒店一樣，我們也在重新評估營銷計劃，並全面削減了廣告支出。酒店已經暫停在全國電視臺投放主要的品牌營銷廣告Our Business is You。但撤下廣告需要一定的時間，期間可能仍會有播放。”

Skift研究發現，截至3月25日，度假村運營商Sandals Resorts仍在投放品牌營銷廣告，以65%的折扣價格銷售位於加勒比海的水上別墅。但廣告只在當地投放，不是全國性電視廣告。

一位發言人表示，“Sandals Resorts已經開始暫停營銷活動，停止了廣告投放。近期播放的廣告可能是來自有線電視臺的積壓時段。”

iSpot.tv資料顯示，3月1日至18日，航司的電視廣告支出達到66萬美元，同比增長73%。但一週前由於疫情傳播，航司的所有廣告都停止了。

iSpot.tv稱，“達美航空在3月3日超級星期二前後進行了一次宣傳，此後來自忠實航空和私人飛機的當地廣告則佔據了航司廣告中的多數。”

* 本文由Elena編譯

自 環球旅訊