公益、零售、品宣，小遊戲to B還有多少想象力？

一隻流浪貓在餐廳打工，每天都會碰見形形色色的客人，每位到店的顧客都有自己的故事，它每個最開心的事就是邊烤魚邊聽客人講奇聞異事….

這並不是動漫版的《深夜食堂》，而是一款由聯合國、微信、想念和永輝優選聯合釋出的名叫《動物餐廳》的微信小遊戲。


有意思的是，這次合作不僅生產方眾多，從產品形態來看，這個小遊戲也像個十足的“混血兒”。進入遊戲首頁，看到的是聯合國釋出的捐助學齡前兒童的餐食的公益介紹。點選進入捐助後的頁面，就是一款小遊戲。

當使用者積累50個小星星後，將會獲得由想念、永輝優選提供的牛肉麵、田趣飯糰，並由使用者之手轉贈給貧困山區的孩子，此時，這個產品又像是一個獻愛心活動。在遊戲過程中，會看到一些贊助商的廣告，這時它又像是一個廣告片。


99公益日，糧食計劃署聯合微信開啟的愛心公益活動，用小遊戲連線起城市的玩家和山村裡的孩子們。截至目前，共計約550萬位使用者參與活動，獻出一個多億的愛心值。超出6萬人次在世界糧食計劃署的公益頁面上為孩子們捐出一（N）頓飯，累計共捐出12.5萬份營養餐。

這是微信小遊戲的一次新嘗試，一個集合官方、開發者、商家的小遊戲正在擴充小遊戲的新邊界。

微信小遊戲負責人李卿曾說，微信小遊戲是微信小程式的一個分類。事實上，有很多小程式也帶有濃厚的遊戲形態，比如：顏值大作戰、頭腦王者等…

記得小遊戲剛釋出時的定義是：“小遊戲不止是小遊戲”，張小龍也表示，小遊戲更像是一個創意作品。當很人都對這句話還不太理解時，小遊戲已經開始“變身”了。


遊戲向善

接到聯合國這次合作專案的時候，兩英里科技成都有限公司《動物餐廳》小遊戲開發者遊彬找來團隊成員，問大家怎麼看這個專案。

彼時，他們開發的這款《動物餐廳》早已經上線釋出，並且獲得不少使用者的喜愛。如果要接這個專案，就需要對這個遊戲產品再次“動刀”。

作為遊戲行業的老兵，遊非常希望在小遊戲產品上做些創新和擴充。“遊戲太多了，使用者也在審美疲勞。”

“這次是加了公益元素，相信在傳播上會有更好的表現。”團隊的一個成員說。

遊彬也願意試一下，不僅僅是為了傳播，畢竟《動物餐廳》之前的資料表現已經非常亮眼，“公益是我們從未嘗試的領域，而且這是一件善事。”

就在前不久，騰訊也宣佈“科技向善”。“善”是每個人心中最真誠的一部分，事實上，遊戲一直被冠以“沉迷”、“上癮”的特點，遊彬也非常想探索，遊戲的善意是什麼？

遊彬團隊決定接下這個專案，現在他需要和合作者對細節，並要重新研究產品邏輯。

遠在千里之外的永輝優選營銷負責人也在和團隊討論這個專案。永輝優選是永輝超市旗下的自有品牌平臺，作為本次公益專案合作的商家代表，永輝優選想在以前單一線下門店的營銷渠道上，更多的嘗試一種新型、有趣的營銷方式。

和這次專案的發起方微信溝通後，遊彬開始設計這款產品的邏輯。由於《動物餐廳》是一款已有產品，考慮到使用者體驗和成本，不能做太多改變。

他們決定首先在頁面首頁載入本次活動的介紹頁面，然後引導使用者進入遊戲，遊戲的玩法不變，使用者需要像餐廳老闆一樣經營餐廳，在獲得50個星星之後，就可以點燃愛心，永輝優選和另一個愛心企業想念就會給當地山區貧困學齡前兒童捐出約50萬份營養餐。


兩週後，“變身“的《動物餐廳》重新上線，資料表現亮眼，遊彬還發現，產品的傳播量比以前有了質的飛躍。

“我們發現使用者更願意分享公益性質的內容，每個人都想展現自己美好的善良的一面，在現代社會，善良是最高階的品質。“遊彬說。

永輝優選也看到了“善良“的作用。”線下門店都會把合作的田趣大米放在門店鋪貨和展示，並給予熱情的服務和顯眼的貨品置放位置。

在8月29日，騰訊公司董事會主席馬化騰在上海蔘加2019世界人工智慧大會時說了這樣一句話：“我們自己也在深化對於科技價值觀的思考，”科技向善“是騰訊新的願景和使命。

小遊戲2B


一進入2019年，幾乎所有的網際網路巨頭都在轉向B。

在網際網路企業TO B的新競賽中，誰能幫助B找到更多人，連線更多，服務更多人，誰就可能贏到最後。

這個趨勢也在影響完成TO C的小遊戲。

去年上線的“跳一跳“小遊戲中就出現了耐克的廣告，使用者能跳上去就能+20分，耐克是最早和微信合作商業化的品牌之一。按照微信團隊透露的資料，跳一跳同時線上人數最高達到了2800萬/人。


這是一次皆大歡喜的合作，使用者玩的爽、企業獲得了最大曝光。不過這次合作之後，像跳一跳這樣在TO B合作上有影響力的小遊戲並不多。

這其中一部分原因可能來自：小遊戲市場開始進入冷靜期，有人認為流量紅利已過，有人認為遊戲版號審批起伏給行業打擊很大，也有人說小遊戲買量太貴，使用者審美也越來越高，獲取流量越來越難。更多觀點還是聚焦於：作為離錢最近的賽道，小遊戲變現越來越困難。

可以看出，小遊戲面臨的問題大多都是來自於流量，當產品吸引不到使用者，那就得另闢蹊徑。TO B就是一條路徑。

“TO B的確是小遊戲的一個趨勢。”遊彬說 。在他看來，2B和2C有著本質上的區別。

由於客戶不同，2B相對簡單專一，不像2C使用者群體很複雜。

由於2C使用者複雜，但眾口難調需要不停的修正，對開發者來說成本更高。

讓遊彬更加興奮的是，2B商業模式的開拓。比如廣告的深度合作，由於小遊戲和小程式可以直接跳轉。小遊戲中的贊助企業可以直接在遊戲中植入產品小程式，使用者點選即可購買，企業可以通過小遊戲吸引到更多線上使用者，可以引導使用者沉澱，並引導使用者到線下消費，實現線上線下的互通。

另一個值得探討的玩法是商家定製小遊戲，商家把自己的營銷方向和產品銷售點告訴遊戲開發者，開發者根據這些要素設計劇情、人物、UI等。像自媒體給商家做的定製化內容一樣，開發一款遊戲。

之所以有這樣的設想來自於商家在品牌輸出的變化，傳統企業以前更重視線下，強執行，利益點非常明確的傳播，而現在更希望是內容感、互動感，線上線下呼應配合的效果。

“我們也非常樂意和小遊戲開發者一起探索類似定製、植入小遊戲這樣的營銷模式。”永輝優選營銷負責人說。

讓開發者更激動的莫過於商業模式的擴充套件。以前小遊戲的商業模式只限於賣裝備和廣告，TO B後合作模式一下變得更多更具想象力，比如商家定製的前置收費等，當然，商業價值也將更有價值。

不過，開發者進軍2B也有一個挑戰。由於小遊戲以前更多實現的是品牌效應，但企業則需要帶貨效果，而這些都需要平臺技術支援和創意思維從C到B的轉變。

遊戲化思維將是所有產品的標配


小遊戲正在成為一種新的和使用者互動的方式。

和其它遊戲產品不同，小遊戲即具備了微信的社交傳播性，也具有遊戲本身的休閒互動性，與使用者能產生較深度的互動，基於這樣的屬性，小遊戲和文化的結合上擁有的更多可能性。

比如，《詩詞PK》 就是利用遊戲的方式，讓大家用娛樂的方式接受並理解傳統文化。以前非常“痛苦”的學習過程，被遊戲的方式柔性化了，學習的牴觸心理也被弱化了。

當然，這種柔性的對話方式也包括公益慈善。在小遊戲《歡樂農場主》裡，使用者可以在自己的田地裡種植各種水果、蔬菜，甚至直接生產出商業化食品，如辣條，這些食品都是湖南平江縣的特產，在頁面上方，有一個固定入口，使用者點選可跳轉至《築愛扶貧館》小程式，該小程式是一個為全國832國家級貧困縣服務的扶貧電商平臺，裡面的不少商品都是貧困縣出產。


試想一下，如果用傳統的思維來賣貧困縣的產品，可能會有幾個方式：

開公眾號做內容電商 ，但是需要人員運營。

在電商平臺開店，同樣會運到如何吸引流量和運營平臺的問題。

而這種與成熟小遊戲合作的方式，一來不需要商家做過多的運營，只需要保證產品質量和供貨量就行。而對於遊戲開發者，無形中就多了許多推廣渠道，比如商家自己的渠道和使用者因為公益專案而自動轉發。

不僅是小遊戲，小程式也正在遊戲化思維，《顏值大PK》就是讓使用者更好的試穿商家的衣服，系統生成換裝後的卡通圖片，並且鼓勵使用者發給朋友PK顏值，系統給予評分後還可以轉發到朋友圈炫耀。“成功、炫耀都是遊戲成功的核心點。現在，把這種思維移植到商家運營邏輯同樣有效。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百裡挑一“，遊戲化思維已經成為所有產品和運營的底層思維，只不過在微信這個大社交平臺上，你的有趣能最快被人知道。‘’

作者：Miss豆教授
來源：曉程式觀察
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